1、1电视广告中的文化传播特点分析【摘要】广告本身是一种对产品的宣传，电视广告所传达的信息经过加工，具有了艺术化的特点。电视广告已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，而是成为大众文化传播的一种方式，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应。论文以五粮液酒电视广告为例，从电视广告本身的特点、酒文化等方面分析电视广告中的文化传播的特点。 【关键词】通感；符号化；民族文化；价值统一 当下电视广告越来越注重文化信息的传播，广告仅凭产品取胜的年代一去不复返。在五粮液酒的电视广告中，除了向受众传达产品本身“香气悠久、味醇厚、入口甘美、酒味全面”等风格外，还在文化信息传播方面下足了功夫。在五粮液酒电视广告的文化传
2、播上，有以下特点：一、电视广告独特的视听效果 电视是综合了现代科技，视听手段合一的现代化传播媒介，电视声响并茂，影响逼真，视觉冲击力强，在表现广告产品的形态、外观、操作和使用过程等方面有其他媒介无可比拟的直观性和可信性。电视媒介的信息直接刺激人木讷的感官，善于表现情感型信息，容易调动受众的心理体验，便于产生情感共鸣，具有极强的情绪煽动力。与其他广告形势比较，电视广告所使用的传播符号更为丰富，它是视觉符号与听觉符号、语言符号与非语言符号的一种兼容与综合。节奏感、形象性、视觉2化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。 二、与民族文化紧密结合 在生产社会化的大环境下，商品的替代品增多，电视广告如果仅
3、凭产品本身的特点可能难以取胜，只有将文化与品牌融合，才能丰富产品内涵，没有文化的品牌是死的品牌。越具有民族性和民族特色的东西，越具有竞争力，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，回去的最大的诉求效果。 酒本身在人类文化的历史长河中，早已不是单一的物质的存在，而成为一种文化象征，即酒神精神的象征。在我国有仪狄造酒和杜康造酒的说法，晋人江统说：“酒之所兴，肇自上皇，或云仪狄，一曰杜康。 ”仪狄，大禹时代人；杜康即中国古代传说中的夏代国王少康。因此中国的酒可以说自夏商周时期就出现了，酒的出现代表了古代中国人酿制工艺的进步。从古至今，酒与中国传统文化紧密结合在一起，使酒的形象有了
4、诗情画意。 三、受众细分 电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是其独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，及目标受众对商品（服务）价值的确认。 广告商注重不同受众的需求，对受众进行细分，尤其更加注重受众的情感诉求。 斯密塞将媒体受众视为创造交换价值的消费行为，认为受众是大众传播媒介的主要商品，媒介公司利用它们的节目建构受众，广告客户付3费给媒介公司以接触这些受众；受众因此被传送给广告客户。斯密塞将媒体、受众、广告商三者联结在一种具有约束力的相互关系之中。 斯密塞的观点可以解释为“二次销售” ，该理论认为，第一次销售是媒体将有用的信息销售给受众，第二次销售是媒体将受众的注意
5、力销售给广告商。如下图所示： 在第二次销售过程中，可以说受众被商品化了，受众的注意力和需求成为广告商获得利益的重要砝码。受众细分就是基于该理论。由于媒介构建起来的受众群体是庞大而且复杂的，广告商要取得利润，在广告策划环节就必须进行受众细分、受众定位，把握受众的实际需求和情感诉求。 四、制造概念 电视商品广告表现的心理依据原则之一就是“AIDA 原则” ，即Attention（注意） ，Interesting（兴趣） ，Desire（欲望） ，Action（行动） 。电视媒介因其声音和画面上具有的强烈的感染力，被人们称为情感冲击性媒介，在此基础上，电视广告制造出一些概念，给商品贴上各种标签，吸引
6、受众注意力，进而通过电视反复的播放，达到给受众“洗脑”的效果，激起受众的消费欲望。 五粮液酒的广告词中，也被引入各种概念，国宾酒“荣耀与世共享” ，金六福“福气的酒” ，1218 纪念酒“尊贵典雅，浓香四溢” “您一生的选择”等，其实这些概念完全可以用到茅台、西凤、郎酒等其他白酒中，一般人也分不出茅台与国宾酒相比究竟哪个更能喝出“荣誉”的感觉，4但是加入这种独特的概念就会使产品显得与众不同，受众会在心理上有种优越感，不自觉地想到其“荣誉”的产品内涵。 五、文化价值与商业价值相统一 文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，电视广告的目的是为产品做宣传，从而使企业盈利，因此在电视广告的
7、文化传播中，往往是将文化价值与商业价值相统一的。现代企业的竞争也已经不再是单纯的产品竞争，而是转化为企业形象的竞争。而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到高层之后，须从文化理念上进行深挖，展现在公众面前的企业形象则要更具有深意，需要有价值的文化基础来支撑。电视广告在信息传播的过程中，潜移默化地将企业文化灌输到受众那里，树立品牌形象，将企业品牌转变为一种单纯的“品质符号” 。无论电视广告中呈现的是恢弘的音乐、震撼的画面、温馨的语言，还是体现了美好的祝福、深刻的内涵，都可以成为品牌背书，在无形中将产品和企业的文化彰显得淋漓尽致。 五粮液电视广告完美地将民族文化、企业文化融合在一起，使文化价值与商业价值无缝衔接，实现价值统一。 作者简介：马婧杰（1979- ） ，女，中共青海省委党校讲师。 参考文献 1 徐继义.电视广告的符号叙事方法研究.J.作家杂志.2011 2 孙瑞祥.广告策划创意学.M.天津人民出版社.2007 年 3 柳光波.电视广告文化的传播.D.东北师范大学.2008 年
