大农业营销策划之如何做好罐头食品的内销？.docx

1、 中国饮品业全价值链首席顾问http:/ 咨询调研研发 品牌产品设计公关培训营销大农业营销策划之如何做好罐头食品的内销？罐头内销是这几年内行业比较热门的一个话题，也是众多生产企业和经销商关心的重要问题。但是内销如何推动，解决罐头食品营销滞后的根源在哪里，真正困扰罐头食品内销的本质原因是什么？行业迷局的破解，需要引发更大规模，更大范围的讨论，多方面多渠道给与行业一些发展的建议，才能最终碰撞出真正推动行业发展的办法。受阿里网邀请，东方盛思营销顾问机构品牌总监赵宇锋老师，北京某咨询机构总经理李老师，某管理顾问机构董事长陈老师，为行业企业碰撞一些促进罐头行业发展的思路。主持人：这次，我们的主要议题，影

2、响罐头食品内销的最大因素，希望在坐的各位专家学者畅所欲言，积极为我们罐头行业的发展献言献策。李老师(北京某咨询机构总经理)：核心观点罐头内销要解决的根本问题在于要找到“消费者为什么要吃罐头”的原因。也就是说一个购买行为的产生，必然要求有一个机理在里面。今天我们谈的罐头主要是指水果罐头。水果罐头也是消费者最为熟悉的罐头产品。在计划经济时代，由于食品的加工方式也相对比较简单，反季节依然能够品尝到的原汁原味的水果罐头就成了很多人们走亲访友的必备礼品，罐头食品这时经历了一个很高潮时代，这种记忆甚至直到现在很多 70 后、80 后的脑海是一种很美好的回忆。可以这样说，当时似乎每个县都有都能看到一个罐头厂

3、。但是随着食品的多样化趋势迅速发展，罐头产品逐渐没落出人们的视线。去年，我们曾经组织了一次针对罐头食品的调研，结果显示，现在 70%以上消费者认为水果罐头不新鲜，有防腐剂。一半以上的消费者几乎一年都不买一瓶水果罐头。只有一些在国外生活过，或者工作特别忙的人有些经常购买罐头食品的习惯。中国饮品业全价值链首席顾问http:/ 咨询调研研发 品牌产品设计公关培训营销其实我们咨询行业的一些朋友，私下也进行过一些探讨，为罐头行业遭遇的冤枉鸣不平。从加工工艺上讲，罐头食品无需加防腐剂，罐头食品也是我国规模最大的食品品种，但为什么罐头内销喊了很多年确没有太大的进展，为什么国内消费者现在这么排斥罐头产品？我想

4、一个核心点，就是罐头企业这几年一直没有解决“消费者为什么要吃罐头”这个问题。与鲜果相比，罐头产品没有什么鲜明的特点来激励消费者认知。黄桃罐头应该是国内销售最好的水果罐头品种罢，今年清明节由于刮桃风，甚至很多卖场出现了脱销的局面。说这个案例是想陈述一点，黄桃罐头这个产品无论是从形状，色泽还是口感都有鲜果无法比拟的优势，也就是说这个产品有可以打动消费者购买的利益点。这一点我想是，值得水果罐头企业们研究的一个问题。同样，我们再从以下几个案例进行借鉴，他们来都不是来自于水果家族，但他们同样“靠果生财” ，打着“果”的利益诉求点，在市场上取得不错的成绩。先讲果冻，1980 年代中期进入中国市场以来，到现

5、在国内市场规模达到近百个亿。果冻这个产品起初几乎与水果不沾边，成份多是卡拉胶加了点果味香精，近几年来，有些品牌才在果冻里加了三块两块的果肉。在卖场里，一个果冻，就要卖到三到五元，可见这个产品的附件值有多高。果冻这个行业，国内现在已经涌现出有亲亲，蜡笔小新，喜之郎等领导品牌。那么，果冻是凭什么打动了人们的消费呢？再说冰琪琳，这个产品地，无非是乳酪，巧克力再加一些水果粒组合在一起。尤其是今年，果味冰琪琳成为一个新宠，什么芒果味，凤梨味，与水果的冰琪琳沾边即身价倍增。加了一点点果汁或果肉的冰琪琳其售价与传统的冰棍大相径庭。但是，大多数消费者对于多花一倍甚至几倍的价格来接受这种产品，认为是值得的。最后

6、再说牛奶，蒙牛、伊利、三元、光明这些乳业品牌，最挣钱的是什么产品，不用否认是加了果粒的大杯酸奶。原来八连杯的一小杯酸奶，100ML 左右，一个就是一块中国饮品业全价值链首席顾问http:/ 咨询调研研发 品牌产品设计公关培训营销钱左右，打特价的时候甚至都不到一块钱。但是看看蒙牛的冠益乳，伊利的优品佳人，等等产品，在传统酸奶的基础上，增加的噱头无非就是果粒。为什么这些产品借助“水果”的因素能身价倍增，而真材实料的水果罐头做不到呢？这个问题真是大家需要认真钻研的。水果罐头里面装的都是看得见吃得香的水果，是真正的水果产品，却在营销上没有得到水果的好处。无论从产品定位，营销手段，还是企业宣传的角度，我

7、们都需要考虑，能给消费者一个什么样的吃罐头的理由。最近市场上涌现一些塑料杯的果杯产品，或者自立袋装的水果产品，可以说是罐头产品的升级版，市场反响也不错，不过我会有些疑问，这些包装形式的变更就能救罐头这个产业呢？罐头产品核心的内涵在哪里呢？这种包装形式的变更，与传统的马口铁玻璃瓶相比，是解决了水果罐头便携性的问题，是对改变消费者对罐头的一些认知，是会对罐头内销发展有所推动，但推动产品营销本质的关键问题有所解决吗？“消费者为什么要吃罐头”？我想只有真正解决了这个关键点，罐头食品的内销才能真正迎来春天。赵昱锋老师（东方盛思营销顾问机构品牌总监）：核心观点 小布什帮你卖罐头，营销需要与时俱进，罐头食品

8、的营销需要从各个点各个生活的细节找到突破口，才能更广阔的走入千家万户的家庭。今天在这里，凭自己在咨询行业从业多年的经验，从咨询策划的角度，对罐头食品营销的一些看法，希望带到罐头食品内销的一些企业一些开阔思路的好建议。罐头内销，其实错过了三次机遇，中国入世时的未雨绸缪，奥运北京的绿色主题，上海世博的低碳理念。今天，罐头内销面临的是第四个机遇：食品安全。应该说，在化学及工业主宰农业的今天，在住房对土地持续挤占的今天，在农耕人中国饮品业全价值链首席顾问http:/ 咨询调研研发 品牌产品设计公关培训营销口持续减少的今天，在食用需求持续增加的今天，在大规模产业化与城市化的今天，在这“五天” ，食品安全

9、的热度必然无法下降。而罐头的内销，只能面对并借助这样的“热”势，并解罐头的安全嫌疑，借力食品安全的大势，化形借势，完成内销。罐头内销的战略问题，就是如何把握机遇的问题，如果何转变思想的问题，把握安全危机中的营销良机，而我们需要学习的，就是小布什为代表的美国人的思维及发展模式。美国人的 MODEL，就是以军事驱动经济、政治、文化的一带三模式，从两次世界大战，到两次海湾战争，这个思路如出一辙、清晰可见、屡见不鲜、屡试不爽。二战把可乐、Jeep、Zippo 带到全球，也让美国人拥有欧洲话语权；第一次海湾战争结束，美国人在战争中秀足了广告的爱国者、战斧、悍马大量出口，美国人对石油重建话语权。这种模式，

10、也可以说是 USA 的国家价值观，代表了这种价值观的小布什，尽管许多方面受质疑和非议，但却干得不赖。卸任后，许多人请克林顿讲学，其实小布什也可以为我们授课，我们的罐头内销，就可以学习小布什好榜样，就九个字：借安全，行反恐，促发展。1.借安全。今天食品安全方面的问题，首先是工艺方面，色、香、味、形、鲜（防腐）等添加剂方面，其次是原料方面，作为产业上游的农业，其水、土、气污染与农药化肥激素重金属毒害，都让人放心不下。原产地保护的价值，也正从文化价值向品质价值倾斜。2.行反恐。罐头的优势，主要就在于其加工工艺同时解决了食品保鲜与储存两大难题，罐头的制作工艺，从本质上决定了其无需使用色素、防腐剂及塑化

11、剂，无谓增加产品成本与品牌风险，是哪个厂商都不愿意做的。3.促发展。罐头亮出反恐大旗后，并不是与整个食品行业为敌，而是能通过一系列消费教育，重塑大众对以罐头为代表的整个现代食品加工产业的信心。在这一轮软洗牌中国饮品业全价值链首席顾问http:/ 咨询调研研发 品牌产品设计公关培训营销过程中，罐头从恐怖嫌疑人，转变为反恐精英，假拉登真布什，将让整个行业获得一个重量级的话语权、号召力、公信度、权威性，所有这些，将创造罐头内销的良好环境，这比销售出去多少罐头更具价值。这里要强调的是道义、担当，需要行业龙头企业承担起与地位相符的担当。没有道义，无法整合同行团结力量。没有担当，无法整合自身的力量而全力以

12、赴。担当一国责任，一国之支持为其回报，担当一省责任，一省之支持为其回报。现代生活快节奏，所有人都不能放弃对食品便捷性的要求，而在养生热潮席卷之下，人们又愿意回归厨房，强调参与性。在食品入口之前，适当动手，既体验加工的乐趣，也营造家庭氛围，更多一份安全感。罐头既是食品也是食材，具备先天优势。便捷性、参与性之外，还得回到安全性。世界罐头数百年的工艺沉淀，从军用到民用，中国罐头几十年出口，经历了国际化的严格检验，从纵向、横向两方面看，罐头都堪称久经考验。正因如此，我们对于罐头在构建食品安全方面的作为，充满信心，但必须强调的是，面对广阔的内销市场，转变营销思想和观点很重要。陈老师（北京某管理咨询公司董

13、事长）：核心观点罐头国内市场远未成熟，伴随环境变化孕育着重要的战略机会。品牌年轻化，产品品质化，企业实力化，销售精细化，是罐头食品内销具体的，可实施的营销策略。不在沉默中爆发，就在沉默中死亡，是中国罐头食品转型所遭遇的现状。现有的市场情况下，多一个（品牌）不多，少一个（品牌）不少。如果继续沿用大众产品，大招商，大覆盖的大流通运作模式，单独依赖经销商，靠产品自然销售，任何企业，不管你是出口巨头还是罐头十强，在内销市场注定都只是一个参与者。中国饮品业全价值链首席顾问http:/ 咨询调研研发 品牌产品设计公关培训营销根据罐头产品本身的特点和市场现在的情况，我们提出了指导罐头营销的四个化策略，品牌年

14、轻化，产品品质化，企业实力化，销售精细化，给罐头营销创新提出了具体的，可实施的营销路径。1.品牌年轻化才能获得年轻人的喜爱。2.产品品质化才能赢得消费者的认可。3.企业实力化才能与竞争对手划清界限。4.销售精细化才能踢好临门一脚。针对罐头四化，这里我们抛开品牌，单从产品和销售两个角度给罐头企业两点实质性的建议：1.拓展营销思维，塑造品牌/ 产品个性，让好产品自己会说话。众所周知，罐头企业实力普遍都不大，在广告费和终端推广费用高不可攀的大背景下，寄希望通过广告覆盖、明星代言和终端持续化的推广来拉近产品与消费者的距离对很多罐头企业而言，并不现实。而此时，一个放在终端自己会销售的产品就显得尤为重要。

15、对于罐头而言，什么样的产品自己会销售呢？1)打造个性包装，构建属于自己的视觉语言。林家铺子的圆坛瓶，爱斯曼的圆六棱瓶，五洲星的拱形瓶，盛德泰的直六棱，独树一帜的创新瓶型不但有效区别于竞争对手，更因为受到消费者的喜爱而成为各自品牌视觉语言中的重要组成部分。2)包装媒体化，包装广告化，通过包装上的清晰卖点与消费者精准沟通。卖点是打击对手吸引消费者的核心利益，有卖点就要让更多的消费者知道。在缺乏广宣支持的基础上，为沟通信任，很多品牌将其卖点放置在包装标签的显著位置，五洲星出口美欧十年，盛德泰的 ISO9001、ISO14001 、SN、IFS 、BRC、FDA、SKS中国饮品业全价值链首席顾问htt

16、p:/ 咨询调研研发 品牌产品设计公关培训营销犹太七大国际质量体系认证，果秀十五年全球果杯制造经验等等都在通过包装媒体化，包装广告化，以清晰卖点构筑实力/品质壁垒，促进销售。3)包装创新，迎合年轻消费，放大市场空间。年轻人是罐头的未来，罐头企业们要想在未来的争夺中赢得先机，必须在食用方式，食用场合，食用频次上进行创新，水果罐头的水果杯，金枪鱼罐头中的妙餐包，小袋番茄酱，都是通过包装创新打破了原有家庭消费的禁锢，迎合了年轻人的消费习惯，拓展了市场空间。4)在品质之外，导入文化，赋予产品物理属性无法比拟的价值。喜多多喜宴的喜文化，林家铺子寿桃的长寿文化，都在罐头的文化创新上给同仁做出了有益的尝试，

17、而市场给予他们丰厚的回报。2.改变大流通运作模式，聚焦资源，尝试区域市场精耕细作。光有会说话的产品还不够，市场的铺市率和终端表现直接影响产品最终的销售效果。聚焦资源，集中投入，通过重点市场的精耕细作，改变与竞争对手在区域市场的力量对比，进而改变市场竞争格局。具体市场运作上，建议企业专注终端，咬住排面不放松。对于罐头营销而言，货架份额= 市场份额。1)商超终端，三箭齐发。a)买断终端货架，设置独立排面，实现对终端货架的相对垄断。b)组建理货团队，包店到户，责任到人，通过及时上货和时时排面整理，保证排面的丰满度。c 做好终端客情，通过单店压货，挤压货架空间，实现对竞品的精准打击。2)流通终端，双管

18、齐下。a)制定针对经销商和分销商的铺市奖励，提高渠道商主动铺市的热情。中国饮品业全价值链首席顾问http:/ 咨询调研研发 品牌产品设计公关培训营销b)为加大铺市力度，提高产品在目标终端的铺市率和牌面效果，企业出费用，由经销商和分销商与辖区内 C、D 类小店的老板签订陈列奖励协议，调动小店配合意愿，让产品在目标终端看得见，买得着。综上所述，在有效竞争并不是太激烈的罐头市场，有效的铺市和好产品在终端的自我推介，可以快速提升产品在区域市场的销售表现。当然很多罐头企业强生产，弱营销的现状并不会因为思维的转变在短时间内得到有效的改善，这个时候，企业选择与有实力和成功案例的咨询公司合作则是一个不错的选择。文档来源：http:/