我国新闻媒体资本运营情况初探（下）.doc

1、1我国新闻媒体资本运营情况初探（下）三、新闻媒体资本运营分析 1.资本运营是一种成效明显的经营手段 资本运营这一经营手段，对新闻媒体的超常规发展起到了积极作用：能够盘活新闻媒体的可经营性资产，激活新闻媒体的无形资产，发挥新闻媒体的品牌优势，使媒体整体资产增值。据有关专家测算，新闻媒体的品牌如果能进行评估，一般增值率高达 33以上。这样，就可以为媒体坚持正确舆论导向提供坚实的经济基础和可靠的物质保障。 能够在短期内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，使媒体能够以少量的国有资产控制大量的社会资金，用于媒体迅速发展，壮大媒体经济实力。 能够提高媒体的抗风险能力和竞争力，有助于克服媒体产业结构单一、经营

2、空间狭小、经济来源过于集中的经营缺陷。 能够促进媒体改革内部运行机制，加强内部企业化管理，实行集约化经营。从而建立起完善的监督机制、财务制度，促进新闻媒体真正实行采编部门与经营部门、采编人员与经营人员的两分开，杜绝新闻宣传和经营管理中的腐败行为，防止国有资产流失。 能够促进和实现行政调控。如解决全国有线电视网络联网和未来2的“三网合一” （参见附件六）的问题，促进信息产业的发展。支持实力强的主流媒体兼并小报小刊小台，促进媒体以市场手段完成治散治滥，运用行政和市场手段整合传媒资源，组建真正的优势互补、以资本为纽带的跨地域、跨媒介、跨行业的传媒集团。 附件六：关于“三网合一”的说明 我国目前已建成

3、 10 万公里有线电视干线传输网络，其中广电总局仅拥有约 2 万公里，占总数的 15，其余 45 分散于各个省市地方广电系统多达 1200 个运营者手中（包括上市公司） 。这种分散的状况不仅不利于有线电视网络的规模发展，也不利于国家的宏观管理。如果不能实现全国联网，就难以发挥决定网络价值的“规模优势” 。但在现存条块分割的体制下对全国有线电视网络实现联网，必然涉及到各地方、各部门间的利益分配，于是去年 9 月信息产业部和广电总局下发的关于加强广播电视有线网络建设管理意见中就提出，将利用资产重组的手段实现全国有线电视联网。如果在中央和省级广电有线网络公司控股的前提下，以资本运营的方式，遵照“谁投

4、资，谁受益”原则，建立省级广电网络传输公司，地、县以资产入股形成子公司或分公司，就可实现我国“世界第一网”的阵地优势。 在今年发表的“十五”规划中，已明确提出五年内，全国将实现电信网、广电有线网和计算机网的“三网合一” 。目前国内首批联通的北京、天津、河北、山东、河南 5 省区有线网就有能力向覆盖区域内的用户提3供交互式电视服务。山东淄博有线电视网已开辟了网络增值业务。牡丹江有线台已开始提供计算机的 Internet 接入服务和远程教育业务。而据有关资料，目前广电系统拥有全球用户最多的有线网络，价值在 2000 亿元人民币，如果再投资 100 亿元铺设各省际间的光缆干线，建成全国联通的双向宽带

5、网，进而与电信网合作，不仅可盘活现有有线电视网络，使其升值为 5000 亿元，还可以解决电信网的带宽问题。实现全国有线电视网、电信网和互联网的共同建设、共担风险、共享利润，既解决了双方争夺市场利润问题，又有利于减少重复建设，充分发挥各自优势。 2.媒体资本运营引起的几点争议 对新闻媒体资本运营、吸纳社会资金发展壮大媒体实力的做法，目前还存在一些争议。归纳起来有以下四点： 新闻媒体的资本运营是否会影响党和政府对媒体的控制，影响媒体的喉舌作用？ 目前，我国的政治体制决定了新闻媒体是事业单位，是国有资产，不允许社会资本和境外资本注入，不实行股份制，也不能直接改制上市。党和国家对如何管好市场经济条件下

6、的新闻媒体已积累了一定的经验，从制定相关法律法规到党管干部，从传媒主办资格到行业准入，从宣传通气到新闻阅评，有一套措施，确保党和政府对新闻媒体的有效控制和管理。同时，新闻媒体无论是进行多种经营，还是资本运营，都必须坚持党的领导、党性原则，坚持正确的舆论导向，这是新闻媒体生存的基础。而在宣传报道方面坚持提供合格的新闻产品，是媒体赢得良好社会4信誉度、获得品牌效应的必要条件。这既是新闻宣传政策与媒体社会公益性的要求，也是新闻媒体吸纳社会资金，从资本市场上融资并发展的前提。 目前一些涉及国家主权、经济命脉的产业，如电信、银行、电力、石油、民航、铁路等关键性行业，也已纷纷进入资本市场。虽然广告、发行有

7、时会制约宣传报道，但是从我们调研所了解的情况来看，我国新闻媒体资本运营基本上采取剥离媒体可经营性资产组成控股子公司，由子公司上市融资，从而增强传媒的整体实力，而不是担负喉舌功能和宣传任务的新闻媒体本身和主体业务去上市融资。即使子公司资本运营不良，新闻媒体和主体业务的宣传报道也不可能受资本市场所左右，以至失控。何况新闻媒体不管是否进行资本运营，都必须把宣传报道这个主体业务与广告、印刷、发行、制作、传输、销售等扩展业务和信息服务等增值业务这些可经营性资产完全分开，在新闻媒体内部建立起采编和经营两个系统、两个机构、两支队伍和两套运行机制，分别独立运行。 当然新闻媒体和传媒集团资本运营必须坚持国有传媒

8、资本的控股地位，这既是经济问题，又是政治问题。这不仅能够确保国有传媒的经济命脉掌握在党和国家手中，而且能够增强国有传媒的经济实力和党对舆论阵地的有效控制，更好地发挥“喉舌”作用。 媒体资本运营是否会带来国有资产流失或产权失控等新的经营风险，新闻媒体是否会因经营不善而面临破产？ 资本运营的主要作用是以扩展业务和增值业务从资本市场上融资并盈利，从而实现国有资产的保值增值。就整个媒体产业而言，则有利于5调整产业结构，整合产业资源，提高产业整体效益。但是，任何一种经营手段都存在一定风险。无论是资本运营，还是“三产”经营，在运营不善或监管不当的情况下，都存在国有资产流失的风险，如南方日报在九十年代前半期

9、就曾因大量投资于毫不熟悉的产业和地区而亏损 1.4亿多元，至今血本无归。 虽然媒体的经济状况能够间接影响媒体新闻采编业务甚至整个媒体的生存，但从目前国内新闻媒体经营和资本运营的实际来看，即使媒体所拥有的部分可经营性资产（组成子公司）在资本运营中，因经营不善而亏损，媒体也仅仅是承担对子公司的有限责任，主要是影响媒体的收益状况。至于传媒是否会因经营不善而破产，首先这是观念问题。在这个问题上要有所突破。国企能够破产，那么同样有产业属性实行“企业化管理”的新闻媒体，管理不善，经营亏损，为什么就不能破产呢？其实并没有事业单位只能生不能死的规定。新闻媒体是事业单位，而不是党政机关，党政机关尚可增减调整，那

10、么，遵循市场规律和经济规律，新闻媒体为何就不能优胜劣汰呢？更何况目前有相当一批地县报台根本就没有多少经营收入，入不敷出，自己养活不了自己，更谈不上资本运营。甚至有些媒体不择手段，靠集体搞“有偿新闻”勉强生存。这样的媒体既浪费国家的刊号、频率、频道资源，又败坏了党的新闻事业和传媒的声誉，本来就没有多少存在价值。 新闻媒体资本运营，是否影响媒体在报道资本市场资讯时的公正性？ 对股市、期货等资本市场，国家有证券法 、 刑法等一整套相6关法律法规来管理规范，其中包括对新闻媒体的规定，这是必须遵守的，否则媒体将失去报道资本市场信息的资格。 资本市场信息可分为三大类：A.交易行情。大屏显示，千百万股民众目

11、睽睽，只能原样刊播，无法作弊。B.股评。股评人的资格是由资本市场主管部门审批的，虽说股评亦属见仁见智，不会相同，但在各媒体都有此类栏目情况下，如果媒体与股评人甚至与公司机构勾结起来误导股民，给股民带来经济损失，媒体将迅速失去公信力，从而被受众所抛弃。与此同时，主管部门也会加大监管处罚力度。C.传播虚假的误导信息，是一把双刃剑，不单有悖新闻媒体的新闻宣传纪律和职业道德，而且将危及媒体自身的生存，不仅新闻主管部门要处理，而且证监部门处罚会更加严厉。 能否以行政力量替代资本运营进行新闻媒体的资产重组？ 在市场机制尚未完全建立的条件下，运用行政力量对传媒业加以整合重组，特别是在行政控制力较强的地区，能

12、够有效地推动传媒业采用更为先进的生产经营方式。但在市场经济条件下，必须以资本为纽带，结合市场运作，共同发挥作用。特别是在全国新闻媒体经济实力与生存环境、经营手段各异的情况下，行政力量作为一种粗放型的管理方式，只能是推动力、引导力，而不能是参与者。只有实行“政府推动，媒体自愿，资产重组，资源整合” ，才能实现真正带动产业发展的资产重组。否则的话，裁判员与运动员不分家，只会造成拔苗助长式的“拉郎配” ，留下后遗症，成为传媒产业发展的障碍。 73.新闻媒体资本运营的难点 难点之一，传媒业多头管理、条块分割的管理体制与规模化发展、组建传媒航母或联合舰队的矛盾。 几十年来，我国传媒业实行的是多头管理、行

13、业所属、部门所有、条块分割的四级办报台体制。从国家级讲，党的中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向，新闻出版署负责报刊和音像图书的出版管理，广电总局负责广播电影电视事业的管理，教育部负责教育电视管理，外宣办（国务院新闻办）负责对外宣传和互联网宣传管理，文化部负责文化艺术娱乐业管理，信息产业部、国家工商行政管理局等负责相关产业的行政管理。省、地、县也大致参照上述模式按行政区划多头管理，分别在各自的区域和系统内办报办台，实行大而全、小而全的“准封闭式”发展和管理。并明文或非明文规定不准异地办报办台，广播台不准办电视台，电视台不准办广播台，报纸、通讯社不准办广播台电视台。从而形成中国传媒业的多头领导、行

14、业分割、部门分割、媒介分割、地区分割、资源分割、市场分割，造成传媒业多层格局、结构上的重复建设与资源浪费，使众多定位近似的新闻媒体在同一个受众市场上恶性竞争，造成相当部分媒体生存困难。在这种体制下，即使是有雄厚资本实力的优势媒体，也难于把规模做大，更无法组建跨媒介、跨地区、跨行业、跨级别的传媒航母或联合舰队。 难点之二，一些地县认为中央和省级媒体的跨地域规模发展，剥夺了自己的宣传工具和地县财产。 我国目前是按行政区划级、四级办媒体，形成媒体建设结构重复，8地域分割，资源浪费的局面，降低和削弱了中央和省级媒体在地县的有效覆盖和影响力。 对此，广电系统率先把四级办广电改为两级办广电和建立省级网络传

15、输公司，以利于中央和省级主流媒体的跨地域规模发展。但不少地县从局部利益出发，认为这是剥夺了自己的宣传工具和地盘财产，致使地县广电体制改革进展迟缓。这种地方保护主义的认识误区已成为省级以上媒体集团化发展的障碍。 难点之三，新闻媒体产权不清是媒体资本运营的障碍。 按照国家法律规定，我国报纸、广播电视等媒体产权都由国家代表全体人民所有。但各媒体的实际创办者、投资者却是党政部门、群众团体、国有企业等，媒体的主管主办也是这些创办机构，而拥有媒体资产的全体人民，并没有一个明确的政府部门来监管全国近 1000 亿元的媒体资产，也没有对媒体资产的处置权，而少数地方国资局却要收媒体国资占用费。同时政府各部门、群

16、众团体、国有企业虽然以投资者主体的身份介入传媒，也只是在政治方向上加强领导和监督，在创办初期给予一定的资金、人员编制等支持，但对媒体资产并没有合法的所有权、支配权和使用权。 新闻媒体自八十年代国家有关文件明确为“事业单位，企业化管理”后，对自身所掌握的国有资产有一定的管理权、经营权、使用权。这一政策在一段时期内，促进了各新闻媒体和新闻事业的大发展。但随着市场经济的迅速发展，特别是媒体规模化发展，为寻求产业扩张和资产重组而进入资本市场筹资融资时，媒体产权不清成为媒体发展的现实问题。9例如同属广电（厅局）系统的电视台能否兼并广播电台？像南方几家报业集团能否相互兼并、跨省兼并？能否跨媒介兼并广播电视

17、台？中央新闻媒体能否兼并部、省、地县媒体？在这些兼并中，究竟谁有权清产核资、审批兼并？ 产权不清，就难以形成一个统一的传媒市场体系，传媒产权也就无法正常流动，更无法通过资本运营实现传媒业资产的优化配置，产权重组和集团发展。 难点之四，新闻媒体级别问题。 多年来，我国新闻媒体同党政部门一样有行政级别，使媒体难以在公平原则上进行竞争。1990 年 12 月由新闻出版署颁布实施的报纸管理暂行规定第十条“创办报纸应具备下列条件”第二款规定：“有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门。主管部门在中央应为部级以上（含副部级单位） 、在省为厅（局）级以上（含副厅级） 、在地市、县市为县级以上（含县级

18、）单位。 ”这一规定无形中确定了各级媒体的级别，也划定了媒体的经营与传播范围，同时也给媒体间的资本运营带来了难题。例如，中央级、省级党报可以兼并行业报及地方小报，但能否兼并地县党委机关报？有实力的地方报能否兼并行政级别较高、但经营管理不善的报纸？省报、省广电集团与省会报、省会广电（含计划单列市）集团由于级别（及传播范围）的不平等是否会造成不公平竞争，甚至出现省级集团的垄断？ 如果按照 2000 年 8 月中组部、人事部关于加快推进事业单位人事制度改革的意见提出的事业单位改革的基本思路，加快取消事业单10位的行政级别，将有助于媒体的公平竞争，规模发展。 四、关于规范新闻媒体资本运营管理的建议 历

19、经半年多的调研，我们深切地感到，无论愿意与否，媒体已经被各种内外因素推进市场。新闻传媒不仅是党的“喉舌”和舆论阵地，同时也是生产精神产品的信息传播产业；不仅是实现社会效益的事业单位，同时也具有产业属性，要实现经济效益，是自负盈亏、自主经营的产业实体。新闻媒体进行资本运营，是抓住机遇，壮大实力，尽快实现规模化发展，迎接各方面挑战的积极探索。据此，我们提出如下建议： 1.解放思想，勇于创新 新闻传播工作者、新闻媒体特别是新闻媒体的主管部门，首先要以江泽民同志提出的“三个代表”为指针，以“三个创新”为动力，以邓小平同志的“三个有利于”为标准，进一步解放思想，实事求是，顺应形势，转变观念。在坚持党对新闻工作的绝对领导，坚持国家对新闻媒体的绝对控制，坚持新闻媒体“喉舌”性质不变的前提下，积极探索新闻传播理论、体制、机制、内容、方式的改革和创新，树立大传媒观，打破行业壁垒、条块分割和地方保护主义，推动媒体的规模化发展。 应允许探索新闻传播业公有制的新形式，允许新闻传播业既有国有独资的公有制形态，又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态；允许一些中央和省级传媒集团和强势媒体优先进入资本市场，鼓励他们通过