广告文案及其写作 绪论--第二章.doc

1、绪论 广告文案及其写作 1.广告文案的概念：是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。 2.广告文案写作的概念：是对广告作品中的全部的语言文字的写作。是写作者在广告运作 目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分 与美术设计部分配合的过程。是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广 告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 3.广告文案的所有构成部分：包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准 口号，都是广告方案写作的内容和范围。 4.广告文案写作是一种应命写作、目的性写作，这也是广告文案写作的特性。 5.广告文案写作的宏观目的在广告运作目

2、的的规定下，有以下几个方面的内容：A企业形象的塑造和企业个性的建构。B品牌形象的塑造和品牌个性的建构。C打开产品知名度。D建立产品的美誉度。E配合促销活动。 6.在微观方面，广告文案的写作目的和广告作品的形成过程、写作的自身特点有重要关系：A传达和表现广告创意。B体现广告表现主题。C合理组织信息材料。D体现广告作品表现风格。E形成广告文案文本形式。 7.特性：即一事物或一行为过程所具有的特殊性。人们在文章的制作过程中，体现出了这 行为过程的特殊性。A 写作行为的过程性。 B 写作行为的客观依赖性。C 写作行为的主 体性。D 写作行为的文本形成目的性。 E 写作行为的实践性。 8.广告文案的文本

3、特性：A 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整。 B 运用各种表现 手法但只是借助表现达成广告目的。 C 传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。 9.广告文案写作与文学写作的区别：A 写作目的性。B 写作的主体与客体关系。 C 文学 表现手段的运用。 10.广告文案写作与新闻写作的区别：A 真实性要求的区别 B 运用媒介的区别。 C 时效 性的区别（在广告文案写作强调时效性、利用时效性的时候，有两个基点：a. 必须以广 告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。 b. 写作的表现方式和结构，用词方面， 都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言。 ） 11.广告文案写作与公文写作的区别：

4、A 公文写作中的许多形式也具有信息传播作用。 B 广告文案写作运用公文的写作形式。 C 两者对写作形式的具体要求完全不同。 第一章 广告文案写作条件论 1.广告战略：是广告整体运动的宏观的指导，是企业为了实现一定的经营目标与广告信息 传播目标，通过对企业内部条件和外部环境的调查与分析，在把握广告活动的规律性的基 础上，制定出来的对广告活动具有全局性的较长时期的指导意义的决策。 2.广告策略：是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式 的界定。是广告战略的核心内容，是广告策划者在广告信息传播过程中，不实现广告战 略目标所采取的对策和应用的方式与特殊手段。 3.文案人员要在

5、广告策略的基础上，问一问以下几个问题：A. 广告活动的信息内内容是什 么-是企业，是产品，还是服务？ B 广告主广告活动的目的是什么-扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进？ C 广告活动的目标受 众或目标消费者是谁-他或她有哪些群体特点、个性特征？他们的生活方式、消费形态、 文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么？ D 广告文案的作用在整个广告活动中 是什么- 品牌构造？观念形成？功能显示？附加价值的体现？ E 广告文案的传播媒介 是什么- 是凭借阅读的报刊，还是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视？还是新 型的网络？ F 广告媒介组合和媒介运用策略中的时

6、间、版面规定怎样-平面广告是多 少版面、什么时间？户外广告是什么地段、什么媒体？电视广告是多少时间、什么时段、 针对哪个区域？ G 广告文案的交稿和发布时间- 在广告策划和广告计划中，广告文案 的完成时间与发布时间是何时？ 4.一个合格的广告活动策略方案是必须具备以下各种策略：A 广告市场策略-针对广告目 的特性，进行广告目标市场策略、市场扩展策略、市场渗透策略、市场开发策略等策略 的选择性确定。 B 广告产品策略- 对被广告者进行定位，因产品的不同生命周期而制 定策略。如企业产品在同类企业、产品中的定位策略，产品差别化策略，产品生命周期 策略等等。C 广告媒体策略-媒体组合策略、单一媒体策略

7、。 D 广告时机策略-广告活动开展的 时间策略，广告作品发布的时段、进机、时序、频率策略。 E 广告表现策略-广告的 诉求策略、广告的创意表现概念决定、广告的表现风格策略等。 5.广告文案写作的首要条件是-把握广告策略。 6.广告表现内容-是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。 7.广告表现内容的选择和确定的前提：A 合目的性 B 合对象性（a. 利益诉求点的合对象 性 b. 表现题材选择的合对象性 c. 表现风格的合对象性） C 合表现性 8.研究消费者对象的因由：A 、特定的消费者具有特定的生活方式，而特定的生活方式又决 定了他们具有特定的价值观念、消费态度、信息接受方式、表现内容和表现

8、风格的偏好。 B、目标消费者首先是目标受众，传播之中的沟通是前提。 9.消费对象的研究和确定广告文案写作前需要问一问的内容：A 、在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标 消费者或目标受众是谁？ B 、目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活 方式、价值趋向如何？ C、他们对产品的类的利益点和理想的的利益点要求是什么？ D、他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？ E 、怎样的语言表达、诉求方式、风 格倾向是他们最喜欢的？ F、他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？ 怎样的触动？以上可归结为文案人员对消费对象的生活方式、消费形态、接收信息习惯、 价值取向的研究和确定的特殊内容

9、。 10.几个焦点问题：A、在我国，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例。B、 在我国，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈。 C、在我国，属于象征性价值 的消费正成为消费行为的重要原因。 11.消费者对超物性价值追求的可能性与必然性：A 、寻找个性投射、个性吻合的价值对象。B、寻找传达和寄托眷恋情结的价值对象。 C 、寻找富于审美意味的价值对象。 D、 寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象。 E 、寻找具有游戏消遣意味的价值对象。 F、 寻找能够完善自身的价值对象。 12.广告文案写作主体的特殊素质具备：创意力和沟通力的辩证具备；思辨力和表现力的辩 具备。 13.创意力的特殊具备：A、

10、广告文案写作过程是广告创意过程的继续。 B、广告文案文本形式是广告创意物化和深化。 C、创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记。 14.沟通力的特殊具备：A、沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性。 B、沟通力需 要同一含义的诉求。 C、沟通力是销售力的前提。 15.思辨力的特殊具备：A、广告文案写作需要对广告原材料的分析判断。 B、广告文案写 作需要对目标受众及市场状况的分析判断。 16.表现力的特殊具备可避免以下情况出现：A 、广告信息表现千篇一律。 B、广告文案语 言枯燥乏味。 C、广告表现自我局限诉求效果。 17.思辨力与表现力的辩证关系：A 、在时序上，思辨力运用在前表现力运用在后

11、。B、在 表现上，两者相辅相成。 第二章 广告文案写作原则论 1.广告文案写作的特殊原则归结为三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播性原则。 2.为何以真实性为首在原则：广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众 产生联系；广告文案的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为；广告文案 文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应；真实性是广告文案的生命力所在。 3.在广告文案写作中，如何做才能达到真实，遵循真实性原则：广告信息的表现要来源 于客观的现实存在；广告信息的表现要全面且准确；（准确性要注意以下几个方面： A、广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或

12、者对服 务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须清楚、明白，不能含糊其辞； B、在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的品种和数量； C、在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量 和功能保证的，其全部资料都必须真实，准确，表明出处；D、针对语言的模糊性和容 易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言，不用易造成歧解的语言，而运用意义清 楚、明了、表达准确的语言。 ）广告表现要注意形式虚构和信息真实之间的辩证关系； （A、在信息真实的基础上进行形式和内容的创意；B 、用创意的手段选择和表现真实 的广告信息；C、信息真实基础上的形式虚构；D、

13、虚构的形式要具有生活真实和艺术 真实。 ） 4.原创性：又称原创力，就是赋予广告作品以吸引力和生命力的创造性。 5.原创性的表现内容：广告文案表现手上的独创；广告文案所传达的信息内容的独创。 6. 要遵循原创性的基本原则，需要澄清以下观念：原创性必须是独创；原创是形式和 内容的共同独创；发展原创是为了广告信息的有效传递； 7.如何遵循原创性原则：在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点， 体现信息表现内容的与众不同的首创；在广告文案选用怎样的形式结构、语言风格、 特殊排列组合方面，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契；以与目标消 费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目标

14、受众在形式和信息诉求之间的默契， 在目标受众的生活方式中寻找这种默契；杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜 绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样；运用汉语特点，发展汉语言优 势，在特点和优势中寻找独特的意义。 8.有效传播：广告文案作品能达到广告传播的目的。其有两个方面的指标：广告运作的 传播目的（指的是广告作品能经由媒介得到传达，能在众多的信息中吸引目标受众并能 让目标受众接收、接受。 ） ；广告运作的销售目的（指的是广告作品经由媒介传播之后， 使产品的销售得到不同程度的提高。 ） 。 9.如何达到有效传播：媒体特性对应；受众受传心态对应（广告受众在接触、接收和阅读广告作品时，所

15、具有的特殊心态） 。 10.根据运用频率划分的广告媒体种类：A 、主体媒体 B 、非主体媒体 C、新型媒体 11.主体媒体的主要特性：报纸广告媒体媒体特性：A 、媒体自身特别是党报系统的报纸 有着相当权威性；B、信息发布快速、具有相当的新闻性和时效性；C 、图文并茂，具 有直观的形象表现和理性的思维表现两者的共存性；传播的范围和受众面在广州泛性的 同时具有一定的区域性和分流倾向；D 、受众的阅读处于专注状态且自主性强，是一种 可选择性阅读受传过程；E、沟通渠道单一。杂志广告媒体的媒体特性：A、杂志的 专业化程度和个性化程度高，受众群明确、稳定，可运用针对性强的广告诉求；B、印 刷质量比报纸高，

16、传真度高，色彩鲜艳，同时具有直观的形象表现和文字的理性表现； C、但杂志的运作周期较长，无报纸的新闻性和时效性；D、对受众的文化素养要求较 高，受众群相对明确、稳定的同时，自我限制了广告受众面。广播广告媒体的媒体特 性：A、完全靠声音来发布和传播广告信息，使广告信息具有一种强迫性、弥漫性和渗 透性；B、顺时传播，转瞬即逝，不具有产生流连忘返的阅读可能性；C 、虽只诉诸于 听觉，但在人的声音、音乐、模拟音效等的事配合下，能造就惟妙惟肖、如临其境的立 体想像效果；D、广播的受众群广泛，但区域性较强；E、顺时传播使得受众处于被动 接受的地位，只使用听觉使得受众能处于非专注的收听状态；F、不同的频和不

17、同的节 目可拥有不同的相对较固定的听众群。电视广播媒体的媒体特性：A、是目前各种媒 体 中相对而言最具有视听综合效果的媒体，能较全方们地诉诸于受众的感官特别是视 听觉，受众必须处于专注的接收状态；B 、传播范围广，时效性强；C 、画面表现直观 且逼真诱人，语言表现和音效所营造的音响效果能产生如临其境的现场效果，缩短受众 和媒体之间的当然距离；D、能制造特殊气氛，创造一种集直觉、联想、想像形成的多 重世界；E、广告发布费用昂贵、属时间性媒体带来的转瞬即逝的不可重复性等媒体弱 点。网络媒体的媒体特性：A 、既有电波媒体视听组合的感受，又具备平面媒介信息 承载量大的特点；B、目标受众相对明确，网员大

18、多为知识结构层次较高的人群，针对 性的信息传达和沟通效率比传统媒体要高；C 、最重要特征是交互性；D、覆盖率低， 效果评估困难，广告形式相对单一，广告创意受到网络空间的相对局限。 12.广告文案写作如何针对媒体特点形成有效传播。 13.广告受众几种典型的受传心态：A 、认知不调和（指的是人们对于一个事物、一种观念 或者其他的因素，如同时产生的两种或两种以上的不同的认知现象时，受众的心理上会 出现不悦感）受传心态；B 、知觉相差（指受众在受传前，对每一种产品和每一个品牌 都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心）受传心态；C、对舆论领导者的跟众心 态；D、完形心态和境联效应；E 、注重传播主体权威性的受众心态；F、受众逆反接受 心态。 14.如何对应各种心态： 对应认知不调和受众心态方法：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求（A、采用分散注 意力或侧面的、间接的诉求方式。B 、把广告信息融合到一些可能与广告信息相关的日 常生活场景中进行表现。 ） 。 采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。 对应受众舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播广告文案。 针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与 和自觉关注。 针对受众的逆反心理，进行反面诉求和辩证的实证诉求。