旅游地产七大模式.docx

1、旅游地产七大模式调研报告 2012.9城市居民对青山秀水的心理需求，地产企业对大量廉价土地的无限渴望，地方政府对经济发展的急切期待，共同造就了旅游地产的盛宴。在不足 4 万平方公里的海南岛上，海岸资源已经被瓜分殆尽；另一旅游地产热点云南，从丽江、大理到腾冲、普洱，投资百亿元的旅游地产项目星罗棋布。即使东北边陲的长白山小城，也有万达的百亿元巨无霸正在拔地而起。旅游地产遍地开花，万亩大盘比比皆是。而另一方面，项目落成之日，便是空置之时。旅游地产在中国享受了“天字第一号”的发展狂潮，却也必须独自面对属于自己的成长烦恼。即将开始的旅游地产“下半场”其关注点必须从 “地”向“游”转向。 “圈地卖房”的简

2、单思维，当让位于对旅游度假市场的深入开掘与潜心运营。至今，旅游地产模式离完善还相差很远，但多种探索正在进行。万达巨资“造城” ；华侨城、华强致力主题公园的打造；观澜湖以高尔夫带动地产；宋城文化“作秀”它们的成功与失败，均为旅游地产“下半场”提供着可贵的经验。一、是地产，还是旅游？在 2012 年的上半年，房企们做足了“过冬”的姿态，买地面积同比减少了三成，但旅游地产的温度依然炙手可热。2012 年一季度，全国旅游地产投资上亿元的签约项目就有近 70 个，投资总规模达2600 多亿元，预计今年全行业投资将超万亿元。房企们的热情也直接传到了二级市场，以“旅游”为旗号的大盘纷纷趁市场回暖上市。6 月

3、 8 日，碧桂园在惠州的十里银滩二期发布，6 月 9 日，恒大进军上海市场的首个旅游项目 “启东海上威尼斯”面市，6 月 22 日万达长白山国际度假区精装小户型产品正式开盘。销售业绩大都看好。然而，在一些专业人士看来，如火如荼的景象之后，旅游地产整体游戏规则正在发生变化。 “地产为王”的上半场，正在暗中过渡给“旅游为重”的下半场。旅游地产领域已经不再是一片蓝海，甚至已经红得烫手。热风红海当前的绝大多数旅游地产项目，其核心都是“地产”而非“旅游” 。 “旅游”往往是不挣钱的，只有“地产”才是这场盛宴的主菜。几乎所有的此类大型项目，都要靠地产特别是住宅销售进行“平衡” 。如万达、华侨城等开发的旅游

4、地产项目，其可售部分多占到总体量的五成以上。即使如此，万达、华侨城仍算得上“真正做旅游”的企业，在“旅游”方面的投入比例远远高于大多数旅游地产开发项目。更多的企业则是拿“旅游”做面大旗，就在山青水秀之地，直接开建大片住宅开卖。 “旅游搭台，地产唱戏”的模式成为当今的绝对主流，其中无疑有现实的合理性，也让先进入的企业获益匪浅。不要说品牌房企，就是一些名不见经传的小企业也能盆满钵满。据称，胶东一家在房地产业内并不知名的企业，靠在各中心城市塞小广告，一年就卖出了 1 万多套海景房。但是，越来越多的进入者，也让这个领域变得越来越拥挤。旅游地产已经不再是一片蓝海，甚至已经红得烫手。“假旅游、真地产”如果

5、将旅游地产分为所谓“旅游景点地产旅游商业地产旅游度假地产旅游住宅地产”的不同种类，这几年的主流产品无疑是“旅游住宅”产品，也是大部分开发企业兴趣之所在。为什么要打着“旅游”的旗号？因为拿地便宜。华侨城在西南某城的拿地平均价为 80 万元 /亩，而该区域当时的土地市场价为 130 万150 万元/亩。由万达集团牵头投资的旅游地产项目西双版纳国际旅游度假区，总投资额高达 150 亿元，拿地成本仅为 20 万元左右 /亩，而西双版纳多数土地价格在 50 万元左右/亩。可以看出，即使算上搞旅游的成本，土地方面获得的优惠依然相当可观。同时，硬币的另一面则是单纯做旅游，或者做了“太多的旅游” ，挣钱并不容

6、易。例如，港中旅 2011 年年报显示，位于珠海的海泉湾度假区项目2011 年业务收入达到 4.55 亿港元，但是净利润亏损却达到 2000 万港元，而 2010 年则亏损了 3.28 亿港元。形成这种局面的原因之一就是，旅游地产产品只有酒店、温泉等，持有物业占比较大，没有可售的房地产项目，使得项目投资回收资金较慢，从而产生了亏损。分析人士认为，其二期将调整产品结构，增加更多的可售物业。旅游地产的“表里不一”一直令人非议。但从行业发展的历史轨迹来看，这种“旅游搭台，地产唱戏”的模式，既是现实，也是必然。上世纪八九十年代，那时的旅游业刚刚起步， “人人都挣钱”属于的阶段。于是，一批外资和“个体户

7、”纷纷投资旅游餐饮、酒店等单体业态。但到了 90 年代后期，大量的基础设施建设上马，旅游投资开始显得不合算了。 “大家开始形成了一个共识，旅游投资数额较大，周期比较长。投资周期一般八年。三年五年的账不敢算，因为做不到。 ”国际旅游投资协会总干事王琪说。与此同时，地产等行业正在蓬勃兴起。 “一对比，搞旅游投资的企业心里头就非常的不平衡， ”王琪说， “就开始跟地方政府讲价钱。你要让我投资做旅游，政府就要拿土地做补贴。这样就形成了旅游地产的模式。 ”不过，最终让“旅游地产”发扬光大的并不是传统的旅游企业，而是大量房地产开发企业的涌入。对于地方政府、特别是缺少产业基础的地方政府来讲，手中的山水和土地

8、是发展当地经济唯一的筹码；而对于房地产企业而言，旅游则成为拿地时最得心应手的好故事。“现在我国 31 个省市自治区，有 27 家省市自治区把发展旅游业作为支柱产业。 ”王琪说。另一方面，旅游地产的开发和旅游产业的投资，至今仍处于“三不管”的状态，可谓“广阔天地大有作为” 。国家旅游局不管他们主要职责是监管旅游市场的秩序；发改委是“也管也不管”因为旅游投资属于第三产业，理论上不需要到国家发改委报批；还有建设部、国土局，但涉及这些部门的主要是土地部分。 “事实上，县一级的人民政府就可以完成整个项目建设所有的手续。因为县一级人民政府已经有土地的审批权限了。 ”王琪说。一面有巨大的需求，一面没有很多的

9、羁绊，当中心城市的土地资源渐趋紧张，远处的旅游地产毫不意外地成了一场“干柴遭遇烈火”的恋爱。驶向红海这些年来，全国旅游地产总体量有多少？记者迄今仍没有看到准确可靠的统计。业内几家知名地产研究机构手头均没有专门的统计数字，官方机构关于房地产投资的统计中并没有“旅游地产”这个分类，而国家旅游局每年公布的旅游业投资总额，和“旅游地产”也不怎么搭界。当前国内媒体引用的都是一个非常含混的数字：“至 2010 年，国内旅游地产投资已经达到 3000 亿元” 。尽管无法量化，但人们的共识是：旅游地产已经“非常多” ，甚至是“太多了” 。可以肯定的是，旅游地产领域已经不再是一片蓝海，甚至已经红得烫手。伴随竞争

10、者的蜂拥而入，原来以土地为支点的开发模式，也逐渐面临挑战。首先，旅游资源越占越少。 “大量的旅游资源特别是东部地区的旅游资源，都被先进入的企业圈完了。王琪说， ”“现在要找旅游资源，只能往西边看，比如新疆、西藏等地可能还有机会，东部的山东、江苏、浙江等地，好的资源已经很难找了。 ”以滨海项目为例， “一线海景资源已经被瓜分光了，现在企业能拿到的大多是二线海景资源。 ”华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司资深项目经理罗璇说。而且， “即使有优质旅游资源，也往往掌握在政府手里，企业很难拿到。 ”以前，地方政府多未曾认识到旅游资源的重要性，仅仅将其作为招商引资的补偿性筹码。而现在， “地产归地产，旅

11、游归旅游，一码归一码”渐成趋势。“除了一些有核心产品的强势品牌企业，比如万达和华侨城等，一般的开发商和地方政府谈项目都不再那么容易。 ”一位业内人士说。在这样的情况下，旅游地产项目越走越远，越来越接近一些“穷乡僻壤” ，因为这些地方更急需招商引资，有着更为低廉的地价。其次， “旅游地产”圈地、破坏环境、违反国家土地法规的非议一直不绝于耳。国家关于土地管理的规定越来越严，对以旅游为名搞地产项目，控制渐紧。例如，今年央行和国家发改革委、旅游局、银监会、证监会、保监会、外汇局联合发布的关于金融支持旅游业加快发展的若干意见就指出，对高尔夫球场、大型主题公园、城市水源地的观光农业等国家明令禁止或限制发展

12、的旅游项目，应严格禁止或限制发放贷款。对于可能借旅游项目名义变相进行房地产开发的，应从严审查。在旅游地产项目中，土地指标一直是开发企业和地方政府博弈的重点。开发企业拿不到足够的土地，就不肯开工建设旅游区；而地方政府不肯过早放地，担心开发企业拿到了地就不肯做旅游，博弈之中充满了变数。一个在安徽做项目的企业，要 1500 亩建设用地，承诺给当地做一个景区。政府答应之后，先给了 80 亩，又再给 100 亩，但开发企业一直不开工，开发企业的底线是：不够 500 亩地，你甭想让我开工！不过，总体上看，历经几年的磨合，旅游地产的行规已经逐步被双方认可。 “这几年走下来，政府明白了是怎么回事，企业也明白了

13、是怎么回事，所以总体上看，已经可以配合得很好了，相互不需要藏着。 ”王琪说。但是，无论地方政府还是开发企业，都能感到土地指标越收越紧的压力。“说是五千亩、六千亩，真正有建设指标的一般只有三五百亩，八百亩可能就是最多了。绝大部分都是所谓的旅游用地、绿化用地、景观地，地方政府还要分期、分批一点一点地给你。干一点给一点，给不了那么多。“王琪说。“很多项目，前期谈的时候，地方政府热情高涨，开发商也非常乐意投资。等轰轰烈烈谈完了，才发现土地拿不下来，或者是变性变不了，最后都卡住了。 ”罗璇说。大量的旅游资源从土地性质上属于农地、林地，即使会有一些政策上的通融，大规模变性仍然非常之难。“从前的开发商，往往

14、是一拿拿下一座山来。这样才可以有战略地去开发。但现在这种拿地方式已经开始变得不可能了。 ”罗璇说。旅游地产变得越来越难做了。但它未来面临的最主要难处可能还不在于此。越来越多的人开始意识到原有的“真地产”开发模式中潜在的矛盾和挑战局中变数。低价圈地、大举卖房，简单的“旅游地产”令不少房企尝到了甜头。但现在，市场对这种模式提出了挑战。多少千亩起步的大盘，从建成之日就开始空置，销售遥遥无期。恒大启东和碧桂园惠州项目业绩颇能令人满意，但应该看到，这两个项目都背靠中心城市，主打的还是“一小时生活圈”的概念。即使没有“旅游”旗号，这样的项目也容易在楼市回暖中抢先复苏。远离都市的资源型、目的地型项目无疑面临

15、着更多的挑战。一些开发企业也开始对这样的项目心生谨慎之心。日前，一位地方开发商对记者谈起，某名山脚下有块旅游地产用地联系转让，他看都没去看：“那地方有多少城市人口？我的房子卖给谁？”调控让市场变得冷清，也让开发企业和消费者变得冷静，越来越多的人开始意识到原有的“真地产”开发模式中，潜在的矛盾和挑战。价值难题根据海南一家做产权酒店的内部统计，购买自己产品的客户，第一年大概有 50的人来休假，第二年大概有 30%的人来住，第三年则只有 10%的人来住了，来的频度越来越少。他们得出的结论是，“来度假的人从数量上是逐年递减的，其实大家并没有那么强的度假居住的需求。 ”一位旅游地产项目的营销人士说，现在

16、担心的不是短期的市道冷清，而是购房者的偏好是否会从此转向。如果旅游地产一年去不了一趟，去了天天在打扫卫生，这显然不是一个很好的体验，也不是一种令人满意的资产。除却最初的“休闲度假时代来临”的口号和概念，作为非刚性需求的旅游地产逐渐面临向客户证明自己价值的难题。“在离城市很远的山清水秀的地方开发住宅，起初肯定会有些城市人群冲动性购买。但是过了这么些年了，该冲动的人或许已经冲动完了。他们会发现，实际上很不实用，即使买了远方的房子，也不见得一年能去几回。罗璇说， ”“可能那房子买的时候觉得不贵。但是再仔细一想，并没有合理的效用。 ”这两年推动旅游地产前行的，更多的是投资因素。而且， “它的投资收益不

17、是来自可以收到可观的租金。主要还是靠转售挣差价，实际上还是一种炒房的概念。 ”罗璇说。而炒房炒到最后，仍需要真正的需求接盘，不然这个链条就难以持续运转。相比于国外的旅游地产项目，国内的旅游地产产品，仍然缺少清晰的财务模型来证明自己的价值，项目销售中常见的“三年包租” ，虽然有“租金”收入，但显然不是真正市场化收益水平，更像一种让利式的营销。相比而言，国外的度假居住产品，或者基于时权，或者基于产权，背后都有可以接受的资产收益模式。例如，据美国一些不动产销售机构给客户做的财务测算，即使在遭受金融危机重创之后，迪斯尼区域的度假产品仍可以保证客户在交了三四成首付后，除满足房主自住度假外，租金收益仍能覆

18、盖住房按揭，并稍有盈余。在物业的实用性和投资回报都缺少有力证明的情况下，觉得高端客户有大把的资金，所以不会在乎“区区的几百万、一千万”的想法，也一厢情愿。全中国的旅游地产项目都在争夺高净值人群。但根据一份统计资料，中国身家在 500 万元以上的“富有阶层 ”也仅有 270 万人。高端人士消费更为理性，或许不注重价格，但往往更注重性价比。 “商界人士最为忙碌，本身就难得休假，也许一年都去不了一回，又没有租金收入。如果这房子没有足够说服他的理由，他为什么要买？”更何况，对于一些顶尖富豪，旅游地产面临的是来自全球的竞争，目前已经随处可见欧美的地产项目以“投资移民” 、 “永久产权”等广告语向富豪们抛来媚眼。