品牌的核心价值来自消费者的认知.doc

1、1品牌的核心价值来自消费者的认知现在是个品牌的年代，什么都讲品牌，企业要讲品牌，个人要讲品牌，就连动物也要讲品牌，例如章鱼帝保罗。那么什么是品牌，品牌的核心是什么，品牌的要素有哪些？这些问题都值得我们企业思考。目前很多企业，特别是中小企业对品牌有很多困惑甚至对品牌概念一知半解。每一个品牌都有自己的品牌核心，它是在经历时代变迁、企业变革，甚至是市场发生颠覆性改变时都不能使一个品牌产生动摇的根本。可口可乐的老板曾放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在 1 个月内恢复正常的生产与销售。 ”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心？因为银行第二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可乐

2、”这四个字。不仅银行会主动支援，全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个字。消费者也会一如既往地购买，为什么？还是“可口可乐”这四个字。 顾客创造企业 什么是品牌？尽管是老生常谈，尽管很多专家已经给出了解释，但我们还是有点困惑，到底品牌的核心是什么。有两组不同的鲜明例子：前一组是没有任何标签的瓶装水，单纯的“水+容器” ；后一组是贴上不2同品牌标签的瓶装水，为“水+容器”穿上不同的外衣。同样是“水+容器” ，不同的包装和不同的文化，就让这瓶水与众不同，让消费者产生了不同的购买选择。依云，来自阿尔卑斯山的天然水；农夫山泉，有点甜；益力，天然矿物质水；

3、屈臣士，蒸馏水，27 层过滤等。 再比如市场上普通的内衣仅仅具有工业属性的产品，它的价值 50 元；当内衣价值诉求上升功能性的保暖内衣，它的价值 150 元；当内衣价值诉求上升到时尚内衣，它的价值就是 350 元；当内衣价值诉求上升到整形内衣，它的价值就是 850 元，不同的诉求就是给消费者直观的认知，在他们心中留下烙印。什么是品牌的核心？简单的一句话：品牌的核心就是消费者的认知。在品牌竞争年代，谁优先并持续地占有消费者的心智空间，谁就是赢家。当消费者产生需求后，第一时间就能想到看到、接触到的品牌识别符号，就是好的品牌。最直观的表现就是当消费者想要买运动鞋就想到耐克，想要买打火机就想到 ZIP

4、PO，想要买指甲钳就想到非常小器，想要买时尚手表就想到斯沃琪等等，当然还有很多，只要是一个成功的品牌，它都是因为占据了顾客心智阶梯中的某种资源而成功的，所以我们说人民创造历史，顾客创造企业。 品牌是什么？它不是一个简单的符号，不是一个商标或包装，也不是一个产品普通的概念。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应消费群体的情感价值的满足。品牌能让消费者产生第一联想，这种联想就是品牌对于企业的巨大存储功能，品牌可以帮助企业存储商誉、形象。一个成熟完善的品牌包含很多要素，有扎实的产品品质作为基础，有成功的传播手段让人熟知，有企业良好的社会形象等。品牌有3三个口：第一个口是用户的口碑，产品的

5、好坏不能凭自己的广告说，而是所有用过产品的消费者，或者说就是要在消费者心中真正能注册；第二个口是要得到有关权威机构、行业机构和国家机构的认可，在要害技术拥有上是否具有优势；第三个口就是要得到媒体的认可和支持，就是媒介、媒体对公司的社会公众形象、公益形象的评价以及保持对内对外的一致性。这三个方面都能够保持一致性，就有了品质，之后在消费者、用户、社会大众的心中注册，就形成自己的品牌。但核心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者的独特魅力，这种独特魅力就是消费者对于这种品牌的认知。在品牌的世界里，没有真相，只有消费者的认知。品牌最大的悲哀就是没有认知；企业最大的悲哀就是我在你面前，你却不认识我！ 如何进

6、行品牌运作 于是如何运作品牌又是一个值得探讨的话题。品牌运作是一个立体式的模式，它是一个系统性的思维和工作，而不是单纯地采用一招半式就能征服消费者的。现在市场中的品牌成千上万，看似繁乱，其实他们就像自然界的物种一样，有着属性与族群的类分。这种分类除物理属性外，更重要的是消费者在心中做出的感性划分。所以其中有一点至关重要的就是品牌的定位。一个优秀的品牌必须具有高度的个性，是可以明确区别于其他任何品牌的个性，没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个性化的品牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系，让消费者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己4量身定做的，是自己需要的。 所以

7、我们要找到产品鲜明的价值差异，将价值差异放大、放大再放大，将价值差异重复、重复再重复，通过有力的清晰表达，使消费者在每一个信息环节上都被激活，从而形成有效的认知购买。国际知名品牌“宝马”卖什么？驾乘的享受！“奔驰”卖什么？尊贵！“沃尔沃”卖什么？安全！这些品牌不断强化、强化再强化自己的品牌差异化表达，才形成了独特的核心品牌竞争力。 找准了品牌定位，找准了品牌价值主张，就要坚持不懈，这样才能深深地植入消费者的心智中，使忠诚于他们的消费者认为，这些品牌一直在他们身边。沃尔沃是瑞典知名的汽车品牌，它几乎就是“安全”的代名词，这是沃尔沃公司品牌战略成功的象征。但很少有人知道，在 50年代末，沃尔沃的经

8、营者不太满足于仅仅是“安全”的品牌属性，他们希望沃尔沃有更多时尚、前卫的因素，因此，沃尔沃开始大力研发制造前卫的跑车和敞篷车，改变了原有的产品线布局和传播重心。2 年后，沃尔沃的业绩开始下滑，很明显消费者并不买账，因为跑车永远不是沃尔沃的强项，而过于前卫的品牌传播形象，又影响了已有客户群，他们怀疑沃尔沃开始不强调对“安全”的不懈追求了。冒失地对品牌进行随意延伸，沃尔沃尝到了苦果。但很快，沃尔沃就回到了正轨，到今天，沃尔沃依然将“安全”的中高档轿车放在了其最主要的业务方向上。沃尔沃已经成为了汽车的明星品牌，品牌价值已超过 80 亿美元。 我们再看看宝洁的发展史，同样可以给我们很多启发。当年宝洁两

9、个合伙人创办企业的时候，他们第一个成功的品牌叫做象牙香皂。后来5有一个很大的变化是什么呢？消费者开始用洗衣粉来洗衣服。按照品牌延伸的逻辑，宝洁理所应当该推出象牙洗衣粉了。我们的立白、雕牌等企业就是这样做的。如果宝洁也是这样做的话，那我们将看不到今天这么大的百年老店。其实宝洁在当年比我们现在更容易通过品牌延伸取得短期成功，因为那时的竞争还远没有今天激烈，但宝洁没有那样做，而是推出了汰渍洗衣粉。 再后来又有一个机会来了，消费者开始要用洗发水洗头发。按理说宝洁已经有两大品牌了，还要拿更多的钱经营新品牌干嘛呢，就推一个象牙洗发水或汰渍洗发水也未尝不可。似乎逻辑上可以讲通，但事实上行不通。因为新品类有新

10、的心智资源，需要新的品牌名称才能代表，而旧有的名称总是代表着过去某个概念。宝洁后来不但在洗发水领域启用了新的品牌，而且在洗发水心智阶梯中，把每一层阶梯都用新品牌区分开来，以飘柔代表“柔顺头发” 、海飞丝占领“去头屑” 、潘婷拥有“营养头发” 、沙宣代表“专业护发” 。就是这样新机会一波一波不断出现，宝洁以一个个新品牌把企业一步步推向了巅峰。 在市场竞争越来越激烈，分工越来越专业的条件下，每个品牌都要有一个专属的象征意义，以便让消费者对号入座，找到属于自己的品牌。这样的品牌才能避免同族群中其他品牌的竞争，才能脱颖而出。对品牌的层级划分可以分为三个阶段：知名度、美誉度和忠诚度。其中消费者的忠诚对于每一个品牌来说都是最渴望的，也是最难得到的，而每一个优秀的品牌后面都有大量的忠实顾客追随，所以我们要牢牢占据消费者的心智空间，培养更多高忠诚度的消费者。 6