危机迷途，４Ａ公司的公交移动电视之路.doc

1、1危机迷途，公司的公交移动电视之路正因为公交移动电视的巨大增长潜力，目前专业服务于大客户投放的 4A公司开始考虑扩大在公交移动电视的投放比例，用 21世纪福来传播机构总经理、中国新产品营销学会秘书长娄向鹏先生的话说就是， “我们希望对媒体价值可以有更深刻的理解和认识，用更大的远见和信念搭上这个快车。 ” Because of its potential market, currently most 4A agencies, focusing on VIP accounts release, have come to decide to enlarge its release proportio

2、n on bus-TV advertisement. “We hope we could have large scale knowledge of media value and catch up with it directed by an outstanding philosophy.” Mr. Lou Xiangpeng, the General Manager of 21 Century Fly Team and Secretary-general of China New Production Marketing Association, said so heartedly. 一项

3、最新的权威调查数据表明，对于广告主来说，公交移动电视的广告投放成本远远低于在本地电视台投放广告，这为广告主在选择投放媒体时提供了更多的选择。国际著名数据调查机构尼尔森以世通华纳公交移动电视为样本，在中国 11个经济最活跃的城市进行了为期一年的公2交移动电视收视率调查，结果显示，公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视，媒体价值优势凸显。 “由美国次贷危机引发的金融危机，让很多媒体受到严峻的挑战和考验，不过新媒体有它自身的优势，能够突破传统、韧性更强，更能提供丰富服务，因而获得了客户的关注。 ”全国工商联副主席孙晓华在接受本刊记者的电话采访时做出上述表示。 如孙晓华所言，随着各企业都在缩减广告

4、开支，如何更有效利用有限资金就成了目前业界考虑的关键，而一个趋势正是公交移动电视等新媒体成为广告投放的必选媒体。 执教于中国人民大学新闻学院副院长喻国明：“传统媒介的广告受经济形势影响较大，当预算紧缩的时候，在媒体投放方面，对公交新媒体的眷顾，可能成为明年广告主投放的重要对象，这可能是一个趋势。 ” 而世通华纳董事、常务副总裁崔斌表示，目前业内的数据也显示，新媒体正受到很多广告客户的认同， “有数据表明新媒体正逐渐为广告主接受，有 65.8%广告客户的接受新媒体的广告，2006 年在新媒体投放业当中有 60%的企业销售额都在三亿人民币以上，可以证明新媒体逐渐被大的广告客户所认可。 ” “广告主

5、根据收视率的最佳表现，拟合出一条投资回报最高的收视率曲线。 ”尼尔森公司中国区媒介领域执行总监陈丽洁认为，之所以出现这种状况，是因为目前高峰时段公交移动电视的收视率基本都在 10%以上，已经超过传统电视“黄金时间”段，因此， “在白天选择收视率更有保障的当地公交移动优势资源，晚间投放收视率表现更佳的电视频道，这样3的媒介组合策略对广告主投放更有利。 ” 在各行业都筹备过冬的情况下，还有哪部分媒体还有 15%以上的增长？群邑集团副总经理黄旭明表示，根据他们的调查，传统电视、电台、平面媒体基本不可能，网络媒体观点矛盾，机场媒体在 5%到 8%，商业楼宇电视增幅也不可能， “剩下的只有公交电视了”

6、。 正因为公交移动电视的巨大增长潜力，目前专业服务于大客户投放的 4A公司开始考虑扩大在公交移动电视的投放比例，用 21世纪福来传播机构总经理、中国新产品营销学会秘书长娄向鹏先生的话说就是， “我们希望对媒体价值可以有更深刻的理解和认识，用更大的远见和信念搭上这个快车。 ” “非常适合媒体投放的行业客户还有不少没有投进来，还需要慢慢地增加信心，增加服务，让他们感觉到可以投进来投资。 ”黄旭明表示，4A公司开始投入，愿意尝试这种媒体，可能一开始是小范围的，两年之后开始进入稳定期， “这个行业到底在未来的预算能够占多少比重？理想做到 50%是非常优秀的。 ” “4A 从什么方面考虑公交移动电视？电

7、视越来越贵，而收视率越来越少，随着数字电视发展会导致看电视的人增加，但他们的选择增加了。”黄旭明表示，数据表明，公交人群他们接洽的人口对比电视受众，无论教育、职位、收入都稍高于普通人群，他们消费着最主流的市场产品。尼尔森的数据也证明了这一点。据尼尔森最新发布的收视率统计数据显示，目前我国 11个经济发达城市的公交移动电视总体收视到达率已4达 95%，在关键时段的收视率更是超过 10%，这已远远超过传统电视的“黄金时间” 。更重要的是在公交移动电视投放广告所投放的成本要远低于传统电视。 从尼尔森此次发布的武汉和青岛的调查数据来看：根据媒体的刊例价格计算，在黄金时段，武汉世通华纳公交电视的千人成本

8、为 5.1元，武汉本地电视台的千人成本为 160元，前者不到后者的 1/20；从全天时段来看，世通华纳为 14.6元，武汉的本地电视台千人成本为 183元，前者不到后者的 1/12。这样的投资回报优势在收视点成本上的体现就更为明显，以青岛为例，根据刊例价格计算，世通华纳公交移动电视的收视点成本全天平均为 403元，黄金时段更低至 290元，而青岛当地电视台的收视点成本平均在 6757元，晚间黄金时段成本略优平均为 5485元，购买同样的服务，前者费用不到后者的 1/15。 公交电视广告 “春光初现” 部分 4A公司一直以来把“二八定律”作为一种传统的经营模式，一直备受企业家推崇，搞定 20%的

9、高端人群就能够为企业带来 80%的利润毕竟是一件事半功倍的事。但是，随着社会经济生活的变革，现在约有 40%的 4A公司确信“长尾理论”将打败“二八定律” 。 “长尾理论”认为，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。也有人认为就是由“点对面”的传播方式向5“点对点”的方式转变。 那么， “长尾理论”适用于公交移动电视市场吗？作为继报纸、广播、电视、互联网之后的第五媒体的代表，公交移动电视的产生颠覆了以往传统媒介的接收方式，使人们在移动中可以接收来自各方面的信息。除了“强制视听、广告成本低”外，覆盖面广更是它的核心优势，巨大的受众基数和“长尾”现象

10、颇为相似。部分 4A公司以世通华纳打造的移动电视广告联播网卖动传媒为例，它覆盖了全国 33个中心城市，拥有5万辆公交车、8 万台电视收视终端，对城市人群的覆盖达到 2亿人次。公交移动电视的这种行业优势，不仅受到了风投的无限青睐，也受到了广大广告主的注意，可口可乐、海尔、肯德基、奥妙、康师傅等国内外知名品牌都在卖动传媒进行了投放。据悉仅世通华纳厦门子公司的年收入都要超过电视台的单频道收入。其他移动电视企业也同样是做得风生水起，红红火火。 广告投放“乍暖还寒” 有业内专家认为 4A的这次公交移动电视之旅，虽然取得了重要突破，但是，就整个公交移动电视行业来说，相对于其巨大的受众基数，相对于广告商整体

11、的投放大盘，广告商投放的广告额还是相对较少。一般仅仅是作为对传统媒体广告投放的一种补充或者是一种尝试性的投放，大家还都比较小心。即使在最早设立公交移动电视的新加坡和香港，公交移动电视占整体广告收入的比例也仅为 1.8%，只占传统媒体（电视、报6纸）广告数量的 1/10，在户外广告市场中也仅仅占据到了 1/3左右的份额，与其巨大的受众基数根本不成正比。然而，4A 公司虽然在新加坡和香港的公交移动电视上曾大做文章，但据相关数据显示，客户的认同率依然增长缓慢。 为什么公交移动电视没有成为现阶段主流的广告传播平台呢？有人认为公交汽车嘈杂、拥挤、颠簸和人员构成复杂的环境，影响了广告商的投放积极性。这仅是

12、一个表明的现象。实际上一个很重要的原因，就是“长尾理论”未深入人心，而传统的“二八理论”却左右了广告商的投放决策。众所周知，公交人群是一个趋向于大众化、平民化的人群，消费支出以日用品为主，相比之下，购买力赶不上那些少数的有私家车的高收入人群。而如果百分之二十的高收入人群可以为商家带来百分之八十的收益，那么，广告商自然不会对公交移动电视所面向的普通大众感兴趣了。实际上，情况并非完全如此！根据中国权威调研机构在杭州、大连、青岛等地的调查数据表明，乘坐公交车的乘客，平均家庭月收入4731元。这是一个很有说服力的数据，一方面，4000-5000 元月收入的家庭构成国内城市家庭的主体，市场基数非常大；另

13、一方面，4000-5000元月收入的家庭实际上已经拥有每月超过 2000元的可支配收入。按照“长尾理论” ，4A 公司的这次公交移动电视之旅如果抓住这些人群，进行重点宣传，影响他们的消费选择，那么所取得的收益往往要大于由少数高收入人群所带来的收益。问题是，如何使公交移动电视的“长尾”有效呢？ 伴随着社会经济生活的变革， “二八定律”不再是唯一的经营模式，7只要条件具备， “长尾理论”将与“二八定律”相抗衡。而公交移动电视的有效“长尾” ，也昭示了公交移动电视市场的广阔前景。有知名的 4A公司认为在城市建设、广告利润的双重驱动下，公交移动电视必将快速普及，必将在很大程度减少广告主对传统媒体特别是电视媒体的依赖性，成为一种让受众和广告商双赢的主流信息发布平台。 4A 公司的公交移动电视之路虽然前途光明，但是道路曲折。一方面，金融危机的进一步恶化，还会影响企业的广告投放。另外一方面，国内现在的公交移动电视行业还存在功力不足，修养不到位的缺点，要形成整体良好的社会形象，博得受众的认可，进而带动营销的增长还需要时间。 责任编辑：刘彦平