广告创意策略论文.doc

1、 浅谈广告创意策略 摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作家能力的挑战，他要求广告作家 要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展， 为广告创意注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。应用较 为主要的广告创意策略：USP 广告策略，品牌形象策略，广告定位策略等可以使广告创意 臻于完美而获得创意工作的成功。 关键词：广告创意，USP 广告策略，品牌形象，广告定位，传播学，市场营销。 在我们生活的的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的 却变现独特，新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计，

2、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的元素。广告策划之后，广告 活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分艺术性地表达阐 述广告主题的问题，成功的广告策略首先来自不同的卓越创意。创意是引起消费者注意， 激发消费者购买欲望的驱动力。 一 广告创意内涵 随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张，竞争不断升级，商战已开始进入 “智”战时期。广告业也以前所谓“媒体大战” “投入大战”上升到广告创意的竞争。 “创 意”一词成为我国广告界最流行的常用词。 “Creative”在英语中表示“创意”其意思是创 造，创建，造成。 “创意”从字面上理解是“创造意想之意” ，

3、从这一层面进行挖掘，则广 告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心 思考和策划，运用艺术手段八所掌握的资料进行创造性的结合，以塑造一个意向的过程。 简言之，即广告主题意念的意象化。 二 广告创意的 USP 广告策略 （一）USP 策略特点 USP 策略即指独特的销售主体（Unique Setting Proposition） ，只有当广告能指出产品的 独特之处时才能行之有效，极影在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP 具有 三部分特点： 1 必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一 个明确的利益承诺。 2 必须是独

4、特的，唯一的，是其他同类竞争商品不具备或没有宣传过的说辞。 3 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力的能招来数百万计的大众。 由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和 变现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述其独特之处，即使 是独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应。并在 20 世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素瑞福斯 USPl 利用策略创作了许多优 秀的成功广告。 （二） USP 策略的理论基础和心理基础 1 USP 策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场产品日益丰富，竞争 也日

5、益激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢的消费者，因此差异化营销成为企业营销策略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性的异质性。USP 策 略适应了营销战略的要求，因此，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上，包括 产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。 2 USP 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知 是指消费者通过感官对外部刺激物所得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个 选择的心理过程。有三种主任委员心理过程：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆。 USP 策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征

6、及利益， 是消费者注意，记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 三 品牌形象策略 20 世纪 60 年代中期，大卫奥格威（David Oqiwy ）所倡导的“品牌形象”观念，经 过山十年的实践，之一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强 的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表 了将来的趋势。 （一）品牌的涵义 著名营销学者菲利普科特勒的定义，所谓品牌，就是一个名字，称谓，符号或设计， 或是上述的总和，其目的是要是自己的产品或服务有别于竞争者。 广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记，符号， 发音，

7、利益的提供，产品的特色，市场的评价，发展的历史等谁知和接受的程度，他建立 在消费者的心中，更多的体现为一种主观的意识。 （二）品牌形象的形成 每一个品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一品牌所联想到的一 切情感与美学品质。品牌形象个产品附加了虚幻的形象，个性和特征，使人们对同样的东 西产生不同的感觉和情感。这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为 品牌选择和创造合适的广告意象，能搞表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。 三 广告定位策略 广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最 具划时代的理论。 （一）定位观念的提出及其要点 我们现

8、在所处的社会是个广告爆炸的社会，过多传播的信息一方面是我们可能更多的 裂解我们周围，但另一方面却是我们的心智受到越来越大的压力，过多的广告产品，品牌 信息形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，手中购买所面临的问题不仅是买什么， 症主要的是买哪一个品牌。为解决这一问题，艾李斯等提出来“定位”观念，主张在广 告中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。 1 定位的心理基础和特征。定位是一种攻心战略定位观念是的广告创意的出发点从商 品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的提供了一 种简化的信息，定位借助的是一种为序符号定位与受众心理的保守性和可塑性。 2 定位的竞争特征。定位要杨对于竞争对手，表明定位广告是一种竞争性广告。因为 竞争是一种心理上的竞争，定位承认并利用竞争位置和优势。 （二）广告定位策略 广告定位策略包括以下几种：领导者定位，比拟定位，细分定位，重组定位， “高级 俱乐部”策略。 参考书目“汪涛 现代广告学 武汉大学出版社 1998.10 李建立 广告文化学 北京广播学院出版社 1998.6 樊志育 广告制作 上海人民出版社 1997.7 朱方明 品牌促销 中国经济出版社 1998.1 李景泰 市场学 南开大学出版社 1996.3