桂花酒方案.docx

1、关于常熟桂花酒的市场调研报告一 常熟桂花酒背景：常熟桂花酒以“王四”最为有名【 以 下 黑 体 字 为 我 们 可 以 攻 击 王 四 桂 花 酒 的 依 据 ， 加 上 “馥 珍 ”与 “福 贞 ”真 假 商 标的 争 夺 战 ， 可 以 为 我 们 的 在 媒 体 上 做 软 广 告 ！ 】王 四 桂 花 酒 为 常 熟 特 产 ， 源 自 常 熟 虞 山 脚 下 百 年 老 店 王 四 酒 家 ， 是 取 上 等 糯 米 ， 集 秋 后之 丹 桂 精 心 酿 制 而 成 。 该 酒 家 经 过 多 年 酿 制 积 累 了 丰 富 的 经 验 ， 形 成 前 店 后 坊 独 特 的 酿造

2、工 艺 。 据 说 用 齐 梁 古 刹 兴 福 寺 “空 心 潭 ”泉 水 酿 成 ， 又 以 寺 内 那 颗 千 年 “唐 桂 ”入 酒 ，酿 成 的 桂 花 酒 ， 色 呈 琥 珀 ， 酒 质 香 醇 、 浓 厚 ， 上 口 带 桂 花 香 ， 微 甜 ， 颇 有 特 色 。 留 下 了翁 同 合 的 “带 径 锄 绿 野 ， 留 露 酿 黄 花 ”的 佳 句 。 随 着 酿 酒 工 艺 的 改 进 ， 桂 花 白 酒 具 备 了“品 质 优 ， 酒 度 低 ， 色 泽 美 而 透 明 ， 酒 味 香 而 甜 醇 ， 一 年 四 季 可 饮 ， 男 女 老 少 皆 宜 ”的特 点 ， 成

3、为 品 饮 、 馈 赠 的 佳 品 。 王 四 桂 花 酒 生 产 技 艺 被 列 为 常 熟 市 级 非 物 质 文 化 遗 产 。 “王 四 酒 家 ”创 始 于 清 光 绪 十 三 年 （ 1887 年 ） ， 距 今 已 有 100 多 年 历 史 。 “王 四 酒家 ”的 店 名 取 自 二 个 含 义 ： 其 一 为 酒 家 创 始 人 王 祖 康 在 兄 弟 间 排 行 第 四 ； 其 二 清 末 翰 林 黄谦 斋 以 “王 四 酒 家 ”周 边 环 境 与 杜 甫 的 诗 句 “王 四 娘 家 花 满 溪 ”所 描 述 的 情 景 十 分 相 似 ，故 提 议 取 名 “王 四

4、 ”。 桂 花 酒 是 “王 四 酒 家 ”的 招 牌 酒 。 据 史 料 记 载 翁 同 和 晚 年 时 常 去“王 四 酒 家 ”品 尝 王 四 自 酿 的 桂 花 酒 ， 并 为 “王 四 ”题 联 “带 径 锄 绿 野 ， 留 露 酿 黄 花 ”，联 中 所 说 “黄 花 ”就 是 王 四 的 传 世 名 酒 桂 花 白 酒 。 当 时 像 宋 庆 龄 、 宋 美 龄 等 要 人 以及 易 君 左 、 赵 石 、 邓 散 木 、 裴 肯 堂 等 文 人 都 在 王 四 品 尝 过 桂 花 酒 或 给 王 四 留 下 了 墨 宝 。桂 花 酒 随 着 王 四 酒 家 的 名 声 弘 扬

5、四 海 。 “常 熟 桂 花 酒 ”终 于 成 了 常 熟 著 名 的 地 方 特 产 。 王 四 桂 花 酒 精 选 常 熟 上 等 糯 米 ， 集 秋 后 虞 山 北 麓 山 民 种 植 的 晚 桂 花 “青 花 ”，以 及 虞 山 杨 树 涧 优 质 山 泉 水 ， 从 浸 米 、 蒸 饭 、 拌 药 、 兑 水 、 压 榨 、 蒸 甏 、 煎 酒 、 灌 甏 到封 泥 自 成 一 体 ， 逐 渐 形 成 了 前 店 后 坊 独 特 的 民 间 酿 酒 工 艺 。 酿 成 的 桂 花 酒 色 呈 琥 珀 晶 莹 、味 甜 香 醇 。 品 质 优 ， 酒 度 低 。 近 百 年 来 ， 王

6、 四 桂 花 酒 已 成 常 熟 人 民 家 喻 户 晓 的 送 礼 佳 品 。 王 四 的 桂 花 酒 起 起 伏 伏 也 曾 走 过 一 段 坎 坷 不 平 的 发 展 道 路 ， 有 一 个 时 期 ， 甚 至 几 成深 闺 名 媛 ， 匿 迹 销 声 。 直 至 近 十 年 来 ， 市 饮 服 公 司 经 过 考 证 投 产 ， 终 于 使 常 熟 的 这 一 地 方特 色 重 显 风 姿 ， 市 场 的 供 应 更 是 不 断 走 俏 。 愿 民 族 民 间 文 化 保 护 的 加 强 能 使 “王 四 桂 花酒 ”香 醇 万 家 、 香 飘 四 季 。 常 熟 日 报 ： 王 四

7、酒 家 桂 花 酒 是 历 史 文 化 古 城 常 熟 著 名 的 地 方 佳 酿 ， 是 常 熟民 间 独 特 工 艺 创 造 与 积 累 的 结 晶 。 其 制 作 工 艺 独 特 ， 制 法 科 学 、 用 料 精 细 、 工 序 复 杂 、 原材 料 全 部 取 自 本 土 ， 选 用 虞 山 这 块 宝 地 的 上 等 糯 米 、 集 秋 后 虞 山 北 麓 山 民 种 植 的 晚 桂 花“青 花 ”， 以 及 虞 山 杨 树 涧 、 舜 过 泉 优 质 山 泉 水 ， 从 浸 米 、 蒸 饭 、 拌 药 、 兑 水 、 压榨 、 蒸 甏 、 煎 酒 、 灌 甏 到 封 泥 自 成

8、一 体 ， 所 酿 之 酒 ， 一 般 要 陈 伏 3 年 以 上 才 上 堂 供 饮 ，故 与 其 他 酒 大 相 径 庭 ， 带 有 浓 厚 的 地 方 色 彩 ， 具 有 很 高 的 历 史 价 值 、 文 化 价 值 和 传 承 价值 。 桂 花 酒 是 “王 四 酒 家 ”的 招 牌 酒 ， 其 发 展 至 今 ， 已 有 百 余 年 的 历 史 。 据 史 料 记 载 ，翁 同 和 晚 年 时 常 去 “王 四 酒 家 ”品 尝 王 四 自 酿 的 桂 花 酒 ， 并 为 “王 四 ”题 联 “带 径 锄 绿野 ， 留 露 酿 黄 花 ”， 联 中 所 说 “黄 花 ”就 是 王

9、四 的 传 世 名 酒 桂 花 白 酒 。 当 年 像 宋 庆龄 、 宋 美 龄 等 名 人 以 及 易 君 左 、 赵 石 、 邓 散 木 、 裴 肯 堂 等 文 人 都 在 王 四 品 尝 过 桂 花 酒 或给 王 四 留 下 了 墨 宝 。 桂 花 酒 作 为 常 熟 古 城 最 具 有 特 色 的 土 特 产 品 ， 不 仅 具 备 了 “品 质 优 、 酒 度 低 ， 色 泽美 而 透 明 ， 酒 味 香 而 甜 醇 ， 一 年 四 季 可 饮 ， 男 女 老 少 皆 宜 ”的 特 点 ， 而 且 其 经 济 价 值 和文 化 价 值 非 同 寻 常 。 凡 来 常 熟 旅 游 的

10、游 客 用 餐 时 都 希 望 尝 一 尝 常 熟 地 方 桂 花 酒 ， 桂 花 酒 已经 成 为 常 熟 的 一 张 城 市 名 片 。 如 今 王 四 酒 家 桂 花 酒 传 统 制 作 工 艺 通 过 父 传 子 、 兄 传 弟 、 家 族 相 传 、 师 徒 相 传 ， 已传 承 至 第 八 代 传 承 人 ； 目 前 “王 四 酒 家 桂 花 酒 ”制 作 生 产 基 地 设 在 常 熟 东 南 开 发 区 常 昆路 518 号 的 王 四 食 品 厂 内 ； 掌 握 王 四 酒 家 桂 花 酒 传 统 制 作 工 艺 的 代 表 性 传 承 人 以 及 一 批 掌握 桂 花 酒

11、传 统 制 作 技 艺 的 年 青 一 代 传 统 技 艺 传 承 人 基 本 上 都 供 职 于 王 四 食 品 厂 。 多 年 来为 了 适 应 市 场 的 需 求 和 消 费 者 的 口 味 ， 王 四 桂 花 酒 适 度 地 改 进 了 配 方 、 改 革 了 工 艺 ， 在 传统 工 艺 操 作 中 ， 引 进 了 现 代 科 学 手 段 ， 从 而 使 生 产 出 来 的 桂 花 酒 更 加 保 健 、 更 加 符 合 食 品卫 生 以 及 当 代 人 的 消 费 观 念 。 王 四 酒 家 桂 花 酒 随 着 知 名 度 的 不 断 扩 大 ， 其 销 售 也 得 到 了 很 大

12、 的 提 高 ， 目 前 在 常 熟 设有 专 卖 店 2 家 ， 风 景 区 经 销 店 、 土 特 产 旅 游 商 品 店 、 超 市 卖 场 以 及 各 级 宾 馆 、 度 假 村 等 销售 点 共 计 百 余 处 ， 并 成 功 开 设 到 苏 州 、 无 锡 、 上 海 、 南 通 、 浙 江 等 地 ， 此 外 还 通 过 地 方 旅行 社 、 网 络 等 载 体 ， 王 四 酒 家 桂 花 酒 已 成 功 地 走 出 了 国 门 ， 销 往 海 内 外 。品 项 ：供货价：12 元/瓶 销售价 15-17.5 元/瓶供货价：15 元/瓶 销售价 19.4-25 元/瓶供货价：10

13、 元/瓶 销售价 12.5-15 元/瓶供货价：40 元/瓶 销售价 48-50 元/瓶年销售：预估销售数量： 瓦罐装年销售 13 万瓶；礼盒装年销售+方瓶年销售 6 万瓶；（全渠道）销售渠道：王四桂花酒销售渠道较为扁平，渠道模式为厂家直发网点；以土特产商店.常客隆系统.大型商场.加之少数批发渠道及餐饮渠道.网络渠道为土特产商店的衍生（销售比重并不高 2%左右）；品质界定：王四桂花酒，其他地区购买者占销售比重 80%，外地购买者对产品的认识度较狭隘，在品质上并无要求及衡量标准；价格策略：王四桂花酒，在价格上基本打的是低价牌，以零售在 15 元-25 元/瓶的桂花酒为主打产品；在此价格区间的产品

14、，有较大的购买力。1， 价格便宜，就算不好或被骗也无所谓。2，常熟的特产之一，算旅游纪念品。3，尝鲜，酒精度低，适合所有人群。包装：王四桂花酒，多为裸瓶包装，礼盒装就一款，但价格也并不高，零售价在 50 元/盒；在商标上：“王四酒家”，“王四桂花酒”以商标，并不能突出常熟的文化背景；二“福贞”“金桂”桂花酒的优势及定位1.历史文化背景：“福贞”的历史可以追溯到道光八年以前，甚至到唐朝末年。具有较长的历史沉淀，老常熟人中间有着美好的回忆；并“福贞”商标在酒厂，我们可以大胆加以营造“福贞”文化氛围，使之重新确立成为“常熟的地方特色产品”。2.基础优势：金桂酿造厂的 1000 坛陈年桂花原酒为产品奠

15、定的良好的品质基础；可以进行一些事半功倍的针对性宣传广告。3.人员优势：常熟酿造厂的优秀人，及有 40 年酿酒经验的老工程师在金桂酿造厂；4.环境优势：敌明我暗，我们是新兴发展性企业，便于我们在营销策略上具有针对性优势，可针对竞品的优缺点进行学习与攻击。5.心理优势：我们新建企业无任何历史负担，“挟资金而来，志在必得”；产品结构可随市场需要任意变化，人员无王四复杂.拖拉，便于我们灵活的的主动出击。三 总结： 根据以上“王四”桂花酒在常熟地方纵横经销这么多年的情况分析，我认为他们具有一定的优势，如在品牌宣传力度上.在市场布局上.在渠道销售上.在地方城市品牌的确立上。但其所有优势在特定的制度与环境

16、下确立的，仅需由一强有力的产品能与之争先，其一支独秀的格局不可能延续保持。因我们可从“王四”叫花鸡可以论证：现“马永斋”叫花鸡在旅游市场的销售与之不相上下，甚至略有超出，在民间宴席有“山景园”等一批作坊产品与之抗衡，使之在常熟的叫花鸡市场上只是一个叫得响的品牌，却不是卖的最好的产品。由此可见：我认为在桂花酒这块市场上应有一番作为，依我们公司现有情况，以营销方法中的贴身紧逼为主，使之成为我公司一大辅助产品，延伸我们的市场疆域。主要方法：1. 依照“王四”桂花酒包装风格，以瓦罐为主（含单坛及双坛礼盒）单瓶为辅的从结构；2. 以“王四”现有渠道进行销售攻击，抢占市场；3. 价格定位，比“王四”价格低 20%左右，零售价相同，以加大经销渠道的利润，吸引经营者，提高终端网点的积极性。4. 改变“王四”的官僚经营风格，以积极.主动.热情的服务赢得市场口碑5. 在“福贞”酒宣传基础上，带动桂花酒的宣传力度，甚至塑造真假“福贞”“馥珍”酒之争，或为虞城百姓的关注焦点。