我国新闻媒体资本运营情况初探（上）.doc

1、1我国新闻媒体资本运营情况初探（上）编者按：近年来，我国传媒的资本运营已开始启动，并日益成为社会各界关注的热点。为此，中国记协国内工作部于 2000 年 3 月开始，对我国新闻界资本运营和社会资金注入新闻媒体的实际状况以及如何规范、管理新闻媒体资本运营等问题，进行了比较全面的考察调研。调研采取了搜集资料、开座谈会、实地考察等方式，并重点了解了上海市广电局所属的上海东方明珠股份有限公司、 成都商报所属的成都博瑞传播股份有限公司、湖南省广电局所属的湖南电广传媒股份有限公司三家上市公司的情况。在分析研究并吸取了各方专家的意见后，形成了这份调研报告。据悉，该报告得到有关部门的重视和好评。现经作者授权，

2、本刊独家予以发表。因该报告全文较长，本刊略有删节，并分两期刊出。 近几年来，新闻界资本运营以及社会资金注入新闻媒体，已成为社会各界日益关注的热点。所谓资本运营，是一种经营手段。从宏观的角度讲，经济体所拥有的各种社会资源、各种生产要素，都可视为有经营价值的资本，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。新闻媒体实际上也是各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体。新闻媒体所拥有的各种有形资产和无形资产（如党报、国家台的品牌资本、人才资本等）都可视为资本，通过资本运营的方式实现价值增值。今年 2 月，国家广电总局指定的有线电视网络试点企业、北京市政府

3、批准的唯一一家建设经营管2理北京市有线广电网络的单位“歌华有线”的上市，再度引起了社会各界的关注。我们在 2000 年对新闻媒体资本运营的基本情况进行调研，并就这一问题进行初步探讨。 一、我国新闻媒体资本运营的背景 1.资本运营是建立社会主义市场经济体制和新闻事业发展的需要传媒业具有高附加值、高收益的特点和良好的社会效益。1998 年美国摩根斯坦利全球投资报告对 11 种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需的年限作了统计分析，发现传媒业所需的年限为 8 年，远远短于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑业。据专家估计，目前我国整个新闻传媒市场的规模可超过 1000 亿元。 而在过去计划经济

4、体制下，我国新闻媒体属于事业单位事业管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益。随着改革开放的深化与事业发展的需要，1978 年财政部批准人民日报等新闻单位实行“事业单位，企业化管理” ；1979 年 4 月，又发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位，企业化管理” 。1988 年后，有关规定允许新闻媒体开展多种经营。同时，国家对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到逐年递减，最后发展到新闻媒体成为独立法人，经济上独立自主，自负盈亏，自我约束，自我发展。九十年代中期，传媒业进入“采编和经营两个轮子一起转”的发展新阶段。 1985 年，国家开始把广播电视列入第三产业进行统计。19

5、96 年把广3播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列。同年，江泽民总书记视察人民日报时明确指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。 ”党的十四届六中全会决议又强调：“要适应社会主义市场经济的要求，建立规范有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制。 ”这是对媒体在市场经济条件下产业属性的认可。这种产业属性使新闻媒体成为以新闻宣传为主业，有独立生存能力和市场竞争能力的特殊“市场实体” 。 虽然近年来，全国新闻媒体广告收入增长率持续高于国民经济增长率，使传媒业被称为经济效益显著的“朝阳行业” 。但在调查中发现： 激烈的市场竞争，使新

6、闻媒体不得不扩张规模，更新设备，引进人才，进入新的资金投入期。 省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，实行自负盈亏，自我发展。媒体经营收入的 7595来源于广告经营收入，又受制于经济环境而显得脆弱。虽然有些省报拥有数家子报子刊，但整个省报收入的80以上往往又依赖于其中一两张子报的支撑。全国规模最大的新闻媒体中央电视台 95的广告收入来源于第一套节目的广告。全国有线广电网络建设急需巨额发展资金。就连国家以 5.45 亿重点扶植的五大新闻媒体网站，仍严重缺乏发展资金。 作为特殊产业的新闻媒体，不但要像其他企业那样缴纳各种税收，甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派，如赞助文艺团体，购买体育场看台包厢

7、，参建文化发展基金等。 1997 年提出的到 2000 年年底，国家将不再对多数新闻媒体实行税4收的先征后退政策，引起众多媒体的担忧。 正是由于出现以上这些情况，使得新闻媒体普遍面临着发展资金不足的困难，从而强烈需求有新的资金投入。 2.资本运营是适应经济全球化和国际舆论斗争、文化竞争的需要 实际上，国际传媒集团早在 20 世纪 70 年代末 80 年代初，就已经进入我国专业技术期刊市场。在全球拥有 270 家专业出版物的国际数据公司 IDG，在中国合作出版了 12 种刊物，其中最有名的是计算机世界报 。2000 年 6 月，IDG 公司董事长麦戈文表示，未来 7 年里，还将在中国投资 10

8、亿美元。美国商业周刊 、 时代等世界知名杂志通过版权贸易进入中国市场。1999 年美国财富杂志以在上海举办全球论坛为条件，换取了在我国创办中文版的许可。同时，跨国传媒集团和国际商业资本还进入了中国传媒业的市场终端。如德国贝塔斯曼跨国出版集团 1995 年抢滩上海，建立了庞大高效、面向全国的书友会，直接开展图书报刊的发行零售业务。还有，不少跨国广告公司也通过合资方式控制国内大型广告公司，并进入中国广告市场。另外，我国上空 200 多颗直播卫星发射的电视信号中，约有 30 个中文频道，现在是靠行政命令禁止收转，但随着卫星收视设备的小型化和价格的低廉化，家庭私自收看将无法禁止。而国外广播如美国之音、

9、BBC、法广等，也早已在中国落地。香港阳光卫视等也已获准有限制地在广东落地。除此之外，更有大量的互联网信息和国外音像制品源源不断地涌入中国市场。 面对西方主要发达国家和世界媒体巨人的舆论霸权和文化渗透，我5国四级办媒体、条块分割、垄断一隅的传媒业，则显得非常弱小。1999年我国新闻媒体的广告总收入为 289.85 亿元人民币，而美国纽约时报一年的广告额就达 60 亿美元（折合人民币约为 540 亿元） 。英国国际电视业务公布 1998 年世界 100 家大电视公司排行榜，我国仅有中央电视台一家入围，排在第 57 位。而排名第 20 位的意大利媒介设备公司当年的总收入为 18.4 亿美元，差不多

10、是中央电视台当年总收入 4.95 亿美元的 4 倍。新华社与美联社、路透社、法新社相比，也有不少差距。仅从用户数上说，新华社有 5000 多家用户，其中国外用户只有 100 多家，而美联社、法新社则都有 15000 余家用户。作为主流媒体的党报基本依赖于公费订阅（约占 95） ，且发行量逐年下降，其中最有影响的人民日报的发行量不过 200 万份。目前，互联网逐步成为人们获取新闻的重要渠道，而迅速发展起来的商业网站对传统新闻媒体网站也形成挑战。虽然国家重点扶植几个网站，但有限而分散的投入相对于商业网站动辄几百万甚至几千万美元的国际风险投资，只能说是杯水车薪。 3.资本运营是中国加入 WTO 后应

11、对机遇与挑战的需要 中国加入 WTO 日益临近， “入世”后的各种协定对新闻传播业有着各种直接或间接的影响。从美国单方面公布的中美协议内容看，至少有以下两条将影响新闻业的发展：中国加入世贸当日起，允许外国电信供应商占有电信服务公司 49的股权，两年后这一比例可增至 50；美国公司可以在中国投资互联网公司，包括目前禁止的 ICP 内容供应业务。6虽然我们可以利用发展中国家特别待遇条款，把我国一些弱势产业、敏感产业例如新闻传播业列入免除最惠国义务清单 ，但按照 WTO 规则，这个自我保护、逐步“接轨”的过程一般为 58 年，最长不过 10 年，凡超过 5 年以上的免除义务，其间都要接受国际审查，看

12、其免除条件是否仍存在，同时其他成员也会提出对应的限制、保护和补偿要求。 正如中央电视台台长赵化勇所说：“一旦我国加入世界贸易组织，它的基本电信协议开放国内电信（广义）市场，意识形态领域内的渗透侵蚀就会堂而皇之地进行。但从我国的广播电视业现状看，一旦境外电子媒体大规模进入，不仅缺乏抵御渗透的能力，一些小的广播电视台连生存的能力都有可能成问题，更谈不上进入世界舞台驰骋。中国广播电视在 21 世纪将面临它诞生以来最严峻的考验。 ” 4.国内外资本看好我国传媒业市场 在国外，尤其是一些发达国家，传媒业早已成为市场规模巨大、利润回报丰厚的产业之一。但国外传媒市场经过多年开发，已经相对饱和。而我国传媒业虽

13、然自 90 年代以来，广告收入年平均增长率大大高于同期国民生产总值的增长速度。 以报业的发展为例，近十年间，报业的投资回报率也达 17到 50之间，远远高于同期其他产业。但我国现阶段日报千人拥有量仅为 50 份千人，距联合国教科文组织于 70 年代中期制定的发展中国家在本世纪末日报的千人拥有量 100 份千人的最低标准，还有相当大的距离。因此，理论上我国报刊在发行市场上存在着 10 倍以上的潜在空间；在广告7经营方面，一般发达国家传媒业广告收入基本占国民生产总值的 2左右，而我国广告收入还不到国民生产总值的 1。 由此，我国媒体市场被认为是世界上仅剩的少数机会较多、开发价值较高的市场之一，成为

14、国内外资本市场关注的投资方向。 二、我国新闻媒体资本运营的基本情况 根据本次调查所了解的情况，我国新闻媒体对开展经营活动的认识和实践有一个逐步深化的过程。从资本运营的角度，大致可分为三个阶段。但这三个阶段不是互相替代，而是互为补充、融合发展。 1.我国新闻媒体资本运营的三个阶段 多种经营阶段 从广义上讲，我国新闻媒体在 80 年代起步的开发三产，多种经营，可以认为是资本运营的初级阶段。这一阶段，传媒业经营的范围从广告、自办发行、代印、彩扩、音像制品等扩展到节目制作、信息咨询、房地产、运输、旅游、饮食服务等。这种单个新闻媒体的多种经营，增强了我国新闻媒体的市场和经营意识。虽然因缺乏经营管理人才，

15、成功的不多，但第三产业多种经营仍是新闻媒体经营的重要内容。 集团经营阶段 890 年代中期以来，组建媒体集团客观上促进了媒体对子报子刊、频率频道及区域内报刊、广电资源进行重新整合，发挥规模优势，壮大了媒体实力和竞争力。目前新闻出版署已批准成立了一批报业集团、出版集团、发行集团。广电总局已要求各地在 2001 年 6 月底前完成有线台和无线台的合并，正在加快组建广播电视集团和广播电视有线网络公司。在经济和新闻业发达的地区，已有新闻媒体提出要发展成为跨媒介、跨地区、跨行业传媒集团的构想。 人民日报 、新华社、中央电视台等主要中央新闻媒体也都按照传媒集团模式发展，并初具雏形。 资本经营阶段 新闻媒体

16、发挥自身有形资产和无形资产优势，由子公司直接进入资本市场筹资融资，吸纳社会资金，可以说是新闻媒体资本运营的高级形态。1994 年初，上海广电局下属的东方明珠股份有限公司上市，1999 年第一支媒体股电广实业（后更名为电广传媒）在深市挂牌上市，其后又有人民日报 、 成都商报间接控股上市公司，是我国新闻媒体尝试利用资本经营的成功实例。 2.我国媒体资本运营的四种方式 目前，我国媒体资本运营主要采取以下 4 种方式： 合作经营 少数新闻媒体用或明或暗的方式，以国有频道、频率、刊号为资本，9通过转让一定时期的广告经营权、发行权、甚至频道、频率时段、栏目、版面内容的刊播权，来换取社会资金的注入（见附件一

17、）或与上市公司合作成立子公司共同经营。 附件一：近年来陆续搜集到媒体合作经营的一些实例 1997 年广东省新闻出版局创办新闻性的社会文化刊物新周刊 ，三九集团以提供纸张和投入 2000 万元资金，获得新周刊的印刷、发行权。1999 年三九集团的“三九文化公司”又承担深圳商报的焦点月刊、 人生十六七等杂志的全国发行业务。 1998 年中国科学院机关报中国科学报在联想集团投入 1600 万元后，更名为科学时报 ，并创办子报刊网络报和科技新闻周刊。 1999 年， 经济日报子报名牌时报为摆脱困境，与上市公司湖南投资签订合作经营协议。湖南投资投入 1000 万元，获得该报 10 年的独家发行和广告经营

18、权。 1995 年 3 月， 惠州晚报亏损 40 余万元，惠州市委宣传部与惠州经纬公司签订合作办报协议，社长总编由公司提名，按组织手续任免，公司协办参与经营，借给报社 90 万元，合同期 20 年。但报社负债越来越多。1996 年 2 月，公司又找个体户翟某签订合办协议，个体户与公司投资比例为 6：4，并组成最高决策机构报管会，由公司的上级公司法人练某做报社法人代表。在惠州晚报被二次承包后，1998 年10经纬公司和其上级公司均被别的公司收购，练某又把报社 40的股份卖给另一个体户。 惠州晚报已变成企业和个体户主管、主办、承包的私家报纸。2000 年 9 月被撤销刊号。 1995 年 6 月，

19、河南驻马店地区广电局与深圳瀚光实业发展有限公司签订了驻马店市光纤有线电视综合信息服务网工程合同书后，瀚光公司以“有线台”的名义，创办了文艺频道，并在正常节目播出中随意插播自制的广告，实际上掌管了播出权。对此，河南省广电厅多次发文，要求理顺建设与管理的关系。但瀚光公司一直拒绝商谈修改合同。驻马店地区广电局 1998 年 9 月诉诸法律。1999 年 8 月，驻马店地区中级人民法院一审判决双方所签合同无效。瀚光公司对判决不服，向河南省高法提出上诉，河南省高法于 2000 年 6 月作出判决，认为原判事实不清，处理欠妥，撤销了驻马店地区中院的一审判决，发回重审。对此事，国家广电总局于 2000 年 7 月专门发文提出严肃批评，河南省广电厅也下文要求驻马店地区广电局坚决纠正违规违纪现象。 以上这种合作方式是最简单、最普遍的合作方式，但良莠不齐。虽然社会资金投入新闻媒体，是借贷关系，不能改变新闻媒体主管主办单位和国有投资主体，但在借贷合同期内出现的出让广告经营权、报刊发行权、内容刊播权，由社会公司运作，不仅新闻媒体的广告、发行，甚至刊播的主动权、主导权和控制权受制于人，而且使国家的频道、频率、版面资源和舆论阵地变成企业公司追逐商业利润的市场，削弱或动摇了党对舆论阵地的控制权和导向权。这类不规范现象必须坚决纠正，严格规范。