我国数字出版产业链的冲刺关键.doc

1、1我国数字出版产业链的冲刺关键数字出版标志着出版产业未来的发展前景,这已经成为世界的共识。但是,迄今为止,数字出版尚未能形成应有的规模经济和赢利模式。伴随电纸书科技的日趋成熟,整个数字出版产业迅然拓开了异常巨大的经济前景与应用空间,探索数字出版的有效模式与机制更成为全世界亟待解决的课题。本文拟就此问题,略述浅见。 一、数字出版发展的现实态势 在数字出版发展的现实态势中,有两个颇有价值的动向。一个动向是,有利于形成大众化数字出版消费的终端电纸书在技术和应用功能开发理念上日趋成熟;再一个就是,全球经济危机进一步加强了传统出版业向数字出版业转型、寻求突破困境的内在动力和力度。在这两方面的合力作用下,

2、目前出现电纸书厂商与出版业界寻求对接的趋势。 2008 年,美国图书公司巨头亚马逊推出新的第三代电纸书 Kindle DX,使用 E-Ink 技术,屏幕达到 9.7 寸,分辨率为 1200*824,是其此前推出的两款Kindle 分辨率的两倍半,可以很好地呈现报纸版面。2009 年初,美国第一大报今日美国报正式加盟 Kindle 发行平台,订阅标准为每月 12 美元。此外,纽约时报 波士顿环球报 华盛顿邮报,英国金融时报等 30 多家媒体也通过 Kindle 平台发行数字报纸。据报道,在 2009 年 122月 25 日圣诞节当天,亚马逊的电纸书销量首次超过纸质书,其电纸书阅读器也成为亚马逊网

3、站历史上售出最多的送礼佳品。 英国 Plastic Logic 公司 2009 年 6 月,在美国圣地亚哥举办的 D7 Conference 会议上展示的电纸书,厚度仅为 7 毫米,A4 纸大小,以触摸方式操作,重量仅与一本杂志相当。目前,Plastic Logic 公司与之合作的媒体包括今日美国 、英国的金融时报 、底特律的几家报纸,以及信息汇总机构,如 Ingram Digital、LibreDigital、Zinio 等。 2010 年 4 月 3 日,苹果公司最新开发推出的 iPad 移动终端则可以说是在更新意义上的电纸书。该电纸书不再采用此前其他电纸书采用的基于电子墨水技术(E-In

4、k 技术)的柔性显示屏,而是直接采用更高质量、清晰度以及视觉生理感受舒适度的液晶显示屏,可给予受众很好的如同翻阅彩印报刊的阅览体验。iPad 屏幕 9.7 英寸,重 680g,可进行接近真实世界的直观操作,通过静电容量式触控板用手指直接进行操作,十分简单方便。即便是老人和小孩也容易使用,不再担忧以前因为不熟悉电脑技术而产生的操作麻烦。iPad 4 月 3 日在美国上市首日销量即超过 30 万台(包括事先预订数量在内),约 1 个月时间销量达到了 100 万台,5 月 28 日开始在日本等全球 9 个国家进行销售。美国苹果公司于当地时间 6 月 22 日宣布,iPad 上市 80 天销量达到了

5、300 万台。该公司预定 7 月份再追加 9 个国家进行销售,年内进一步扩大销量。该公司首席执行官史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)自诩 iPad 为“具有魔力的革命性产品”,并表示,“人们喜爱 iPad,它已成为人们生活的一部分。我们正在努力,让全球更多用户拥有这款魔法般的终端” 。 3在我国,自 2006 年起,市场开始兴起对电子阅读器的需求。2006 年10 月,宁波日报报业集团就借助 iRex 电子阅读器首推了国内第一份电子报纸宁波播报,支持无线和电脑下载,可以同时存储多天的报纸新闻和上百部书籍。汉王科技、大唐电信、广州易博士等诸多国内电子生产商纷纷试水电纸书这一新兴产业,2008

6、 年 7 月,汉王科技第一批电纸书阅览器出厂。2009 年 3 月,素有出版业“奥运会”之称的法兰克福书展在德国汉诺威召开时,汉王电纸书在展会上一举赢得 3 万套的大单。至 2009年上半年,汉王电纸书销量已达 15 万套。到 9 月份的销量已超过索尼,成为仅次于亚马逊的全球第二大电纸书生产厂商。在国内市场上,汉王电纸书占有绝大部分国内市场份额,并且正在积极开拓海外市场。在法兰克福书展和同期的香港电子展上,汉王科技同步展出英文、德文、葡萄牙文等外文电纸书,内置 3000 本正版书籍,并且宣布与美国新闻集团旗下的哈伯柯林斯(Harper Collins)出版集团正式成为战略合作伙伴,享有数千册英

7、文书籍的使用权。除了购买哈伯柯林斯集团数千册英文版权以外,汉王还计划在年底之前从出版社手中买下大量最新的畅销书,并使汉王书城书籍数量提高至 10 万本。 2009 年大唐电信推出了 TD 电子阅读器 AirPaper50T,也是国内推出的第一款 3G 电子阅读器。这款电纸书将分为内部存储和外部存储卡两部分,内部存储可以通过 3G/2G 网络登陆中国移动的无线书城下载电纸书,也可以通过 USB 接口从电脑上下载电子阅读内容。中国移动的 3G 网络将为国内电纸书的开发和推广,提供一个特殊的契机。 2010 年 3 月 30 日,上海世纪出版集团推出的“辞海悦读器”,不仅是4全球首款由出版机构出品的

8、电纸书,而且,也形成与众多出版机构融合发展的里程碑。世纪出版集团为“辞海”整合了庞大的内容资源:旗下 17家出版机构、44 种期刊、5 种报纸的优秀书籍和刊物,台湾数个出版联盟的 880 家出版社,及北京、上海、台北、香港等地众多出版机构浩如烟海的出版物。 前不久,中国壹人壹本公司新推出了一款名为“e 人 e 本”的手持新型电脑,实际上则是融合了部分电脑功能的电纸书。该款产品 1.1 厘米厚,440 克重。1 秒开机,WiFi、3G 无线上网。除内置图书外,可上网下载报刊图书资料,彩色显示阅读。指尖翻阅,可放大缩小,剪辑保存。在电脑功能方面,它还支持 Office 编辑,无需键盘和鼠标,用一支

9、 3D 电磁笔操作与写作,发送邮件。 苹果 iPad 推出后,南方周末 广州日报 东方早报等迅速推出专供 iPad 的客户端,用户只要点击图标,即可阅读这些媒体专门定制的各类资讯。 最近,上海的文汇新民联合报业集团与汉王科技合作,为数十万汉王电子阅读器用户提供文汇报 新民晚报的下载阅读服务。解放日报报业集团也联合新华传媒和易狄欧公司,推出“亦墨”阅读器,读者能在这个数字平台上读到解放旗下 4 份报纸的核心内容。 但是,从数字出版产业的趋势前景来看,要彻底突破数字出版产业的瓶颈,尚须更上一层楼。 数字出版,迄今尚未形成应有的规模经济和赢利模式,现实的问题关键是在于尚未形成完整的产业链,尚有一个重

10、要的环节等待冲刺! 5二、我国数字出版产业链的瓶颈在哪里? 透过上述围绕电纸书展开的产业发展动向,综合分析全球数字出版的现实态势及趋势,我们可以看清,现在业界已较多意识到,电纸书一旦通过网络与出版社、报刊社的电子出版物数据库连成一体,将成为广大用户的“随身阅览室” 、 “随身图书馆”,届时,将对传统的出版业态产生颠覆与再造的巨大影响。但是,有必要指出,仅仅有这样的意识与作为是不够的! 数字化发展的趋势已经启示我们,网络及其服务的发展前景是“互联互通”,即:天网地网贯通,多元服务融通。需求任由一点发出,八方服务响应灵通。 现在我国数字出版的创新开发及市场运营,尚普遍局限于电纸书厂商、出版社或报社

11、自我的渠道,纷纷以我为中心,单打独斗,同时,也缺乏统一的技术标准。虽然有的也形成一定优势规模,但总体上看,仍然是大小不一的信息孤岛,势单力薄,尚未形成有机的产业链和适当的赢利模式,难以产生规模经济效应。从目前最能考验用户需求满意度的终端电纸书的效能来看,现在制约它的要害,就是它没有能理想包容即能“灵活适应用户个性化需求”,尤其是“能随时可更新浏览”的内容。为此,它迫切需要理想的路径将广大用户与广泛的数字内容生产商勾连起来,形成完整的数字出版产业链。换句话说,需要有一种介质,能将现在大小不一的信息孤岛串联贯通成有机的整体,这需要有一种技术与机制的突破。一旦产业链有机形成,就能使电纸书成为像电视机

12、、手机一样的具有世界性6经济价值的电子终端产品。 这些年来,数字出版行业的探索和经验启示我们,现在,造成数字出版业徘徊的最大症结在于:没有能有力沟通内容生产与大众消费的公共出版服务路径。换言之,没有具有公信力并能以相应现代科技支撑的数字出版公共交易平台,由此而制约数字出版产业链的有机形成。 为此,我们提出建构“中国数字出版公共(交易)平台”,正是适应上述市场需求的理想解决方案。 “中国数字出版公共(交易)平台”,亦可称“中国电子读物网”,简称“电读网”“DD 网”(DD Net)。中国数字出版公共(交易)平台是数字图书、数字报刊等数字出版物在网上的综合超级市场,它既是数字出版的承载平台,也是数

13、字出版的结算平台。 我们认为,数字出版公共(交易)平台要以云存储技术为支撑,作为数字出版的承载平台,提供数字出版的工具,建立起一条各类数字出版的生产、流通和结算渠道,并实现多样化的终端发布。这种基于互联网的存储架构可进行智能的数据备份和分布式的存储,便于进行自动化的网络扩张和调整,还具有高度的安全性。该平台还将采用智能传输技术,进行跨平台的网络传输,全面支持移动应用,可实现多源点数据传输。作为数字出版的结算平台,将以安全可靠的实时结算技术手段为支撑,确保合作各方商定的各种合理且灵活适用的分成模式的实现,确保加入到平台中的各个实体的经济利益和版权维护。 用一个大家比较好理解的比喻:数字出版公共(

14、交易)平台是一个“数字出版的淘宝网+阿里巴巴”平台。 7具体说来,它具有如下主要的综合职能: (1)承载各个数字出版商的产品在网上超市中的集纳与展销;(2)方便广大用户利用电纸书、手机、电脑上网本等电子阅览终端,从网上对超市中产品的自由选择、浏览与下载;(3)实时对用户的付费消费项目通过电子银行进行结算,并同时按照合同,向提供产品、服务的各个厂商进行营业收入分配进帐;(4)对超市中的数字出版物的版权利用实现保护。 数字出版公共(交易)平台将有力改变我国目前数字出版深陷瓶颈的状态,实现诸多愿景。这将突出地表现为:(1)带动相关上下游要素进入行业,形成富有活力的数字出版产业链体系,提高出版企业的生

15、产效率与效益,促进产业升级,同时避免数据库重复建设;(2)有利于主流媒体及其出版物率先利用移动新媒体渠道,为广大受众提供更经济实惠便捷的服务,同时还有利于更广泛地开发潜在受众,发挥主流舆论导向作用;(3)数字出版的内容和运营将得到进一步规范,行业标准将逐步确立;(4)政府公信力的价值会在平台建设中得到有效发挥,同时有利于政府对出版行业的数字化高效管理。 概言之,中国数字出版公共(交易)平台旨在为我国提供一个数字出版业的公平、可信、高效、便捷的交易市场。该平台的市场前景还将随 3G网络和下一代广播电视网的逐步成熟向视频领域进一步拓展。 毫无疑问,数字出版公共(交易)平台是整个数字出版产业链的枢纽

16、所在。也是支撑整个数字出版产业链的核心技术所在,自然也是破解数字出版产业链最终形成的核心技术与体制机制和谐交融的最大难点所在。对这难点的突破,尤其需要能掌握和运用云存储技术的软件开发商、电纸书8开发生产厂商、图书报刊出版机构的协同攻关! 目前,制约发达国家数字出版产业发展规模与速度的主要因素,就是在于形成上述三方之间协调机制的困难。 现阶段,我国与发达国家数字出版产业竞争中争取有利态势的关键突破点也正在这个方面!现在也正是比思路、比速度、比实现能力的关键时刻! 为此,我们建议政府积极发挥引导作用,促成尽快建成数字出版公共交易平台。同时建议: 1.采用政府和企业共同开发模式。之所以建议由政府和企

17、业共同开发,一是有利于发挥政府的公信力,便于广大的数字出版企业能公共应用;二是有利于加大力度,整合集中优势各方,高水平地实现该平台的快速建成,及时产生效益,避免盲目竞争,重复建设。 之所以要由企业来运作,是因为该平台建设是具有经济前景的经营性项目,需要充分发挥企业的专业技术优势及现代企业管理体制与机制的优势,才有利于充分运用市场规律,与广泛的合作方通过灵活的市场机制,共同努力实现社会效益与经济效益整体目标,以及合作各方的利益。 可以由政府发改委下属的投资公司参与合作开发,同时,在政府促进下,以版权与股权为纽带,整合数字产业发展中,云存储技术的软件开发商、电纸书开发生产厂商、图书报刊出版机构各方

18、协同参与推进。 2.在平台开发建设和运营过程中,还能得到政府其他相关部门的政策扶持。在平台试运营阶段,政府能给予平台建设企业一定的税收减免。 3.对参与的出版企业,在依据互惠共赢市场规则驱动的前提下,政府9尽可能提供优惠奖励措施,促进更多的国内外出版企业提供优质产品参与到平台中来,以集中优势资源,形成规模效益。同时,还可鼓励国内外企业投资平台建设。 4.对参与平台的终端产品厂商,政府能给予一定的价格补贴,以利于迅速开拓电纸书等终端产品用户群规模,有利于数字出版形成供需协调的规模效应,争取优质终端产品企业参与平台的积极性,实现数字出版业从上游到下游渠道的畅通完整。 (作者分别为上海市高校人文社会科学重点研究基地?上海大学影视与传媒产业研究基地主任,上海大学文科发展研究院院长,教授、博士、博导;上海大学影视学院教师,博士。) 注释: 汤景泰:电子纸:颠覆纸媒的终结者?,新闻实践2009 年第9 期 根津祯:验证 iPad 的冲击力,技术在线 2010 年 6 月 25 日 电纸书市场全面爆发有待时日,凤凰网 2009 年 9 月 18 日 参见:汉王抢滩海外市场电纸书欧亚两地受青睐,腾讯网 2009年 10 月 26 日 陈熙涵:“辞海悦读器”突破电纸书产业瓶颈,易文网 2010 年3 月 31 日