杨宏浩 主题公园发展现状以及未来发展走向.doc

1、杨宏浩: 主题公园发展现状以及未来发展走向http:/ 杨宏浩: 主题公园发展现状以及未来发展走向来源：路路金 时间：2012/3/28“中国主题公园目前发展模式主要是旅游加房地产，地产比重太大；从收入结构来讲，门票收入比重过高。迪斯尼落户上海无疑会对主题公园的格局产生巨大影响，带动和促进更多的创意和差异化发展，在门票之外，扩大衍生品与二次消费的开发。“杨宏浩：中国旅游研究院，旅游产业运行与企业发展研究所负责人，副研究员，管理学博士，清华大学公共管理学院博士后。杨宏浩：通过两个事件来讲解：第一个事件是 11 年 8 月份的时候，国家三个部委对主题公园进行叫停，这是一个事件，我想借助这个两分析一

2、下主题公园目前发展的一个现状。第二个是迪斯尼落户上海，未来主题公园的走势或者发展主题是怎样的，做一个阐述。 去年 2011 年 8 月份我们看到三个部委，第一个是发改委，其次是国土资源部，然后住房城乡建设部三个联合下文，关于暂停新开工建设主题公园项目的通知。有三个内容，就是第一个就是要暂停目前的主题公园的建设，第二个对目前已经建设的和在建的主题公园的建设情况要进行一个汇总，然后上报到国家部门，第三个指明哪一些项目是在暂停范围内。 我们可以看到从这三个部门能够看到国家其实对这个主题公园的态度。比如发改委主要是国家的一些项目的规划和审批，国土资源部，国家土地资源核准和审批都是被他管。住房城乡建设部

3、，我们知道地面上的建筑物在建的时候，大型的都要向他报备的。 国土资源部要叫停主题公园，很显然因为国土资源，应该说目前非常的紧张。但是近几年主题公园发展速度非常迅猛，目前可能达到 3000 个主题公园，而且每一个主题公园占的面积，动则几万亩，几千亩，甚至上万亩的也有，所以对土地的浪费非常严重。而且近年来，国家对这个房地产是采取一个打压的态势，所以住房建设部对于部分企业他借助于主题公园建设暗度陈仓来做房地产的开发也要进行防范。所以这三个部委与国家目前整个的发展战略是密切相关的。当然这个并不是说，因为现在我们看不出来，因为这个引起很大的争议，国家禁止建主题公园，是不是暂时的不让建还是说未来对这个行业

4、采取一个限制的态度呢？我们可以通过历年来各部委对主题公园的发布的一些文件可以看一下。 比如说 2003 年有“关于加强主题公园建设审批管理的通知”要求大型的主题公园都要由国务院核准，但是这两个是关于审批权限的问题。04 年国家发改委在外商投资产业指导目录里面，在第八条里面“房地产企业，把大型主题公园的建设和经营列为是一个限制性的一个行业”。我们还可以同时看到，外商的投资产业指导目录在 2011 年的时候进行修定了以后，目前在第 12 个方面，就是文化、体育、娱乐业里面把大型的主题公园建设列为一个限制性的方面。这里面有一个转变，我们可以看到在早期的时候我们高层可能是看做一个房地产来看作的，但是到

5、了 2011 年时候，把它划规在文化、体育、娱乐业，这个其实定性有一个改变。但是可以看到都是一个限制性的，还有 2006 年的时候，国土资源部和发改委在限制土地的利用目录里面，可以看到也是把大型的主题公园对他的土地使用也是做了一个限定。09 年文化部在文化产业指导目录里面，第二部分里面，文化休闲、娱乐服务业里面大型文化主题公园的建设，也是作为在限制里头。也就是说我们国家近些年来对大型的主题公园的建设，其实很多部里是抱一个要限制其发展的，不管是对外资还是内资的。但是是不是就是说我们不需要建设主题公园，或者说我们国家对这个方面采取的完全是一个禁止的态度？其实也不完全是。09 年国务院发布了一个文化

6、产业振兴规划里面，其中有这样一句话，主题公园是扩大文化消费、发展文化产业、实现文化传承的一个重要的平台，要加快建设具有自主知识产权、高科技含量、富有中国文化特色的主题公园。其实可以看到我们国家对符合我们文化的主题公园还是持一个积极的态度。为什么对外资进入主题公园进行限制，其实刚才何老师讲到，当时为什么从 98 年谈判了将近十年，为什么迪斯尼乐园才落户上海。如果有时间可以看一下朱镕基总理在 98 年的时候接见迪斯尼总裁的时候，他们有一个对话。当时他们两个对话的时候蛮有意思，其实产生了一个鸡和蛋的问题。因为当时迪斯尼的老总他说，如果说你让我在电视上播放迪斯尼米老鼠的这些动画片，在一些宣传渠道允许我

7、们进行宣传的话，还有一些销售渠道允许我们销售产品，我们马上可以进入。但是朱总理当时说你可以先进来投资，这个过程当中我们会让你逐渐介入。就是说他们有一个鸡和蛋的问题，究竟是迪斯尼先把文化输入进来让我们大众接受他的文化，因为他是得有一个文化准备，准备差不多，你们对这个文化接受，才能建这个主题公园。所以当时担心是文化入侵有这样一个博弈，限制主要从这个方面来考虑。当然把主题公园当做房地产限制的话，还是主要是占用土地，浪费资源。 最近除了前面讲到一些的文件，和前面三个部委发布的文件。大概上个月七个部委，中国人民银行、国家发改委、银监会、证监会、保监会、外汇管理局等又发布了一个“关于金融支持旅游业加快发展

8、的若干意见”，再次提到大型的主题公园。他们对于高尔夫球场大型主题公园、城市水源地的观光农业等国家命令禁止、限制发展的旅游项目，应该严格的禁止或者限制发放贷款，对于可能借旅游项目，变相进入房地产开发的，应该从严进行审核。限制都是有条件的，不是说一棒子打死的。应该说中央对这个我觉得是有保有压的，或者说是有条件的，不是说完全对这个行业采取一个否定的态度。 2005 年的时候，天津市发布了一个文件，在这个里面提到对投资、大型的主题公园项目采取了一系列的优惠政策。2009 年的时候国务院 44 号文件发布，关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见，海南当时应该说在年底进行总结的时候，其中提到两个方面取得

9、重大进展，一个方面就是关于主题公园的，航天主题公园、海洋主题公园、长影海南世纪城，这几个单独拿出来提，说明也是对主题公园的规划是非常重视。为什么当地政府对这个持这么积极的态度，我想到不外乎就是想提升这个城市的形象获得政绩，带动旅游机相关产业的发展，拉动就业，等等很多的好处。 我用一个案例来说明，可能是不太好的印象，上海市 09 年宣布迪斯尼已经获得中央批准立案的当天，拍卖了迪斯尼所在的川沙镇两处地块，成功引爆抢地狂潮。最终两块地分别溢价，一个是 264%，一个是427.2%，创上海土地实行招拍以来的最高溢价率。这也说明当地政府为什么喜欢主题公园。 就主题公园自身发展情况来看，是不是就是说现在目

10、前已经过剩了。现在主题公园的规模，我们没有一个很详细的统计，因为我这个地方从近两年的两个文件可以看到，一个是 2010 年的时候，文化部搞了一个要各个地方提供关于文化产业基地一个情况的通知，他们想了解各地方主题公园的建设情况，还有就是去年 2011 年三个部委在暂停主题公园审批以后也要求各地提供主题公园的建设情况。就说明我们这个方面的统计还是非常的缺乏。但是也有机构做了一个调查认为中国大概有主题公园 2500 个，投资大概 1500亿，我看到当时 06 年的时候有一个数据，根据目前增长情况，我想目前过了五六年的时候达到 3000 个完全没有问题。因为从近几年项目建设来看，应该是没有问题的。所以

11、我想 3000 个的项目肯定有了，投资应该不止 1500 亿，前 100 个项目，我搜这个项目以后，把有数据的简单的选了 100 个加减了一下就达到 3000 亿，还有其他的 2000 多个项目加在一起 5000 亿是远远不止了。 在中国应该说做得比较大的几个主题公园集团，比如说华侨城、长虹集团、宋城、海昌、华强，这些集团他们的投资还不算最大的。网上随便可以找一个三线城市，一个城市可能就计划建两个主题公园，都是投资上百亿的，划地一划就是 5000、6000 亩，这也是国家为什么要叫停的一个原因。如果这个数据再拿来跟国际上对比一下，当然那个数据稍微有一点点早（因为欧美现在进入一个成熟的阶段，他们

12、的增长速度是非常慢的，我们也知道这些年来也没有大型的主题公园建成），我们中国确实比国外的数据远远大得多，但这个可能还不完全具有对比性，因为也许中国的主题公园统计口径不一样，而且中国人口是这两个地区人口加起来的若干倍，但是我们可以看到中国的主题公园在总的数量上的确实是比较多了。但是如果看结构就会发现，真正的上档次的主题公园还是非常少的，大量的主题公园是重复性的建设低层次的开发，所以我想我们中国肯定还是需要有一些好的主题公园来建设，当然有一些质量比较差的是需要淘汰的。 另外一个国际组织有一个预测，2015 年全球主题公园的市场将会达到 295 亿美元。美国的主题公园接待的人数和收入，他们相对来说增

13、长是比较缓慢的。2007 年美国的主题公园接待人数是 3.4 亿，收入大概20 亿美元。通过对比我们是要看到主题公园在中国，我觉得有发展的前景，但是单纯的就数量上确实有一些过剩，我们需要创新，需要一些可能更有创意的公司，更有差异化发展的一些公司。 我们刚才谈到了它的规模，还可以从另外一个角度来看一下，主题公园目前发展的情况和发展模式上。现在我们的主题公园一说到发展模式肯定就是旅游加房地产、旅游业加休闲，等等都是与很多不动产或者房地产有关的。在主题公园周围大量的房地产，什么高档的别墅这些都在开发。我们的华侨城，股票市场上，很长一段时间别人是把他当做一个地产公司的，因为他的地产确实占的比重确实太大

14、。但是这个不是一个可持续发展的模式。从一个方面来讲，他的收入结构来看，迪斯尼乐园和其它许多比较成功的国际公园，门票收入大概占 20%30%，何老师提到在东京的迪斯尼乐园，大概门票占到 40%左右。主要依靠延伸品、二次消费。但是这样的话，相对我们中国来说，门票收入也是很低的，统计表明，国内的主题公园，门票收入占到 80%以上。 方特主题公园做的很不错，全国十个城市都开了方特主题乐园。泰山的方特开业以后 8 个月达到 101 万人次，门票收入 1.43 亿，总收入是 1.7 亿元，门票收入占到 85%。2011 年上半年门票收入达到 7000万元，总收入 8200 万元，创造出主题公园的奇迹，门票

15、收入占到 85%以上。门票所占比重太大。 我们未来主题公园的发展模式肯定是要改变的，因为像迪斯尼也好，或者其他做的好的国际主题公园他们的发展模式我们都可以借鉴，这个地方显然门票价格是一个刚性的。像借助这个门票来提升活利是不太可能的，我们只有二次消费，扩大二次消费这个方面的弹性比较大。这个在我们中国主题公园来说我觉得还是任重而道远的。我们看到迪斯尼他确实有独到之处，一个选址是非常慎重，一个地方考察 10 年、20 年都有可能。相比之下我们中国的主题公园就是全国遍地开花，那文化有没有准备好？我们未来有必要放慢脚步。 第二方面，就迪斯尼乐园落户上海我们谈一下我的看法，塞翁失马、焉知祸福。我同意何老师

16、的看法，中国不缺市场，缺的是创意。不只是上海，整个中国都是欢迎迪斯尼的。迪斯尼的到来无疑对整个中国的主题公园格局都会发生一些影响。我们可以把视角放得更大一点，我们可以看出来，中国是需要迪斯尼这样的公司进入的。 目前世界上主要的主题公园的分布这地方有一个图，我们可以大概的看到。这个地图上这一部分主要是欧洲的，他的大型的主题公园，不同的方框代表了他的接待的人数，越大的接待的人数越多，最小的可能100 万，其次这个地方是 500 万，第三大的就是 1000 万，最大的那个就是 1500 万，我们可以看到在欧洲很多已经超过了 1000 万的，然后这是美国的 1500 万，美国的大型主题公园非常的集中，

17、数量不是特别多，这些都是在世界上应该说是比较著名的主题公园。 亚洲大型的主要是集中在日本、韩国，中国在下面这个地方。主要的主题公园分布，统计的时候，把香港的迪斯尼还有深圳的华侨城欢乐谷统计进去了。但我们看到方框非常小，就是说接待的人数可能刚刚达到500 万，是香港的迪斯尼，其他的都没有达到。在主要主题公园里面我们不占优势。 再看 2010 年时候，世界上全 25 个主题公园接待的人数，香港的迪斯尼在这里面排到 15 位，国内其他的主题公园是不在内了。这个地方有一个数据，世界上前 25 个主题公园，2010 年接待的旅游人数达到了 1.8 亿。北美前 20 个达到 1.2 亿，亚洲的大概是达到了

18、 8300 万。 亚洲主要的主题公园接待人数，主要的还是在日本、韩国，中国在下面，可以看到欢乐谷还有东部华侨城，还有一个北京的欢乐谷。 中国的主题公园在世界上大的主题公园基本上排不上位置，这是差距其实也是潜力。中国这么多旅游人口，出游者，但是为什么我们中国不能产生几个像世界上那样大的主题公园，所以我们还是非常欢迎像迪斯尼这样的主题公园进入。当然我们也期待有更多国内的主题公园能够崛起。 其实，上海有了迪斯尼进入，我想可能因为竞争激烈反而会促使我们这些国内的主题公园，进行不断的创新，可能会为旅游者提供更好的产品，更好的服务。在酒店行业，开放了以后，国际上的酒店、集团进入对我们影响很大。很多高档的主

19、题酒店都被他们管理。但是我们看到一批国内的好的酒店管理公司也在逐渐崛起，所以我们想不见得是坏事。 另外一个从世界上来看，一个城市，比如说迪斯尼进入上海并不是说就把其他的主题公园的客源就抢走了。像美国加州同时拥有七个很知名的主题公园，然后美国奥兰多也有十来个，日本的东京有影响主题公园也是十多个，中国、香港还有中国的深圳，上海目前像锦江乐园、欢乐谷，其他的比较小。但是我想对于上海来讲，拥有中国这么大的市场，而且拥有十个大型的主题公园，我觉得也是没有问题，就是说中国在上海的的迪斯尼，未来肯定会成为绝对是比深圳的应该要做得好，而且在世界上有可能是会排在前面。在98 年的时候，迪斯尼的老总提到，我们进入

20、上海之所以不轻易介入，他认为一年的游客量至少要 1500万才可能不亏损。现在中国人的收入水平已经提高了很多倍，我想他也许 1000 万就足够。但是我想接待的人数达到一两千万完全有可能的。 未来我们中国的主题公园要发展，可能有很多好的建议。刚才何老师提到了，我简单的说一下。首先肯定投资者对他的属性应该有一个改变，文化创意产业属性更为强化，要不断的自主创新，差异化定位，比如迪斯尼引入上海，我们国内的主题公园，跟他后面去学的话，那显然你是打不赢他的，就要有差异化，每一个定位都是不一样的。品牌的塑造，提高文化的认同度。提升重游率、延伸产业链，融入高科技。比如华谊兄弟（电影主题公园），盛大集团（网游主题

21、公园），以 Hello Kitty 主题公园。原创动力（动漫主题公园），跟迪斯尼走的路比较相近。还有华强集团，（高科技主题公园）在模仿的时候，定目标的时候，这是必要的，但是更主要的还是要创新。 谢谢。 2011 年，中国旅游总出行 26 亿人次，同比增长 12%，旅游总收入 1.9 万亿，同比增长21%。“ 趋优消费 “正在成为下一轮旅游增长的发动机。2011 年，电子商务市场格局巨变。到 2015 年，接近 40的旅游销售将在网上完成。如何细分和服务新人群新市场？如何实时了解消费者的需求和变化趋势？如何高效运营电子商务？如何实施新型的价格歧视策略？如何扩大重复消费？如何提高 ARPU 值？如何实施团队旅游的电子商务？景区营销如何迎头赶上趋优消费、电子商务两支巨变的大浪？详情