物流管理课程论文.doc

1、啤酒分销实验的感想摘要：啤酒分销实验是根据啤酒的生产、销售、消费过程来模拟供应链运作的实验。本文着重分析啤酒分销实验中体现出来的“牛鞭效应” ，分析其产生的原因及影响，并提出针对性的解决方案关键词：啤酒分销；牛鞭效应；供应链管理一、 实验说明啤酒游戏是反映有关“牛鞭效应”的一个案例。它是由美国麻省理工学院史隆管理学院设计的一种模拟实际供应链运作的游戏。1、实验目的：学生分别扮演啤酒供应链上的制造商、批发商和零售商，在供应链信息不共享的情况下做出订货决策，使自己的利益最大化。同时了解简单供应链上的牛鞭效应，并分析其产生的原因。2、实验操作：游戏有几个不同的角色，分别担任零售商、批发商、分销商和制

2、造商，形成一个模拟的啤酒分销供应链（也称为分销链） ，不同角色之间不能交换信息，只能通过上游的送货量和下游的订单进行联系。零售商每罐啤酒订价 2 元、售价 3 元，仓储成本 0.1 元/罐/天；批发商每罐啤酒订价1.5 元、售价 2 元，仓储成本 0.02 元/罐/天；制造商每罐啤酒成本价 1.1 元、售价 1.5 元，仓储成本 0.01 元/罐/天。顾客需求服从均值为 7，标准差为 1 的正态分布。如果上游库存缺货，无法满足下游的需求，那么上游可以延迟发货，不足的部分，要对下游做出赔偿，每罐 0.1 元。各角色根据自己的需求，以利益最大化为目的，制定自己的订货计划。制造商批发商批发商零售商

3、A零售商 B零售商 A零售商 B在整个游戏过程中，零售商面对的最终客户需求只波动过一次，然而，这种波动就沿着分销链向上游传播，表现为零售商、批发商、分销商及制造商的库存和订单相应波动，而且波动幅度会越来越大。当游戏结束时，几乎每个角色都会面临一堆无法消耗掉的存货。二、供 应 链 管 理 的 牛 鞭 效 应1、“牛鞭效应”的定义：“牛鞭效应”是市场营销中普遍存在的高风险现象，是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果，增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。2、 “牛 鞭 效 应 ”在 供 应 链 中 的 表 现

4、：在 整 条 供 应 链 上 ， 各 个 角 色 ： 零 售 商 、 批 发 商 和 制 造 商 ， 每 一 个 角 色 的 订 单 都 会产 生 波 动 ， 需 求 信 息 都 有 扭 曲 发 生 ， 这 样 下 来 ， 通 过 零 售 商 、 批 发 商 、 制 造 商 ， 逐级 而 上 ， 信 息 的 扭 曲 越 来 越 严 重 。 美 国 著 名 的 供 应 链 管 理 专 家 HauL.Lee 教 授 解 释 为 ：尽 管 特 定 产 品 的 顾 客 需 求 变 动 不 大 ， 但 是 这 些 商 品 的 库 存 和 延 期 交 货 波 动 水 平 却 相 当 大 。3、 “牛 鞭

5、效 应 ”产 生 的 原 因“牛 鞭 效 应 ”是 营 销 活 动 中 普 遍 存 在 的 现 象 ， 因 为 当 供 应 链 上 的 各 级 供 应 商 只 根 据来 自 其 相 邻 的 下 级 销 售 商 的 需 求 信 息 进 行 供 应 决 策 时 ， 需 求 信 息 的 不 真 实 性 会 沿 着 供 应链 逆 流 而 上 ， 产 生 逐 级 放 大 的 现 象 ， 到 达 最 顶 端 的 供 应 商 时 ， 其 获 得 的 需 求 信 息 和 实际 消 费 市 场 中 的 顾 客 需 求 信 息 发 生 了 很 大 的 偏 差 。 由 于 这 种 需 求 放 大 的 影 响 ， 上

6、 游 供 应商 往 往 维 持 比 其 下 游 需 求 更 高 的 库 存 水 平 ， 以 应 付 销 售 商 订 货 的 不 确 定 性 ， 从 而 人 为 地增 大 了 供 应 链 中 的 上 游 供 应 商 的 生 产 、 供 应 、 库 存 管 理 和 销 售 风 险 ， 甚 至 导 致 生 产 、供 应 、 销 售 的 混 乱 。（1）需求预测在传统的供应链中，各节点企业总是以其直接下游的需求信息作为自己需求预测的依据，对未来的掌握度低，因而预测值往往大于实际的订货数量，产生了需求的虚增。 “牛鞭效应”随之产生。（2）交货周期需求的变动随交货周期的增长而增大，且交货周期越长，需求变动

7、引起的订货量就越大，企业由于对交货的准确时间心中无数，往往希望对交货日期留有一定的余地，因而持有较长的提前期，因此逐级的提前期拉长也造成了“牛鞭效应” 。（3）批量订货在供应链中，每个企业都会向其上游订货，一般情况下，销售商并不会来一个订单就向上级供应商订货一次，而是在考虑库存和运输费用的基础上，在一个周期或者汇总到一定数量后再向供应商订货；为了减少订货频率，降低成本和规避断货风险，销售商往往会按照最佳经济规模加量订货。同时频繁的订货也会增加供应商的工作量和成本，供应商也往往要求销售商在一定数量或一定周期订货，此时销售商为了尽早得到货物或全额得到货物，或者为备不时之需，往往会人为提高订货量，这

8、样，由于订货策略导致了“牛鞭效应” 。（4）价格波动零售商和批发商面对价格波动、促销与打折活动、供不应求等情况，往往会采取加大库存量的做法，使订货量远远大于实际的需求量。供应链中的上游企业经常采用一些促销策略，比如价格折扣、数量折扣等。对下游企业来说，如果库存成本小于折扣所获得的利益，那么在促销期间，他们为了获得大量含有折扣的商品，就会虚报商品的销售量，然后将虚报的商品拿到其他市场销售或者推迟到促销结束后再销售，也有的将这一部分商品再转卖给其他经营者，这样就引起了需求极大的不确定性。而对消费者来说，在价格波动期间，他们会改变购买，但这并不能反映消费者的实际需求。如节假日期间，由于商家的促销，消

9、费者会将假期前的部分需求推迟，也会将以后的部分需求提前，集中到假期消费，这样需求的变动就比较大。所以，价格波动会产生“牛鞭效应” 。根据分析，不难发现“牛鞭效应”产生的根本原因在于供应链中上下游企业间缺乏沟通和信任，而每一个企业又都是理性人，有各自的利益，从而造成需求信息在传递过程中不断地被扭曲，导致需求的不稳定逐级增加。4、“牛鞭效应”对经营业绩的影响（1）生产成本由于这种效应，公司及其供应商尽力满足比顾客需求更具有变动性的订单流。为了应付这种增大的变动性，公司要么扩大生产能力，要么增加库存量。但这两种做法都会加大单位产品的生产成本。（2）库存成本为了应付增大了的需求变动性，公同不得不保有比

10、“牛鞭效应”不存在时还要高的库存水平。同时。高水平的库存还增加了必备的仓储空间，从而导致了库存成本的增加。（3）补给供货期由于牛鞭效应增加了需求的变动性，与一般需求相比，公司及其供应商的生产计划更加难以安排，往往会出现当前生产能力和库存不能满足订单需求的情况，从而导致供应链内公司及其供应商的补给供货期延长。（4） 运输成本公司及其供应商在不同时期的运输需求与订单的完成密切相关。由于牛鞭效应的存在，运输需求将会随着时间的变化而剧烈波动。因此，需要保持剩余的动力来满足高峰的需求，都会增加劳动力总成本。三、 供应链管理中“牛鞭效应”的解决措施1、提高预测精确度对于需求预测的不准确性，应该从节点企业之

11、间信息共享方面考虑：供应链上的节点企业首先考虑到的是需求预测如何做到更加的准确。如果上下游节点企业的信息对称并且互通，形成比较稳定的供应链战略联盟，那么预测的准确性会很大程度的提高。企业之间采用供应链管理系统，通过联合预测、协同计划，预测与补货；利用供应商管理库存、联合管理库存、电子定购系统和准时生产技术，实时地获得下游节点企业真实的需求信息，及时准确地进行订货。2、缩短交货周期下游企业在采购时，由于考虑到缺货风险，对于定购提前期一般都慎重决定，因为交货周期的不确定性，会造成下游企业很大程度上的预测误差，等到产品季节到来时，导致库存周期波动，导致“牛鞭效应”产生。若采用电子订货、电子支付系统、

12、连续补充库存方式等快速响应系统，加强上下游之间的联系，达到信息共享，将会使预测误差大幅度减少，减弱“牛鞭效应”的负面影响。3、打破批量订购批量订购对 “牛鞭”效应的产生有很大的影响，因此企业应调整其订购策略，实行小批量、多次订购的采购模式。企业偏好大批量、低频率采购策略的原因是采购成本、运输成本高昂。企业可以通过把临近供应商的货物联合运输来实现规模经济，而无须从同一个供应商那里一次大批订购。虽然这样会增加额外的处理费用和管理费用，但只要所节省的费用比额外的费用大，联合运输还是值得的。4、稳定价格控制由于提前购买或转换而引起的“牛鞭”效应的最好方法是减少对批发商的折扣频率和幅度。制造商可通过制定

13、稳定的价格策略以减少对提前购买的激励。当企业进行地区性促销时，某些零售商会在该地区进行大量采购，然后再把这些产品转移到其他地区。基于活动的成本核算系统能精确计算库存、特殊处理和运输等成本，因此，这种系统能帮助企业实行天天低价的价格策略。四、总结正是由于“牛鞭效应”的存在，使得供应链在理论上容易形成，而在实践中却无法高效率地运作。尽管人们已经看到经济的快速发展，促进了供应链的形成，以至单个企业与企业之间的竞争已经逐步地被供应链与供应链之间的竞争所取代。然而在供应链还没有完全发展成熟的情况下，供应链各个节点企业出于自身利益的考虑，对于市场进行不确切的预测，导致供应链上的物流不确定性增大，产生“牛鞭效应”。本文分析了“牛鞭效应”对供应链运作的影响，简要分析其产生的原因，最后提出针对性的解决措施以减少“牛鞭效应”的负面影响。