网络电视对传媒运作方式的潜在影响.doc

1、1网络电视对传媒运作方式的潜在影响网络电视是互联网与电视“联姻”的又一崭新媒体。它以家用电视机或计算机作为显示终端，利用宽带网向用户提供数字广播电视、视频录像、在线游戏、电视上网、收发邮件等业务。网络电视以互联网宽带为基础，以个性化、交互性、多媒体的传播方式为特征，以受众需求为出发点，将成为人们获取新闻、信息和娱乐的一种重要方式。由于网络电视具有受众为本的传播理念、超强的交互特性、个性化的综合服务、多媒体的兼容性等突出优势，传统媒体面临着网络电视技术的挑战，这些挑战事实上在改变媒体传统的运作方式。 发展战略：网络电视与传统媒体整合势在必行 面对互联网大潮的冲击，传统媒体与网络媒体相互整合、共存

2、共赢乃大势所趋。数字技术的发展为新旧媒体“合二为一”奠定了基础，也为传媒业进一步发展提供了契机。单一形式的传播媒介已不能满足受众需求，类似电视与网络之间的媒介融合传播已经产生，两者通过“你中有我、我中有你”的整合交融，形成能应对不同受众的传播新模式，来满足受众个性化、大容量的信息需求。 对传媒经营来说，多种媒体组合在扩大传播范围和影响力的同时，也有利于利用各自的优势，加强资源共享，实现业务互补，拓展经营空2间，发挥综合效应，从而获得更大的社会效益和经济效益。可以预见，随着网络电视的发展，将涌现更多以丰富信息为核心、各种传播手段相结合的综合性媒体集团，传媒业格局势必发生新的变化。 我国传媒集团整

3、合正处在攻坚阶段。目前传统媒体进军网络电视，大多偏重网络圈地，抢占地盘，与新旧媒体整合以提高竞争优势的目标相去甚远。由于传统媒体与网络电视的竞合关系，如果两者相互独立，分而经营，不能进行有效整合，既不利于优化资源配置，也因相互争夺相同受众导致传媒竞争日趋剧烈。 在网络电视时代，信息传播的整合经营是不可逆转的趋势，关键是如何整合才能形成协同效应，实现传媒可持续发展。一般而言，网络电视传播与传统媒体将在融合中走向分流，而不是在相似方向上争夺同一群用户，因此，它们的整合策略应是进一步细分市场，各自调整定位与目标受众，做强自己的优势，形成错位竞争。具体来说，传统媒体要转变观念，顺应网络电视传播发展趋势

4、，适应受众需求，扬长补短，寻找与网络媒体整合发展之路；网络电视作为新型传播形态与营销渠道，可以开拓新的用户群，培育新的市场，而不是与传统媒体争抢现有的“蛋糕” 。 观念变革：树立以受众为本的经营理念 网络电视加速了现代传播从大众化向分众化转变的趋势，传播技术的发展使一对一的交互传播成为可能，彻底改变了受众在传播中的被动3地位。另一方面，由于受经济发展、政治生态等影响，现代社会逐渐陷于“信者恒信，不信者恒不信”的价值分裂之中，受众不再是统一的“大众” ，而是裂变为不同色彩的分众，乃至“一人受众” ，个性化特征越来越显著。社会大众在信息选择、消费习惯等诸多方面分裂为迥然不同的群体，众口难调因而成为

5、传统媒体难以克服的顽症。网络电视的出现适应了受众需求更加个性化的趋势，真正变“大众媒体”为“我的媒体” 。 网络电视发展趋势要求传媒经营者转变观念，树立受众为本的传播理念和经营理念，积极响应市场需求。在网络电视时代，是消费者而不是生产者决定媒体的发展乃至生死存亡，市场需求是传媒资源整合的第一驱动力。传媒整合的依据，就是以受众需求为中心而不是以传者为中心。由于受众需求个性化和综合化趋势，市场日趋碎片化，传媒无法仅用一种旗舰节目或出版物来获得大批受众，要获得大批受众，必须通过一个遍布一系列平台的传媒工具组合，每种工具都针对不同的群体。因此，传媒必须多样化经营各种媒体，并在内容提供上采取组合途径，才

6、能重新集结受众，从而满足广告客户的需求。美国传媒咨询专家迈克尔?J?沃尔夫认为：“业界领先企业意识到，规模至关重要，必须进入很多业务领域，以便满足消费者的需求如果它们是电视广播公司，那它们再也不能只做电视了。它们必须有个网站，可能还需要有份平面杂志，或者要有个 DVD 战略；如果它们是报纸，那就不能只在报摊上出现，或被扔在家家户户的门口。只要客户需要，它们就必须随时随地出现，不管是以小报而非大张报纸的形式出现，还是在便携式电脑或无线设备上4出现” 。 值得强调的是，以受众为中心并非要一味迎合受众的需要。网络电视时代的传者与受者之间是平等的合作伙伴关系，生产者或消费者都不是上帝。这就要求传媒在适

7、应市场需求的同时，还要引导市场，创造需求。成功的企业往往是引导市场而不是适应市场。媒体作为文化企业，销售的不仅是产品，更是一种价值，一种文化。沃尔特?迪斯尼公司对保守的“家庭价值”的忠实捍卫保证了公司作为一种信仰在全球家庭娱乐界久攻不破的地位。米老鼠已经成为美国社会核心价值的不朽象征。迪斯尼精神不是适应市场，而是顺应迪斯尼的精神。即使在市场并没有按照预期的趋势发展时，该公司并没有因此而退缩或改弦易辙。迪斯尼就是迪斯尼，仅此而已，而消费者必须关注产品，而不是其他什么东西。 经营方式：坚持内容为王，增强原创能力 网络电视为传媒经营者提供了更加便捷的信息传播渠道和相对高效的营销工具，其优势在渠道而不

8、在内容。在网络电视时代内容仍是媒体的核心价值，也是传媒的特性所在与相对优势。传媒只有利用新的技术加强与受众联系，不断开发适销对路的产品与服务，才能获得竞争优势，实现可持续发展。 传媒整合的一个重要作用就是实现媒体的专业化分工。随着相关产业链的形成，市场分工越来越专业，媒体只有专注内容生产，定位于内容提供商而不是其他角色（如 Yahoo 的信息中间商） ，业务专业化而不是5多元化，才能发挥自己的比较优势。随着网络电视技术的发展，传播业渠道有余而内容不足的矛盾更趋突出，内容作为稀缺性资源的重要性凸显。传媒竞争主要集中在如何能够提供更多更好的内容。如何将资讯内容作多元化发展，以提高不同媒介领域的经济

9、效益，是全球传媒共同面对的问题。渠道过剩时代的一个基本特征是，传媒作为载体的优势渐渐失去，而作为内容生产者的比较优势是其他市场参与者无法替代的。由于内容服务与传播形式逐渐分离，内容供应渐趋独立。在网络电视时代，传媒选择做全方位内容服务商是发展趋势。纽约时报公司总裁小苏兹伯格认为， 纽约时报的长期竞争者不是报纸，而是微软和美国在线时代华纳，该报要做“内容供应者”的领袖。在我国，有的媒体在专业化能力不够强的情况下盲目多元化，对内容建设重视不足，导致失去了可持续发展的基础。 网络电视适应受众个性化趋势，能够将个性化内容直接传送给受众，受众可以订阅自己想看的内容，而传统媒体无法满足这种个性化需求。传统

10、媒体作为广告、信息来源与受众之间的媒介，是将许多不同内容聚集在一起以吸引不同需求的受众来消费同一媒体，所以网络电视可能冲击传统媒体这种“媒介”的角色。受众消费个性化趋势要求传媒提供高品质的原创内容多层次满足市场需求。当市场开始成熟时，传媒应分割市场，发展针对不同用户群的多样化服务，即以不同方式来满足不同消费群体的不同需求，而不是以同一种产品来满足所有人的需求。当前传媒内容同质化现象严重，普遍缺乏特色品牌。媒体必须坚持“突出特色”与“分众传播”的经营理念，通过为特定受众（群）提供度身定制的产6品和服务来赢得并保持受众，提高受众的忠诚度。 赢利模式：收入结构多元而不单一，受众与广告并重 网络电视给

11、传媒带来的另一重大变化，就是使赢利结构发生变化，广告收入的相对比重在下降。目前我国传媒业盈利模式比较单一，主要依靠向广告商出售注意力资源获得盈利。网络电视发展为传统媒体盈利模式的转变提供了良好的机会，是对以往单纯依靠广告收入来维持媒体的经营模式的突破。网络电视不仅带给受众一种全新的体验，为经营者提供了更为有效的传播与营销手段，帮助媒体开拓市场，增加新的利润来源，而且在媒体与受众和广告商之间建立更为稳固的关系，提高了媒体目标受众与广告诉求对象之间的重合度。同时内容为王的经营理念将使传媒通过内容来吸引受众，建立以受众为中心的商业模式，即在满足受众需求的基础上找到行之有效的赢利模式，而不是以广告为中

12、心、按照广告商需求来寻找目标受众的经营方式。这就要求传媒必须顺应网络电视发展趋势，拓展广告以外的营收渠道，实现收入来源的多样化，使传媒经营从主要依赖广告商向以受众为中心、不依赖广告商的成熟的赢利模式转变，进一步夯实传媒产业化的基础。 传媒不仅仅是信息的载体，而且成为直接影响和创造消费与生产的价值载体。传媒整合使内容的多渠道传播与商业运营相结合，将不同形式的资讯产品通过不同的平台传播给受众的同时，也带来了大量的销售收益。随着传媒业务结构的多样化发展，受众媒介消费方式的改变，传7媒能够为受众提供多种形式、多种层次的服务，受众与广告主在传媒经营中占有同样重要的地位。广告收入是传统大众传媒的主要来源，

13、但在网络电视时代，受众或消费者将成为传媒另一个重要的赢利增长点，他们既是收视费的来源，也是传媒开展多元业务如电视银行、电视购物、电视短信等收取服务费的来源，因此，消费者和广告是传媒经营缺一不可的两大基点，二者相互促进，绝非此消彼长。传媒经营为实现效益最大化，必须将目标受众最大限度地转化为消费者。除了对用户的收费外，现代传媒的市场盈利点至少还有两方面：一是广告。具有强大互动功能的网络电视必将成为广告商的“新宠” 。网络广告目前还处于起步阶段，但在不久的将来，网络广告的收入会迅速接近甚至超过传统媒体的广告收入。二是利用现有资源，开展电子商务方面的增值服务等。增值服务作为传媒新的经济增长点，在收入结

14、构中的比重将越来越大。 传媒监管：打破政策壁垒，创新监管体制 网络电视发展促进产业渗透尤其是传媒业与通讯业的融合，从技术上突破了原有的行业壁垒，传媒市场一体化趋势不断增强，不仅改变了产业格局，也对我国现行传媒监管体制和电信政策提出了挑战。网络电视凸显政策壁垒。所谓政策上的壁垒，是指我国关于电信和广电之间的行业壁垒，即目前电信网络不允许传送电视节目，广电网络也不能经营电信业务。网络电视利用电信运营商的宽带互联网络传输电视节目，从而打破了传统广播电视的传播模式，将促使国家的广播电视政策以及相8应产业链的调整和整合。网络电视方兴未艾，而对网络电视本身的监管仍属空白。因此，打破政策壁垒，创新监管体制，

15、提高监管效能，为传媒业的进一步发展创造良好的体制环境是我国传媒监管的当务之急。 在网络电视时代，传媒跨行业经营是世界性发展趋势，传媒从过去的分业经营向混业经营转变，大大改变了传媒业的面貌。传统的分业监管体制已不适应市场要求，建立对混业经营有效监管、统一的综合监管模式是必然选择。英国的电讯广播监管局（Ofc om）就是“一揽子监管”的管理机构。它由原来的 ITC、BSC、电台管理局、电信办公室以及无线传播管理署等五家监管机构合并而成，监管范围是从电子邮件到电视、电台广播乃至互联网等所有的电子媒体。中国需要一个类似英国 Ofc om的统一机构负责对电信和广电等行业进行监管。网络电视从技术上融合了“

16、三大网络” （电视网、电信网、互联网） ，专家认为，要打破行业壁垒还需从体制上整合，解决之道是成立“电信监管委员会” ，信监会将同时监管固定电信商、有线与无线电视商、移动通信商的技术运作。 传媒监管的特殊性在于，既要促进市场开放，又要加强内容控制，即在产业发展与文化安全之间取得平衡。一方面，由于经济全球化和新技术革命，开放市场是传媒业发展的必然要求。近年来西方发达国家传媒监管发生重要转变，就是放松对传媒业的管制。针对市场环境的巨大变化，各国政府进一步开放传媒市场，放宽了对传媒资金来源、业务范围、经营地域等方面的管制措施，积极推动传媒集团跨媒体跨行业经营，旨在推动产业发展。对于传媒产业尤其是网络

17、电视这样的新兴产业，需要政策扶持，比如引入业外资本，培育市场，提高竞争力。当前我国加9大对传媒投融资体制改革的力度，就是适应了传媒业全球化、商业化、市场化趋势。另一方面，传媒具有意识形态属性和舆论导向功能，涉及文化安全，必须从我国国情和国家利益出发加以适当的管制。技术发展使内容控制变得越来越困难，如何有效阻止国外色情、暴力以及反动内容通过网络电视传播成为传媒监管的新课题。政府不仅要制定必要的政策法规对传媒业依法管理，还必须从微观上加强媒体制度建设，在媒体内部实行编辑权与经营权分离，使内容控制的“他律”与“自律”相结合。 总之，有必要建立起一套新型又适合我国国情的传媒监管体系，实现从行政管理到法规监管、从分业监管到宏观调控转变，重视内控制度建设，强调市场机制的作用，以实现安全与效益并重的监管目标。 （作者单位：上海图书馆上海科技情报研究所） 注释： （美）迈克尔?J?沃尔夫：娱乐经济：传媒优化生活 ，光明日报出版社-科文(香港)出版有限公司 2001 年版 钱晓文：传媒业：从渠道竞争向内容竞争转变 ， 新闻实践2003 年第 11 期 陈昌凤：纽约时报公司经营模式探析 ， 国际新闻界2003 年第 6 期 北京晨报2004 年 12 月 6 日