企业品牌与产品品牌，中国企业如何做？.doc

1、1企业品牌与产品品牌，中国企业如何做？有人说中国的企业会做企业品牌而不做产品品牌，甚至有国外政要在访华的时候对我国领导人也说了类似的话。中国企业面对企业品牌与产品品牌该何去何从呢？记者近日就这个话题采访了天津千年喜酒业 CEO李健先生(千年喜酒业从 5 年前进入天津时一个默默无闻的企业，到现在其独家代理的茅台镇原浆酒在天津市场的被广泛认知、购买，并在 2004年度被评选为“天津市民最欢迎的十大白酒品牌”之一，是企业产品品牌营销的成功案例)。 记者：“李总，感谢您在百忙之中接受我的采访!千年喜酒业作为一个新生代的民营企业，在国内白酒行业激烈的竞争中脱颖而出，2004 年度还被评选为“天津市民最欢

2、迎的十大白酒品牌”之一，是中国白酒业一匹奋进的黑马。在经营中，李总是如何看待企业品牌的塑造和产品品牌的塑造的问题？” 李总：“千年喜酒业为中国的白酒品尝者做了一些事情同时也得到了消费者诚挚的回报，作为企业我们很欣慰也很感谢消费者的厚爱。近来在一些交流活动中我和企业界、学界的朋友也共同探讨过这个问题，企业品牌和产品品牌在营销界也有不同的声音，一个声音认为企业首先应该做大，然后才能完善品牌，另一个声音认为在做大的同时也要考虑产品品牌对市场的影响，只有兼顾这两个方面的内容才能有做大的机会2和可能。从理论的论述来分析的话，两种观点都有其道理，但从市场的客观实际来分析的话，可以看到一些个别的中国企业利用

3、一些野蛮的营销方法造成的市场恶果，已经开始影响中国企业的品牌成长。 记者：“我国企业现在好象比较混乱，您怎么看这一点？” 。 李总：“面对中国市场目前的现状，我们需要分析一下产生这样现象的原因，首先要说明一下的是现在市场上大部分的营销行为，采用的都是把产品卖出去就是胜利的政策，忽视了产品和品牌之间的连带关系，很少有企业把产品和品牌能够分开来，并说出产品到底值多少钱，品牌到底值多少钱？由于以上行为和思想的流行和蔓延，造成中国企业的忽视产品品牌的塑造而更关注企业品牌的成长的现象。 ” 记者：“业界好象有一种说法， 产品是制造的，而品牌是塑造的 ，但企业在经营运作的时候可能很难把握这种尺度。 ” 李

4、总：“在产品市场营销行为当中，需要按照市场的需求来设计产品的概念和卖点，目的就是为了把产品能够卖个好的价钱，并能够获取更大的市场份额，但这些行为的产生完全是由于产品的利益可以给消费者带来一定的结果，并由这个结果换来的。所以说，产品是制造出来的利益，卖出来的结果。而对于产品的品牌来说就有很大的不同，品牌是无法制造出来的，它本身依附在产品身上的时候，消费者是看不到的，一个产品刚进入市场时，品牌的价值根本没有，因为品牌的利益无法和产品一起被制造出来，它需要企业在售卖产品的过程中逐步的在消费者心目中塑造出利益来，也就是说品牌是企业在市场中塑造出来的，它是凝结在消费者心中的一个情感利益，随着一个产品的成

5、长逐步的凝结形3成，随着品牌价值的增大，消费者在购买产品的时候就已经不是只有产品的利益价值，还加上了品牌的利益价值，到了这个时候，企业的营销活动已经不仅仅是把产品如何贩卖给消费者问题，还需要考虑把品牌如何贩卖给消费者问题。而在塑造品牌这个问题上中国很多企业淡忘了，在贩卖品牌这个问题上更多的企业忽视了。 ” 记者：“这是不是就成了只知道卖产品而不知道卖品牌？成了一种纯销售的行为？” 李总：“我们知道，在产品的成长阶段市场的表现形式是需求迅速的扩大，在这个时候，从营销行为上讲，应该迅速的抢占市场份额，以便在产品进入成熟阶段的时候规范已经抢占的市场，并用产品区隔市场空间，加强市场的层级建设，把产品按

6、照不同的层级划分出不同的利益关系，把产品和品牌的利益划分清楚，按照不同的市场区隔找出品牌利益和产品利益在不同市场中所占有的比例，强化品牌拉动产品的成长。但是，我们看到格兰仕并没有按照这个过程去做，他们看到中国市场该产品的市场潜量空间足以使产品把价格降下来，并利用价格抢占了市场，在产品的成长阶段利用价格抢占市场应该是一种策略性的营销行为，但这种行为的目的是单纯的，就是要抢占份额。他的负面影响就是会淡化品牌概念的作用，从而使品牌在未来的成长空间中遇到凝结和塑造的困难。如果价格降得过于低廉，等于放弃掉了未来可以成长的品牌价值空间，结果可能会把自己塑造成为一个加工型的企业。 大家都知道的脑白金，它是一

7、个保健型的产品，但他们在市场上宣传的是礼品而不是其真正的产品利益和消费者可以获取的结果。一个产4品在市场上的生存是建立在这个产品的利益基础上的，而作为一个保健型的产品没有宣传自己的产品利益，而把自己的产品转移到礼品的利益空间当中，等于就是放弃掉这个产品的未来市场空间。所以，如果这个品牌已经形成为一个礼品的品牌而不是保健品的品牌，这个保健产品的未来市场等于没有建设和凝结，企业只有利用强势的广告拉动来贩卖产品，广告一停，产品的销量就会停止。这么多年的营销活动和行为只是把产品卖给了消费者，而没有利用把产品卖给消费者的时间和机会，把品牌的利益塑造出来，品牌没有机会贩卖，等于是永远做一个产品的初级市场。

8、 我们应该不会忘记最近几年在电视上狂做广告并风光一时的企业，他们在做产品的时间当中，忽视品牌的利益凝结和塑造，只是简单的完成了产品的销售和市场的扩张，但是当市场进入今天竞争非常激烈的时候，他们还没有完全的醒悟，又都集中到产品的终端卖场进行厮杀，试图在卖场和消费者这个最近的距离当中和竞争者抢夺消费者，这种没有情感的抢夺是暂时性的，他不能换得消费者对你的品牌的喜好，而更多企业的促销行为等于变相地把品牌的利益价值随着产品贱卖掉了。 忽视品牌的塑造是目前企业的一个普遍现象，但还有一些企业在努力的对消费者告知自己的品牌形象，他们不知道品牌利益是经过时间凝结出来的，而是采用了非常简单的方法，就是自我强化性

9、的告知。恒源祥从上个世纪九十年代就告诉消费者他是恒源祥，但是这个品牌经过了十几年的市场洗礼，消费者对他的认知早已经完成，企业应该随着市场的变化调整策略，把告知性的推广行为改变成塑造行为，但我们看到的5还是十年一贯制的告知，他不想让消费者深入地了解其内涵，而是只知道叫什么名字就可以了，这种简单的品牌提升，浪费了时间和资源，造成品牌空有认知度，缺乏美誉度的现象，这种现象等于是制造品牌而不是塑造品牌。我们知道有一个“海王”在电视上也是做了很长时间的广告，他的品牌和恒源祥这个品牌相比正好相反，对于一个功能性的产品，它没有按照顺序和消费者接受的规律从产品认知到品牌认知的过程进行推广处理，产品一上市就强势

10、推广品牌，造成消费者对品牌空有认知对产品不了解的现象，而且从推广策略的时间上长时间的强调品牌而脱离产品概念的连接，造成品牌和产品的关系模糊，结果必然会造成品牌知名度有了，但产品的销售市场启动缓慢的现象，这种方法也必然造成企业大量的资源和时间浪费。到头来品牌也不等于塑造出来，因为他们都忽视了品牌的基础，即：产品的利益结果。 ” 记者：“那做为企业如何来塑造自己？企业形象也很重要。 ” 李总：“所谓中国企业会做企业品牌，就是因为中国企业都知道宣传自己的企业，也会宣传自己的企业，在计划经济时期，企业是在市场存在的基础，因为企业只要生产出产品就可以了，消费者不知道该产品的品牌，只知道该产品的生产企业，

11、所以，造成很多企业的惯性思维都是以把企业告知出去为目的的。另外一点就是中国的传统文化的影响，中国历代的统治者都是以一种教义来达到广泛的认同和认可的，在现代企业的管理当中，很多企业把不同的理念当成管理企业的工具，有些甚至把他们当成创造企业品牌和完善企业品牌的必然途径，使得我们把品牌逐步演变成企业文化的完善过程。 6如果企业只是在内部提升自身素质，健全企业文化，忽视企业就是产品的因素，等于把企业和市场分裂开来，这样的企业品牌不一定是市场需要的，它只能是老板需要的。 企业文化是企业管理的一个情感因素，它是在规则和法律之外，建立在每个企业员工头脑中的一个思想规范。这个规范只属于这个企业，它和社会的认同和价值观不一定完全一致，但可以让企业遵循着一个轨迹向前顺利发展，这个文化对于企业品牌来说也只是锻造企业这个产品品质的元素，并不是企业品牌的全部。所以，企业品牌的塑造也是产品品牌的塑造的一个个性化的缩影，它不能替代企业的品牌塑造，也不能表现企业的品牌塑造。 ” 记者：“今天日本企业面对整体市场上的风云变化，提出下雨了，我们也要打伞的口号，把市场化的行为和理念融入到已经成形的企业管理当中的时候，我国的企业也需要一段时间的磨砺才能找出适合自己的品牌发展之路。感谢李总的接受我的采访并谈了这么多真知灼见。祝愿您企业的产品品牌成为我国白酒界的世界品牌!”