1、1实体门店到底是被谁打败的？我发现很多传统品牌商，总认为实体店被电商打败。这是一个思维层次的问题， “实体店被电商打败”是表面现象， “实体店被自己打败”是根本原因：前者习惯找外部环境原因，后者习惯改变自己。这么多年看下来，99.9%的人是前者，甚为可惜！ 有一个叫钮文新的人，写了篇电商造孽中国经济。有人说好，有人说不好，反正在零售圈还是引起不小轰动。更可怕的是，不少人愈发忧虑，本来经济就不好。昨天一个朋友，和我谈起这篇文章，对中国经济更加忧心忡忡。钮先生发现了不少现象，是真实客观的；可惜结论是错的。 我与淘宝天猫是友商。因为与之长期对抗，对零售业很熟，无论是线上还是线下。客观的说，越了解阿里
2、，会越佩服他们的战略布局，他们对中国经济研究的很深。我们 70 年代的人，好像有点家国情怀，至少我会如此。中国经济进入低谷时，必定会站出来。所以，我以电商操盘人的身份，揭露一些电商真相，透露一些内部机密内容。 一、实体店为何会被自己打败？ 实体店其实不是被电商打败的，而是被自己打败的。只是他们不知道，或者不愿知道而已。这得透露一下当年秘闻。 2009 年，我给某电商平台招商百货品类，热情程度是终端门店高于代理商，代理商高于品牌商。终端门店只给结算价，不控制我们零售价；2我们当然卖的比实体店要便宜很多，而且是当年新款商品。 2010 年天猫双 11 做的很不错，不少知名品牌商开始重视网络渠道，绝
3、大部分是给旧款库存商品，行业术语叫：清尾货。广东某女装品牌，在天猫售价标准，去年款 5 折，前年款 4 折左右；给我们结算价，去年款 2.8 折，前年款 2 折，零售价和天猫同价。对了，大部分消费者并不知道我们在买旧款库存，只知道我们买的比实体店便宜。 2011 年下半年，还是这家女装品牌，主攻天猫渠道，生产了一大批款式专供天猫，当然价格也比实体店便宜很多。我老婆说以后不会到实体店买这个牌子了，网上便宜太多了，而且质量款式都不差。 网上比实体店的东西便宜，消费者的认知，就是这么一点点培养起来的。网购流量是越来越多了，实体店流量是越来越少了，关店潮开始流行起来。 2013 年，这家女装品牌，线上
4、买的不错，将近 1 个亿，但是线下实体关店开始多了起来。同比整体销量增加并不多，利润还下降了一点。我当时还发现一个规律：传统品牌，线上销售越好，线下关店就越多。如果没记错的话，李宁、七匹狼等品牌，一些百货商店，都开始规模化关店。 这家女装品牌老板也极其迷茫，努力转型了几年，网络款与线下款完全区隔，也无法阻止实体店的衰落。 为什么会如此呢？我简略分享这个女装品牌，线下款加价率在 5 倍左右，网络款加价率在 4 倍左右。但是线上竞争激烈，网络款要走量，实际零售价基本是加价 3 倍左右，活动款在 2.5 倍左右。哪怕做了产品3区隔，大部分消费者的感性认知，还是会认为网购更便宜，因为是真的便宜啊。这就
5、是实体店被自己打败的典型案例。 但我从纯电商到全渠道，总结了一个定律：如果线上线下无法做到同款同价，那么实体店一定会被自己打败的。这个理论，不仅适用于品牌商，也适用于渠道商，比如：百货公司，大型超市，专业店等。这个理论，应该也适用大部分零售品类。 我发现很多传统品牌商，总认为实体店被电商打败。这是一个思维层次的问题， “实体店被电商打败”是表面现象， “实体店被自己打败”是根本原因；前者习惯找外部环境原因，后者习惯改变自己。这么多年看下来，99.9%的人是前者，甚为可惜！ 记住，大道至简。反之，线上与线下渠道，能做到同款同价，实体店就有可能崛起。既然这张纸被捅破了，那就继续深挖，谈谈 2016
6、 年实体店为什么会崛起。 二、2016 年实体店为什么会崛起？ 先看看同款同价的老案例，已经做了 6 年了。我长期跟踪过 2 家，而且都是日本品牌。一个叫优衣库，2009 年进入天猫，就线上与线下同款同价，一直到现在都是的！2015 年双 11 好像优衣库在线上做特别促销，拿了几个子类目的第一，全品类排名第四，当日销售额达到 6 亿。目前实体店有 200 多家，网上渠道以官网和天猫为核心渠道。 另一个叫 DHC，做化妆品的，2009 年我仔细对比官网，与线下专柜的价格，也是同款同价。当年 DHC 采用是线下渠道为主，线上渠道为辅的策略，只做官网。目前实体店有 300 多家，网上渠道官网、天猫、
7、京4东、唯品会都有做。 总体而言，优衣库发展的更好，DHC 发展的只能算一般，但两者的实体店发展是稳步上升的，网上渠道的发展也是稳步上升的。这 2 个案例说明一件很重要的事情，很早就有品牌商在做同款同价，而且已经发展了 6 年了。关键是发展的不错，线上与线下都是递增发展。 现在国内有些品牌，也在搞同款同价，但不多。2014 年开始搞“线上线下，同款同价”的有全棉时代、海澜之家，这 2 家是我特别关注的。当然还有其它的，但真不多。我再插播一个秘密，如何判别真假 O2O（实物商品）？“线上线下，同款同价”就是 O2O 实施的第一步，而不是搞什么 VIFI、显示屏等。 为什么搞“线上线下，同款同价”
8、的商家那么少呢？（以下针对品牌商，不包括渠道商）最核心的原因是，大部分品牌商无法真正控制线下终端门店。品牌商做直营店，可以完全控制终端，所以优衣库和 DHC能做到“线上线下，同款同价” ；但是，中国绝大多数品牌商为了发展速度，是以加盟为主的连锁实体店。问题就在传统加盟上，品牌商像批发商，加盟方（或区域代理商）几乎是卖断经营，搞线上线下，这种利益扯不清楚，没法搞同款同价。因为做全直营的品牌商非常少，所以能搞同款同价的商家也少。 另外一个重要原因是，没有多少人明白这个定律：线上线下无法做到同款同价，那么实体店一定会被自己打败的。再赠送一个彩蛋，线下实体店超过 100 家的都要注意一下：专供网货款，这是海洛因，提供的专供款越多，销量越大，消费者就越会认为网店更便宜，线下实体店就5越难发展，这种案例很多，富安娜就是典型代表，线上渠道销售上亿，线下 1 年半时间关店 418 家（2013 年度财报终端门店 2210 家，2015 年上半年财报终端门店 1792 家） 。
