党报走向市场的历程与反思.doc

1、1党报走向市场的历程与反思新闻媒体走向市场是中国新闻事业改革开放的最重要成果，各级党委机关报（下称党报）同样经历了一个市场化的过程。在中国加入世贸组织的今天，回顾并反思党报走向市场的历程，分析其在市场经济中的表现，总结其得失，对迎接新的挑战具有重要意义。 一 改革开放二十多年，中国经济市场化可基本分四个阶段，在这四个阶段中，党报一直处于被动地位： 第一是起于上世纪 70 年代末的流通领域市场化阶段。在这个阶段里，作为行政事业单位的党报，仍在计划经济体制内运行，其改革并未提上议事日程。随着农村联产承包责任制的兴起与成功，商贸流通领域不可遏制地活跃起来， “承包” 、 “万元户”等词出现频率最高，

2、 “承包经营、贩买贩卖”成为这个阶段的主要标志，但对党报并未构成冲击。 当各种自发而来的广告开始“敲门”时，靠行政拨款维系生存的党报是犹豫而被动地接受着利润的。尽管“送”上门的收入让它们初尝市场的甜头，但是对市场经济，它陌生而警惕，而新闻信息市场却在这个阶段开始露头。 第二是生产资料领域市场化阶段。上世纪 80 年代初，中国经济发展2开始实行双轨制，基本建设大面积铺开，钢材、水泥、化肥等最火，生产资料市场开始浮出水面，但呈混乱无序状态。 “倒爷”迅速走红。权力成为一种紧缺资源，倒卖计划批文、靠关系致富、靠权力致富，成了这一阶段最明显的特征，也带来了新闻媒体广告的大幅增长。 这个阶段，激增的广告

3、量大部分流入党报，它的市场意识被激活了，“政治喉舌与工具”的经济价值清楚显现。党报明白了版面是一种可充分利用的资源。它们借着市场的无序，开始主动地向市场大量“倾销”版面，大胆而放肆地开始进行资本的原始积累。只是，此时的经营仅是一种以版面换钱的简单交易，是一种占据着新闻资源坐等收钱的被动型官商式经济。作为一种产业，它并没有成型。 第三是金融领域市场化阶段。上世纪 80 年代中期至 90 年代中期，社会主义市场经济的概念明确提出，经济成分迅速多样化，所有制形式发生激烈变化，股票热，房地产热，集资热，引资热，中国迅速进入一个靠资本运营致富的年代，金融领域空前活跃，成为一些“敢闯、敢冒”者的天堂。 “

4、搞钱”成了使用频率最高的词。 在这一阶段，新闻改革进入实质性阶段，其标志是党报开始脱离财政拨款而“断奶” 。经济上必须独立把党报逼进了市场，直接导致党报从被动型经营向主动型转变。这期间曾发生过文汇报卖头版广告引起轩然大波的事，但党报卖广告很快成燎原烈火，广告上报纸头版已不再引起争议。电视广告拍卖出天文数字，一些大的党报年广告收入不断创出新高，令外国新闻媒体同行也觉不解。 这一阶段是党报学习市场经济的演练期，也是党报经济高增长、高3效益的黄金时期，目前许多效益较好的党报正是在这一阶段打下基础迅速繁荣的。但是，必须指出的是，在信息迅速成为致富资源的时代，作为占据着主要信息资源的党报以“低成本高回报

5、”的方式首先致富，是一种必然，主要应归功于“天时地利” 。它“脚踩两只船” ，有很大的投机性。 第四是知识与技术的市场化阶段。这是一个从 90 年代中期持续至今的阶段。随着改革开放的深入，中国经济开始融入全球化进程，引入国外资金和先进技术的同时，也引入了一些理念，引入了整个国际社会所共同遵守的市场经济的游戏规则。中国经济开始遏制过热，平稳过渡，经济结构调整使市场开始重新组合整理。 这是我国经济回归客观规律走向成熟的阶段，但对党报来说却带来一种无形的阻力：遏制过热、调整经济结构使市场趋于有序，市场广告投放量与前一阶段相比大幅减少，广告利润的增长速度跟不上发展的需要了。面对这种形势，一些党报率先喊

6、出“政治家办报、企业家经营”的口号，传媒集团化也作为一种新的经济体制模式浮出水面，被视为解决问题的一剂良药。 然而，情况并没有明显好转。进入 21 世纪后，党报面临的最大问题是发展缺少后劲。一些发展速度太快、摊子铺得过大的党报，越来越尝到扩张过度、经济过热的苦头；而另一些理念落后、体制落后、经营方法落后的党报更感到经济上的巨大压力。这种形势，使多数党报不得不进行战略反思，并自觉进入了一个盘整重组时期。 综上所述，我国党报走向市场起步于生产资料领域市场化阶段，发4展速度最快是金融领域市场化的阶段，在进入知识与技术市场化阶段以后，党报逐渐从高峰跌落，发展速度放慢，致富势头减缓了。 二 当我们真正以

7、市场经济的眼光，来审视党报二十多年的市场化进程时可发现：是中国经济市场化的力量，一步一步对党报产生影响，其间党报一直是被动的，并没有与经济市场化同步前进。经济政策的冷热、市场环境的优劣，在左右着党报的收入，其发展完全受制于所在地区的环境条件（经济状况和政策宽松度） ，以广告赢利仍是大多数党报经济增长的主要手段，甚至是唯一手段。 为什么会这样？一个根本原因是：党报并没有建立起真正的成熟的现代企业制度，并没有真正融入市场，它的致富是过多依赖“权力寻租”来实现的，其具体表现为某种意义上的行业垄断。 在中国经济市场化的过程中，党报是作为一种受意识形态保护并享受政策性保护的特殊行业，作为一种以指令性计划

8、控制其发展规模的产业，来参与市场竞争的，与其他竞争对手并不是站在同一条起跑线上。 在不彻底的市场经济条件下，权力是一根能撬动利润的杠杆。目前阶段，有三类行业或部门极易致富：垄断性行业、政策保护性行业、行政执法部门。它们凭借自身地位和特权，靠行业垄断来使自己在市场竞争中立于不败之地。显然，党报也属于此列。上世纪 90 年代开始，社会对党报的垄断性与暴利性的非议就一直不断。 5党报的权力是什么？两个权力：信息发布权和舆论监督权。一方面，由于党报具有党和政府代言人的“政治身份” ，因而具有极大的权威。党报享受着政治保护，享受着最优惠待遇，从而独具中国特色地保持着对新闻信息市场的相对垄断。另一方面，由

9、于在我国，新闻信息资源是一种低成本甚至无成本的资源，因此新闻产业的高利润刺激了很多企业将投资目光转向传媒。然而，由于意识形态及新闻媒体布局管理上的原因，创办新媒体很难获批准，而 20 多年来持续增长的经济，对发布信息、掌握信息、交流信息的需求又在不断扩大。正是这种需求与供给的不平衡，维持着党报多年的垄断。 这种垄断表现在四个方面：第一是新闻信息资源的垄断。党报是几乎所有主流新闻信息的第一享受者，任何权威性的信息发布都优先被党报无条件占有。 第二是信息发布权的垄断。党报享受着发布政策法规的独家代理权，享受着“政府指定具有法律效力”的广告发布权。 第三是市场占有份额的垄断。党报借行政指令来扩大发行

10、量、覆盖率，这已成公开的秘密。 第四是舆论监督权的相对垄断。舆论监督是党报的最大优势，尽管舆论监督权的使用必须接受宣传主管部门的严格掌控，但实施批评毕竟是党报的强项，在“注意力经济”时代，它带给党报的社会影响力是可直接转换成经济效益的。 这就是党报的“权力寻租” ，以此维持着对新闻信息市场的相对垄断。6三 近几年来，随着中国加入世贸组织的进程，随着“公正公平自由法治”的市场经济原则的确立，随着传媒的多元化、传播方式的多样化，我国的新闻信息市场再也不是党报的一统天下。广告市场在分化，广告发布权在分流。投放市场广告量的增长，已赶不上媒体数量的增加，光靠广告收入再也满足不了发展的需要，经营广告再也不

11、是党报的独家业务。各种新的媒体、新的广告发布形式和信息传播形式，开始对党报发起冲击。更严峻的是，国外的传媒虎视眈眈，先行者的足音已清晰可辨。在这种时代潮的冲击下，党报的“权力寻租”所带来的弊病不可避免地暴露，并带来不良后果。它表现在六个方面： 第一，在各级党报仍存在“级别”的现行体制下，对新闻信息源的垄断因级别高低而各有不同，这是一种“一级控制一级”的自上而下的垄断，其结果是新闻资源的分配受“级别”高低来调配，这种不公平损害的是党报自身，使很大一部分党报缩小了自主发布新闻信息的空间和主动。它们不得不努力开辟新的新闻信息源以抵制垄断，从而难以避免地带来一些问题，如新闻信息的导向有误、格调不高、过

12、分猎奇、可信度低等。 第二，在党报与专业性、行业性或其他性质的媒体之间，竞争开始在争夺垄断权的层面上展开，其竞争范围和目标总是锁定在行业圈子之7间、盯准在同行身上。每年的发行大战硝烟弥漫，搞地方主义，互相攻讦，低价倾销，媚俗媚钱，变相出卖版面，等等。这种近乎“窝里斗”的现象，引发出越来越多的不正当竞争手段，给社会造成负面影响，削弱并损害了党报的形象。 第三，随着政府职能转变、政企分开等改革的深入，信息发布权在分散转移，渠道增多，壁垒被打破，垄断带来的效益在党报整体效益中所占比例已越来越小。因为新闻信息是公共资源的意识已成共识，任何垄断都开始被视为对公民知情权的侵犯、对市场竞争规则的侵犯。 第四

13、，党报对市场占有份额的垄断所造成的非议越来越大，在有些地方甚至引起社会强烈反弹和抵制。自主地收听、收看、阅读，自由地选择媒体，被视为公民的权利。通过行政手段强制发行、争取覆盖面、强占市场份额的行为，连政府也不得不发文件予以制止，承认这是“违规” 。 第五，舆论监督权作为一种任何新闻媒体都天然享有的权利，正被所有媒体所掌握运用，新闻舆论监督正在逐渐成为一种共享资源。而另一方面，党内监督、行政监督、法律监督、人大监督、政协监督等力度越来越大，来自民间、社会的监督渠道也大大增加，舆论监督不再“一枝独秀” 。 第六，多年来党报以特殊的“政治身份”出现于市场，倚仗“权力”从事经营，这种“唯我独尊”和“胜

14、者通吃”的优越感，正在麻痹一些党报的管理者和决策人。其直接表现为：一方面滥用特权，盲目扩张，盲目地上项目，贪大求快，战线太长，不真正去开发市场，寻求正确的8市场定位，而是努力去开发权力、努力去投机；另一方面是因循守旧，目光短浅，不思变革，不求创新，以不变应万变，不能以一种发展的世界的市场经济的眼光来审视自己，不尽快从“事业单位、行政运作”模式中跳出来，从而实现体制与机制的改制转型。 这，就是造成目前党报后劲乏力的原因，也正是这些因素，将党报逼入一个盘整重组时期。 四 我们必须看到，中国加入世贸组织带来的是市场经济的一体化，是信息市场的进一步开放，是“知本化”时代对信息产业市场化的更高要求。在未来的信息产业大步走向市场化的态势下，新闻媒体的暴利时代已经结束，而党报垄断信息市场的时代同样正在成为过去，作为一种产业，党报并无任何特殊性可言。 出路只有一条：党报必须尽快建立现代企业制度，加快市场化的步伐，变被动为主动，变“权力寻租”为按规律经营，摒弃一切有悖市场经济规律的行为，以与时俱进的姿态迎接新的挑战。