党报核心竞争力：从权威性到三位一体.doc

1、1党报核心竞争力：从权威性到三位一体核心竞争力与党报的核心竞争力 1.核心竞争力 美国学者杰伊?巴尼在从内部寻找竞争优势一文中认为：企业的资源和能力如果具有（1）价值， （2）稀缺性， （3）难以模仿性，那么它们对于竞争就显得非常重要。巴尼指出，许多实物资源容易模仿，对手可以建立相似的工厂或者对过程技术予以复制，但基于团队工作、文化和组织程序的能力则非常难以模仿，这些资源通常是一段时间内企业复杂的自身历史和难以计数的小决策造成的。巴尼引用惠普的公司文化为例，由于鼓励团队工作和跨部门协作，惠普能够把技术运用到各种产品中打印机、绘图仪、计算机和电子仪器，同时使这些产品可以兼容。竞争企业也许会复制惠

2、普的产品技术，但是对支撑惠普成功的文化和组织进行模仿却是对手难以做到的。 由此我们可以看出：某组织独特性的内部资源历史和经历、特点和文化、优势和能力，如果具有价值、稀缺性、难以模仿性，便能使该组织具有独特的竞争力核心竞争力。另外， “企业的核心竞争力一般表现为：独特的创新能力、品牌形象、顾客服务、管理模式、技术诀窍和成本管理等方面。 ” 22.党报的核心竞争力 祁国钧认为：“媒体竞争力是由媒体的一系列特殊资源组合而成的占领市场，获得长期社会效益和经济效益的能力。简言之，是媒体竞争的能力。 ” 对于党报的竞争力，学者丁和根从四个视角进行了研究：一、市场性竞争力与非市场性竞争力。二、系统性竞争力与

3、非系统性竞争力。三、表层竞争力与核心竞争力。四、潜在竞争力与实际竞争力。他还认为：“从经济学的视角来看，党报竞争力的结构要素也可以分别从资源、能力、关系和知识四个层面来进行分析” 。 “党报的核心竞争力从实质上说应该是一种核心理念，它集中蕴含在知识层面的各要素中” 。 丁柏铨教授认为，党报竞争力包括传媒产品的竞争力、产品发行的竞争力和保障机制的竞争力。而传媒产品的竞争力是党报竞争力最主要的方面，是党报的核心竞争力。镇江日报副总编孙肖苏认为党报的核心竞争力就是党报对社会公众的影响力，而影响力则是党报准确性、权威性、公正性和服务性的总和。宋新桂教授提出党报竞争力包括公信力、亲和力和推动力三个部分。

4、公信力主要表现在权威性，一般情况下，这应该是党报的核心竞争力。 综合以上学者的观点，再从历史和现实两个维度综合考察，对于党报的核心竞争力，笔者认为可以作如下描述： （1）党报的核心竞争力，是党报长期以来形成的具有价值性、稀缺性、难以模仿性特点的媒介特性； 3（2）党报的核心竞争力，在革命战争年代和计划经济时代一直表现为权威性； （3）在市场经济时代，党报的核心竞争力表现出了新的时代特征，正在被重新建构成权威性、亲和力、贴近性三位一体的样式。 在市场经济条件下，我们还可以把党报核心竞争力描述成：党报品牌赢得读者、赢得市场的根本竞争力，实现舆论导向功能和服务大众的根本能力。 从权威性样式到三位一体

5、样式 在长期的革命战争和计划经济年代，党报作为党的喉舌，确立了其他媒介无法攀比的权威性。 “党报与其他媒介相比具有许多优势条件，如：意识形态的中心位势、品牌效应的长期积累、可靠的权威消息来源、庞大的公共关系网络等等。毋庸置疑，这些条件是孕育党报竞争力的良好基础。但这些条件本身并不是实际的竞争力，它们最多只能说是构成党报潜在竞争力的要素” 。长期以来，党报利用这些要素开展新闻宣传活动，形成了在读者心中的权威地位。从人民日报到各省、市日报，它们被读者当作倾听党中央和中央政府声音，各省、市党委政府声音的首选信息通道。这种权威地位，便成为了这个时期党报的核心竞争力。在确立市场经济体制以前，全国性党报曾

6、经拥有现在可视为天量的发行量，许多地方性党报当时的发行量也远非现在可比。权威性曾经成就了党报一个时期的辉煌。 4但是，随着市场经济体制的建立和报业市场的放开，以及媒介种类的增加和媒体数量的剧增，党报面临着越来越大的竞争压力。新兴的媒体往往更适合受众的新闻和信息、娱乐需要，而不少党报还“高高在上” ，报道模式和运营体制都没有太多的变化。于是，曾经是党报核心竞争力的“权威性”已经无法在新的时代再一次成就党报的辉煌。也就是说，在新时期， “权威性”已经不能再单独成为党报的核心竞争力。或者说，党报的核心竞争力已经或正在发生“迁移” 。按照资源依赖学派的观点，核心竞争力是需要管理的。法国学者多兹（Yve

7、s Doz）在一篇学习型组织文献里讨论了对核心竞争力的管理。多兹识别了竞争力管理中的五个关键过程：竞争力的开发过程、扩散过程、集中过程、发挥过程和更新过程。企业核心竞争力的培养离不开知识的创新、积累、转移和共享，这要求企业应该成为一个学习型组织或知识型组织。核心竞争力虽然是企业的独特专长，但这是相对的、有条件的，甚至有风险的，有时会因企业内外条件的变化而丧失竞争优势。因而保护核心竞争力是竞争力管理的重要一环。在保护竞争力的同时，还要注意发展和更新核心竞争力。由于保护竞争力要求竞争力具有稳定性，而发展竞争力则强调对竞争力进行变革以得到更大的竞争优势，因而保护核心竞争力和发展核心竞争力有时可能存在

8、矛盾。二者如能结合得好，竞争力可以得到有效的保证。所以，第一，党报曾经拥有的权威性这一核心竞争力，在当今仍然需要保护。丁柏铨教授提出，党报在市场经济环境下至少有三大优势依然存在：无可置疑的政治优势（党报是党和政府的代言人，具有党和政府所具有的立足点和宽广视野，较好地保持了党的新闻工作的优良传统） 、5相当可观的资源优势（党报本来就是党的工作部门）和公认的人才优势。这些优势，使得党报能继续坚守其权威性。但是，这些优势不足以确保党报的核心竞争力。所以，第二，我们需要对党报的核心竞争力进行发展。以往的权威性往往建立在灌输式报道、说教式报道的基础之上。现在，要让受众买帐，必须改变老面孔。党报要完成为人

9、民服务也就是为受众服务的根本任务，在受众资源成为媒体争夺的主要资源的今天，面孔非改变不可。这种改变，就是更贴近读者，更具有亲和力。 当权威性、亲和力、贴近性三位一体时，党报就建构出了新时代的新的核心竞争力。在新的核心竞争力中，权威性依旧存在，消息来源具有权威性，政策阐释具有权威性；但又不完全等同于以往，而是蕴涵着亲和力的权威性。党报要达到亲和的效果，在文风上，不能再板着面孔训人，文字和版面都不要追求一种威势；版面风格上，宜大气而细腻，不宜俗气。要想赢得读者，在报道内容上，还必须对读者具有贴近性，贴近读者的生活实际，贴近读者的心灵。或者说，要实现“三贴近”：始终坚持正确的导向，把体现党的意志同反

10、映人民心声结合起来，深入改革开放和现代化建设第一线，把镜头对准基层，把版面留给群众，多用群众的语言，多联系身边的事例，多采用群众喜闻乐见的形式，多报道有实在内容、有新闻价值的事情。这里， “始终坚持正确的导向”和“体现党的意志”就是体现权威性， “多用群众的语言”和“多采用群众喜闻乐见的形式”就是体现亲和力， “反映人民心声” 、 “深入改革开放和现代化建设第一线，把镜头对准基层，把版面留给群众” 、 “多联系身边的事例”就是强调贴近性。若党报的核心竞争力建构好了，党的宣传任6务便能很好地完成，党报也能得到更好的发展。 三级党报核心竞争力的不同组合样式 我们说，当前，党报核心竞争力要建构成“权

11、威性、亲和力、贴近性三位一体”样式，但并不是说，所有的党报，其核心竞争力的结构样式都是一模一样的。党报的规模不同，级别不同，结构样式也不一样。 中央级党报，应以权威性为核心，以亲和力、贴近性为两翼，来结构核心竞争力。因为，它的权威性从历史和现实考察都是最高的。而高的权威性，会影响到亲和力的实现，因为二者之间往往会存在一些矛盾。中央级党报还要顾及到全国各地、各条战线、方方面面的情况，与读者在地域上往往也无法做到贴近，也无法与所有读者在心理上做到贴近。中央级党报与其他报纸的亲和力、贴近性的涵义与形式有所不同。 省级党报，则要以亲和力为核心，以权威性、贴近性为两翼，来结构核心竞争力。因为，尽管它的权

12、威性较高，但不如中央级党报高；尽管它的贴近性也较好，但不如地市级党报好。同时，权威性对亲和力的制约性也不如中央级党报强。所以，可以将亲和力作为纽带，来结构权威性和贴近性。省级党报如果侧重发展亲和力，同时兼顾权威性和贴近性，就会实现紧紧定位受众的目标。 地市级党报，则应以贴近性为核心，以权威性、亲和力为两翼，来结构核心竞争力。地市级党报处在三级党报的底层，权威性最弱。但是，它由此而拥有了贴近地域内的受众和本地人文环境的得天独厚的优势。7所以，葛志军认为，它最容易实现“三贴近” ， “三贴近是地市党报最大的竞争优势” 。如果发挥了贴近性的优势，同时实现了对权威性、亲和力的结合，地市级党报的核心竞争力就得以彰显。 注释： 参见严勇：国外核心竞争力理论综述与启示 ， 经济学动态1999 年第 10 期 参见祁国钧：论媒体竞争力 ， 理论月刊2001 年第 7 期 参见丁和根：党报竞争力的多元审视 ， 新闻界2002 年第6 期 参见金莹洁：“提高党报竞争力”学术研讨会综述 ， 新闻界2002 年第 6 期 新闻战线2003 年第 7 期 新闻战线2003 年第 9 期