“ＢｒｅａｄＴａｌｋ”――会“说话”的面包.doc

1、1“”会“说话”的面包“辣松” 、 “大地震” 、 “蕉点” 、 “上海侬好” 、 “卧虎藏宝” 、 “阿扁” 、“虾米袋子”这些都是面包的名字，你信吗?作为全球唯一一家上市的面包公司， “BreadTalk”(面包物语)给您带来了会“说话”的面包。 2000 年，新加坡的郭明忠夫妇及其合作伙伴台湾人陈国华在新加坡正式挂牌成立的“BreadTalk”(面包物语)，以投资开设精品面包连锁店为主。短短几年时间， “BreadTalk”风靡了整个新加坡，特别在年轻人当中，已经成为他们追求生活时尚的方式之一。 不仅如此， “BreadTalk”的业务也从新加坡拓展到中国、印尼、菲律宾、马来西亚、科威特

2、等国家，平均每天有超过 10 万人食用“BreadTalk”面包。此外， “BreadTalK”更获得过多项新加坡及亚洲级品牌和设计大奖，在国际上享有“引导生活潮流品牌”的盛名。 时尚面包 郭明忠早年毕业于新加坡南洋美专，深厚的美术功底加上多年在饮食行业的摸爬滚打，使他对时尚和饮食业的结合有着独到的见解。 为能达到一问世就有鲜明的、与众不同的特色，郭明忠等 3 人在开设第一家“BreadTalk”之前，整整花了 8 个月的时间来讨论产品设计及迎合顾客的策略。当初，他们并没有“创建一个品牌”的想法，只希望2做一个“不一般的面包店” 。按照陈国华的说法：“我们很希望开一家颠覆传统概念的面包店，这也

3、可以避免和其他面包店形成竞争。 ” 一直以来，面包市场消费的主力军大都是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养” 、 “健康”之类的消费理念。而年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩。于是，3 人讨论并确定了一个大胆的定位将时尚的年轻人作为“BreadTalk”的主要消费群体。换言之， “BreadTalk”的产品及经营理念就是要向都市的时尚年轻一族生产、出售带有些许“另类气质的、反传统的、时尚、好玩和有趣的”面包。 将店铺设在商业黄金地段也是“BreadTalk”最初确定的原则之一。这种选择可以使“BreadTalk”马上融入时尚当中，因为这里也是众多高档品牌专柜或高级餐厅聚集

4、的场所。尽管租金昂贵，但郭明忠认为这类地方恰恰可以马上寻找到“BreadTalk”锁定的目标顾客群。 感受面包 曾经，日本新宿街头一家面包店给郭明忠留下了深刻的印象。设计别致的店堂里，除了鲜艳的本色草莓蛋糕没有任何装饰，白色奶油蛋糕纯自得让人颤抖；黑色的巧克力蛋糕则简洁之至，在特定的灯光照射下，呈现出黑夜般的幽深光芒。那种强烈的视觉、嗅觉以及整个店堂的氛围都给郭明忠带来了极大的震撼。 郭明忠顿时领悟到：面包，不仅仅是一种味觉，它应该还能调动人的其它感官。强烈的购买欲正是来自于这种整体的感受。这种瞬间的感3悟使郭明忠等人更加坚定了“BreadTalk”日后的努力方向调动顾客的一切感官，使其在与“

5、BreadTalK”接触时获得一种全方位的体验。 因此，白色大理石、不锈钢和玻璃被选作“BreadTalk”店铺设计的3 种主打元素，而“BreadTalk”宽敞、通透、简单、清洁的视觉效果透出的现代时尚感，所传递的又绝非一个传统面包店的温馨感受。 置身在“BreadTa 代”里，店员、顾客、商品 3 者可以在一瞬间获得最人性化的直接交流。顾客可以亲身感受面包大师制作面包的整个工作流程，每款面包从打面到烘焙再到修饰，每一个环节都是那么缜密无间、每一个细节都值得细细品味， “买面包”这个简单的行为，在“BreadTalK”变成了对面包的一种切身感受，成为了日常生活中的一部分。让顾客体验到面包时尚

6、带来的与众不同的全身心感受这恰恰正是“BreadTalk”要给顾客带来的与众不同的理念。 人性面包 店铺陈设上的独特并不是“BreadTalk”唯一的特色，它的产品才是最大的亮点。为了强化时尚、好玩和有趣的主题， “BreadTalK”面包的名字不采用传统面包店惯用的以原材料作为命名方式，诸如“杂粮” 、“果仁” 、 “全麦”之类，而是与潮流话题和时事相结合，再配以一段美妙动人的故事，因此， “BreadTalk”特别设立了一个品牌部，专门给面包提供鲜活有趣的创意和名字： 松松：某个轻轻松松的早上，老奶奶一不小心，将祖传秘方做成的4肉松洒落到特制的奶酱上，糊涂的老爷爷不管三七二十一，拿起它便涂

7、抹到松软的曰式面包上吃了起来，一时“惊为天食” ，从此这便成了他们待客必备的传家美点。这就是“BreadTalK”原创的招牌美味肉松面包一一松松，在亚洲已有 100 万人品尝过它，每一口，轻轻松松，百尝不厌。浑身毛茸茸的“辣松“：“BreadTalk”的独创招牌，采用南洋进口的特制辣味酱，再裹上厚厚的、诱人的肉松，辣到不可挡，酷到难以抗拒，是那些不断挑战自我、敢于尝试、走在时代前列的新新人类的“最爱” ，于是乎， “辣松”成为“BreadTalk”的销量冠军。 大番薯：离家在外，可想重温乡土故情?那就来个“大番薯”吧!原汁原味的番薯泥馅夹带着偶然的纯香杏仁片，宛如家乡的番薯粥，一口下肚，是否感

8、到心里踏实多了? 北印度烙饼：外形最不修边幅却是最热销的一款面包。撒上传统香料的北印度烙饼，饼皮有嚼头，还有独特的咖喱鸡香味，虽然饼子薄薄，但蕴藏的味道却很有层次感，值得一试。 虾米袋子：弯腰躬身的形状神似一只巨大的龙虾，而在这饱满的虾肚里竟然暗藏乾坤， “袋子”里装满了源自南洋的虾米和特有的参巴酱。味道最具南洋风情，名字也趣味横生。 巴厘沙爹：衬托着芭蕉叶的“巴厘沙爹”里包裹着满满的花生和鸡肉的醇香；轻咬一口，烧烤鸡肉沙爹的香味便迅速蔓延至整个神经；爽口的花生沙爹酱缠绕舌间，回味之间便如催眠般悠游巴厘岛。 欲爆而发的“大地震”：台湾 9?21 大地震，牵动了当时远在新加坡5的叶师傅，一种源自

9、对家乡的思念，让他创造出这款视觉和口感都撼动人心的“大地震” 。那出炉瞬间散发出的阵阵乳酪香味，仿如从大地的裂痕中崩发而出；吃上一口，又仿如在细细品尝人间的温情，一种源自心底的幸福感油然而生。 美丽的“蕉点”：是两位异国面包师的爱情宣言。来自日本北海道的 Itaru 师傅，在“BreadTalk”工作时邂逅了美丽的女同事，并结下了一段美好的异国姻缘。那深情的南国女子，澎湃了他内心的创作激情，终于完成了这款绝妙的面包美点日本北海道风味的红豆，配上热带风情的香蕉美人，怎不会是你口福的焦点? 可爱的“上海侬好”：一张有鼻子有眼睛的圆圆憨憨的卡通笑脸，内里藏着甜甜的红豆，仿佛在向每一位上海市民问候。这

10、是“BreadTalk”为了祝贺首次落户上海而创作的一道会说话的时尚美味，可爱的“模样”配上糅合了 本地方言的问候，顿时给人带来亲切之感。一部卧虎藏龙激发了面包大师傅的创作灵感，竟然在大腹便便的“卧虎藏宝”中深藏着黑胡椒与奶酪的完美组合；干脆就将那种“长得”扁扁的面包，称为“阿扁”吧， “阿扁”！让你联想到什么了吗?是啊，把他吃掉，迅速吃掉；此外还有“向日葵” 、 “太空 5 号” 、 “抹茶三豆”目前， “BreadTalk”共有 100 多个品种，而且每隔一段时间就会有新的品种呈现给顾客。 成功面包 6热情创意、新鲜美味加以清新的时尚元独一无二的名字以及一段美妙动人的故事，成就了每一款“B

11、readTalk”面包。 “BreadTalk”每一家店铺一开张，与众不同的风格马上赢得顾客的喜爱， “货架上的面包都空了。服务员一将面包送到货架上，就马上被人们抢购一空。 ”回忆当时开张的情形，陈国华还沉浸在那份兴奋当中。 最初几个月，第一家“BreadTalk”店的营业额比预期高出 34 倍，在一周年店庆时， “BreadTalk”竟然已经在新加坡开了 8 家分店，远远超出了大家的期待， “BreadTalk”迅速成为新加坡人尽皆知的品牌。 郭明忠 3 人将传统面包店焕然一新的本领，甚至引起了当时的新加坡总理吴作栋的注意，他在新加坡 2002 年国庆演说时评价“BreadTalk”是新加坡

12、企业创造力的典范，这种夸奖并不过分，“BreadTalk”后来成为新加坡不可多得的跨国品牌之一。 距离新加坡不远的印尼，是一个消费两极分化非常明显的市场。2003 年初， “BreadTalk”进入这个市场不久，便被那里的高档消费群发现并追捧，曾有过一个顾客一次性购买 100 个“辣松”当作体面礼物送人的奇闻。陈国华说：“那里的生意好得让人难以置信。 ” 同年， “BreadTalk”也来到了中国，首先选址落户在上海的商业繁华地段来福士广场，曾经有人怀疑， “BreadTalk”开在中国大陆会有生意吗?“BreadTalK”价格不便宜，而毕竟上海的薪资不比新加坡，况且光是店铺租金，每个月就高达

13、 10 万元人民币，相当于普通面包店12 个月的经营成本。但是事实证明：如此大胆下注其实有惊无险，7“BreadTalk”的月销售额竟然能达到 100 万元人民币。 当然，创业容易守业难，要守住一个品牌是很艰巨的任务。如今，有很多面包店已经开始学习和模仿“BreadTalk”的做法，而且乐于追风的消费者往往会喜新厌旧，对此，郭明忠并不害怕，他觉得“BreadTalk”从一开始就力图跟同行形成差异。虽然有些外在的东西很快就会被竞争对手模仿，但郭明忠深信， “品牌中一些内涵的东西是别人永远学不会的。 BreadTalK的顾客，会更在乎这种品质所带来的感觉而忠实于它。 ”同时，他强调， “BreadTalk”也在不断追求时尚，给顾客带来更新鲜的体验。 (翻译周艳 编辑郑华良)