全球报业处于变革十字路口.doc

1、1全球报业处于变革十字路口中国多年的世界报业第一大国的地位第一次被印度取代。近日,世界报业与新闻工作者协会第 4 次发布的全球所有出版报纸国家的数据分析报告显示,世界报业出现了新的格局,这种新格局的特点是多极化。 印度成为世界第一付费日报大国,2003 年出版付费日报 1907 种(超过美国的 1456 种),2009 年出版 2700 种。在付费和免费日报发行量上,印度首次超过中国。 中国在世界付费日报前百名排行榜中处于第一的位置,拥有 25 家发行量位居世界前百名的日报。紧随其后的是印度(22 种)、日本(17 种)、英国和韩国(各 6 种)、泰国和美国(各 4 种)。 俄罗斯超过美国,成

2、为世界免费报纸种数最多的国家,有 41 种免费报纸出版,美国有 34 种,其后依次是西班牙(16)、法国(13)、韩国(11)。 美国报纸广告收入多年来处于世界第一的位置。 意大利免费日报的平均日发行量 400 万份,处于世界第一的地位。 世界报业大国,印度取代中国 印度付费日报种数 2009 年位居世界第一,全国出版 2700 种日报。紧随其后的依次是美国(1397)、中国(1000)、巴西(672)、俄罗斯(541)。这 5 个世界报业大国中,美国人均拥有付费日报种数第一,每千成年人 5.82种,其后依次是巴西(4.7)、俄罗斯(4.5)、印度(3.5)、中国(0.91)。由此可见,从总量

3、上看,我国日报种数还有比较大的发展空间;从人均种数上看,我国日报种数还有巨大的发展空间。按照印度的人均种数推算,我国大陆应有 3000 种日报,而不是目前的 1000 种。 全球最大的 5 个报纸市场是:印度(1.10 亿份/天)、中国(1.09 亿)、日本(0.5 亿)、美国(0.46 亿)、德国(0.20 亿)。 那么,从成长性的角度看,中国报业种类发展需要加快步伐。最近 5年来,上述 5 个报业大国中,印度的成长速度最迅猛,其次是巴西、俄罗斯、中国,美国付费日报处于萎缩之中,付费日报种数以每年 0.8%的速度在减少,从 2005 年的 1452 种下降到 2009 年的 1397 种,5

4、 年间共减少了 105 种;印度以 8.8%的年均速度增长,付费日报种数从 2005 年的 1874 种增长到2009 年的 2700 种,增加了 826 种;巴西付费日报种数以年均 5.1%(加上免费日报为 5.3%)的速度在增长,种数从 2005 年的 535 种增加到 2009 年的672 种;俄罗斯以年均 2.2%(加上免费日报为 3.5%)的速度在增长,付费日报种数从 2005 年的 491 种增加到 2009 年的 540 种;中国付费日报种数的增长速度只有 0.9%(加上免费日报也只有 1.1%),种数从 2005 年的 954 种增加到 2009 年的 1000 种。按照这样的

5、速度发展,中国报业与印度之间的差距将越来越大;在不久的将来,巴西、俄罗斯会取代中国的现有地位。 同样,中国报业的发行量也需要加快发展步伐。最近 5 年来,印度付费日报发行量以接近 8%的增长速度在开拓市场,巴西付费日报发行量也以超过 4%的年均速度在扩张,中国的增长速度只有接近 2.8%,而美国则以2.6%的速度在萎缩。在付费日报发行量上,印度超过了中国,成为世界老3大,中国屈居第二,其后依次是日本、美国、德国、英国、韩国、巴西、泰国、法国。全国性付费日报发行量上,中国只有日本的 63%,如此看来,我们的全国性日报发行量至少还有 1/3 以上的空间有待开发。 在这 5 个世界报业大国中,存在着

6、 3 种发展模式。一种模式完全以地方性日报为主,没有全国性日报,如印度、韩国、巴西等;一种模式以全国性日报为主,如日本、俄罗斯等;另一种兼有全国性和地方性日报,如中国、美国等。由此可见,报业大国由于不同的国内政治经济环境产生了不同的发展模式。不同模式下,报业面临的竞争格局是不同的,经营战略是各异的。尽管中国是世界全国性日报最多的国家,但是全国性日报的种类数和发行量都处于下降的趋势之中,这种格局的变化即将带来中国报业的转型。繁荣中有衰变,成长中现波折 每天全球 1/4 的成年人,即 17 亿人阅读日报,如果加上非日报的话,全球 37%的成年人阅读报纸。 与整个经济形势相比,全球报纸 2009 年

7、仍然保持着一派繁荣。全世界绝大多数国家的报业处于增长之中:61%的国家数据显示,过去 1 年中报纸发行量保持稳定乃至增长的趋势;68%的国家数据显示,过去 5 年中报纸发行量保持了稳定乃至增长的趋势。尽管与上年度相比,2009 年付费报纸发行量下降了 0.8%,但是与 5 年前相比则上升了 5.7%。这个繁荣局面主要是靠亚非新兴地区来维持的:2009 年与 2005 年相比,发达国家的报纸发4行量只增长了 1%,而亚洲地区增长了 13%;与上年相比,2009 年付费日报发行量,大洋洲下降了 1.5%、北美洲下降了 4.6%、欧洲下降了 5.6%,而亚洲则增长了 1%、非洲则增长了 4.8%;与

8、 2005 年相比,大洋洲下降 5.6%、北美洲下降 10.6%、欧洲下降了 7.9%,而南美洲增长了 5%、亚洲 13%、非洲30%。同时,全球报纸种数增加到了 12477 家,比上年增长了 1.7%。 特别值得关注的是免费报纸的迅猛增长。在欧洲,免费报纸发行量占到了报纸发行总量的 20%;北美洲地区占到了 11%,大洋洲占到了 9%。如果加上免费报纸的话,全球报纸的发行量 5 年来增长了 7.7%。 2009 年世界经济低迷,全球报纸广告收入减少了 17%,这是报业受到经济危机影响的最直接表现。据预计,2010 年全世界报业广告收入将增长3.5%。但是不同地区受到经济危机影响的程度存在比较

9、大的差异:非洲、中东的报业广告收入保持稳定,亚洲报业广告收入比上年度增长了 9.6%、比 5 年前下降了 5.4%。其他地区都出现了不同程度的变化:北美洲地区报业广告收入比上年度下降了将近 1/4、比 5 年前下降了 1/3,西欧比上年度减少了 13.7%、比 5 年前下降了 15%,中欧和东欧比上年度减少了18.7%、比 5 年前上升了 1.1%,拉丁美洲比上年度下降了 2.9%、比 5 年前上升了 1.1%。 统计数据显示,全球报业面临的竞争压力主要来自电视。全球广告蛋糕中,电视业夺取了最大的一块:39%。紧随其后的是报业,获得了 24%的广告份额;网络靠旺盛的增长速度上升到第三位,超越了

10、杂志,赢得了 12%的广告市场份额。在网络广告中,搜索引擎大鳄谷歌独霸了 65%的市场份额。由此可见,报业广告经营面临着前后夹击的局面:前面是电视业,后5面是新媒体。这个“65%”的数字至少给我们两个方面的启示:首先是报业的经营对手究竟是谁?在新媒体中,报业长期以来误把门户网站当作主要竞争对手,这恐怕主要是从新闻报道竞争的角度认识传媒格局的结论;如果从广告经营角度看的话,搜索引擎才是数字化时代报业经营面临的主要竞争对手。其次是报业广告经营模式如何变革?网络广告推出方式、结算方法花样迭出,新媒体广告经营模式不断丰富,尤其是搜索引擎创造的以关键词为匹配的全新广告经营方式以及模式,把广告精确送达目标

11、提高到了一个新的高度。付费方式从以前的点击率计算到目前的预付费的关键词定制。这种不断创新的经验是否值得报业借鉴呢?如何有效借鉴新媒体的创新经验呢?如何创造适合数字时代的报业广告经营模式呢?这些,都是报业同仁应当认真思考的问题。 越来越多的报纸拥抱数字化平台,报业经营的环境变化要求其新闻、广告营销不断变革。报纸新闻内容、广告服务的网络化经营已是报业发展面临的主要问题。如何有效地组织资源,使印刷版与电子版之间的经营活动协调一致,产生最大的经济效益,是报业管理者面临的一个紧迫议题。确保发行量真实性,自律他律并存 报纸发行量是一个确定广告费用高低的主要因素,因而成为广告主、广告商普遍关心的一个重要指标

12、。为了保证这个指标的可信度,许多国家在广告主、广告商的推动下实行了稽查制度。尽管稽查制度也不是万能6的,甚至存在许多重大的缺陷,但它终究是以第三方的角色出现,促进了发行量数据可信度的提高。这是行业他律的结果。 报刊发行量的稽查制度,已经成为发达国家报刊产业的文化传统。当然,这种文化传统随着国家主流政治文化的变化而变化,在联邦国家里稽查系统也是联邦制的,在共和国家里稽查系统也是共和制的,在君主立宪国家里稽查系统似乎带有浓厚君主色彩。所以,世界上没有统一的报刊发行量稽查系统,只有多样化的报刊发行量稽查制度。而且,各个国家的报刊发行量稽查系统保持多样化的独立性。 在发行量数据真实性的他律方面,美国是

13、最发达的国度。这种发达程度不但是其熔炉文化传统的表现,而且是报刊产业数据真实性问题严重的结果。正如美国 ABC 所说的那样,稽查制度是报刊产业不道德行为的产物。上世纪初,美国报业一方面充满了活力,一方面肆无忌惮的商业行为笼罩了整个行业,严重破坏了报业的社会声誉、严重破坏了与广告商的关系。为了终结报纸发行量的欺诈行为,稽查制度诞生了。由广告主、广告商主导,联合报业界,成立了独立的发行量监察机构。与其他发达国家大多只有一个全国性的稽查系统相比,美国不但稽查机构多,有 ABC、CAC、CVC等,而且成为一个越来越庞大的产业,随着报刊发展不断扩大业务领域,从印刷版发行量的稽查扩展到电子版发行量、手机短

14、信新闻服务数量的稽查,养活了数以万计的从业者。 在发行量数据真实性的自律方面,日本是一个最值得称道的国家。在保证发行量可信度上,日本目前存在 3 种做法:一是免费报纸接受专业稽查机构的监督,二是报纸自律公布其发行量,三是日本报纸行业协会稽查。7主要的日本报纸,或自己公布或通过行业协会公布其发行量,这种自律做法特别值得推崇。 多年来,13 份日本体育类报纸的发行量数据都是它们自己公布的,社会也认可。如在世界付费日报发行量前百名中,位居第 14 名的东京体育报 、第 21 名的体育日本报、第 23 名的日本体育报 、第 72 名的每日体育报 、第 80 名的中日体育报等。为什么这些体育类报纸自己公

15、布其发行量呢?这是日本行业组织性质以及结构问题所导致的,因为它们都不是日本报纸出版人与编辑协会(NSK)的会员。目前,日本出版的报纸有 120 多种,只有 107 家报纸是这个协会的会员。即使是这个协会的会员,长期以来,中日新闻也坚持自己公布其发行量。这个行业协会章程明确规定,专业报纸、党派报纸都不会被接纳为日本报业出版人与编辑协会的会员。所以,这个协会的会员主要是读卖新闻 朝日新闻 、日本广播公司等大众新闻机构。可见,日本绝大多数报纸发行量靠行业协会的自律赢得公信,而非会员报纸则靠公司的自律赢得了社会对其公布发行量的信任。 日本报业的高度自治与美国的依赖他律形成了鲜明对比,这是东西方两种文化

16、的产物,一个是君主立宪国家,一个是联邦制国家,都没有主管新闻业的政府机关。深入比较研究这两个国度的行业管理经验,对于我国也许具有一定的借鉴价值。 本土地缘相连,战略版本相配 8韩国的主要日报都开辟了中文频道,如朝鲜日报 中央日报 东亚日报等,不但有英文版、日文版,而且有汉语简体字、繁体字版本,覆盖了中国的两岸三地读者群。朝鲜日报网站于 2000 年底在韩国报业界最早开通了汉语频道。中央日报社还成立了中国研究所,以期建设“世界一流的中国信息源” 。 如何看待韩国报业界的这种行为?我们认为,地缘政治经济学也许是对此最具有解释力的理论。目前,韩国百万人居住在中国大陆,中国大陆成为韩国第一大贸易伙伴、

17、第一大出口目的地,这种经济关系使得韩国人感受到汉语的重要市场价值,因此韩国政府提倡大家学习汉语。韩国三大日报的上述行为显然是韩国报业界积极适应中韩地缘政治经济关系的一种自然结果。 反观国内,无论是门户网站还是几大新闻机构,以及与韩国贸易往来最多的省份,都没有发现一家媒体的网站推出朝语版本的频道。中韩两国媒体如此鲜明的对比,一头汉语热一头韩语冷,是否值得深入探究?与此相反,日本的几大日报社,如读卖新闻 朝日新闻 每日新闻等的网站只有日语、英语版本,都没有汉语版本,而我国人民日报网站外语频道中,第一个是英语,第二个就是日语。除此之外,我国其他进入世界日报发行量前百名排行榜的 24 家日报中,只有南

18、方网、环球网、半岛网等屈指可数的几家报纸网站开辟了英语频道。这样的布局是否与我国的经济大国以及报业大国的地位不相符呢?要让世界了解我们,尤其是让我们的主要经济伙伴了解我们,我们的报业是否需要认真地审视我们的战略布局呢? 9当然,中国、印度跻身世界大报行列的日报迄今为止恐怕还没有像美国那些世界级大报那样的沙文主义气息。他们觉得,英语是世界通用语言,美国报纸网站没有必要开辟其他语言频道,想了解美国就得懂英语。笔者曾经与美国 3 家日报老总讨论网站国际化的问题,他们那种自负的心态让我觉得可笑。这也许是美国报业没落的重要原因,自负是成功的最大敌人,自负也是无知的表现。这使我想起了 2004 年到加拿大

19、申办第 7 届世界传媒经济学术会议主办权,一位叫阿兰的美国教授代表会议遴选 5 人小组向我们提出要求:一、在中国能够自由活动,二、在中国能够自由上网,三、吃饭要有刀子叉子不要老是用筷子,四、能够喝上咖啡不要只让大家喝茶,五、不要让某个邻国破坏会议那年冬季,这位教授应上海交通大学邀请来讲学,我陪他们夫妇游外滩时,他夫人居然说,中国人多只能讲一两句英语。我立刻反问这位美国女士,你能讲几个汉字?她居然自信地回答能讲你好、再见! 在世界日报发行量前百名中,最值得称道的是美国的华尔街日报,它真正是一家名副其实的世界级大报,一切以适应市场为导向,属于理性办报的典范。目前,华尔街日报网站推出了覆盖北美洲的美国版、覆盖西欧地区的欧洲版、覆盖东南亚和澳洲的亚洲版、印度版等 4 个英语频道,汉语、日语、西班牙语、葡萄牙语等 4 种语言频道。这样,华尔街日报基本覆盖了全球。 (作者系世界报业与新闻工作者协会世界报业趋势年鉴特邀作者。目前,世界报业与新闻工作者协会(WAN-IFRA)会员来自 120 多个国家的3000 家公司,他们经营着 18000 种报刊、15000 个网站。世界报业与新闻10工作者协会总部设在法国巴黎、德国达姆斯坦特,在新加坡、印度、西班牙、法国、瑞典等国家设立了分支机构。)