舞消费体验之剑 以越中级车市场竞争之城池.doc

1、1舞消费体验之剑 以越中级车市场竞争之城池雪佛兰在中国的品牌经 至今，雪佛兰进入中国已经历五年时间。中国用户突破 100 万。2011 年有越来越多的车系进入中国，拥有 100 年历史的雪佛兰是最后一个进入中国的国际汽车品牌。其主力产品形谱还没有在中国完全落地。雪佛兰品牌在中国正处在这样一个发展阶段。在之前的五年，雪佛兰尽量通过每一款新车的上市来传达品牌的理念和主张。 2009 年科鲁兹的上市曾造成极大的市场效应，使雪佛兰带给消费者一个全新的形象。中级车市场竞争激烈，但是有个性的品牌较少。科鲁兹自问世就有很强的品牌个性，给消费者鲜明的品牌认知度。2010 年又推出了面向草根阶层的品牌雪佛兰新赛

2、欧。这两款车的问世，给雪佛兰创造了机会系统地和消费者及目标市场进行沟通，告诉消费者雪佛兰的母品牌是什么，雪佛兰的核心价值观是什么。奋斗中的年轻人和年轻家庭是雪佛兰的主要目标受众，雪佛兰汽车企业和品牌所面对的主流人群沟通的感情纽带在哪里？任剑琼认为这是一个优秀的品牌一定要做的。这个广告的目标并非刺激产品销量，而是站在和目标群体平等的位置上进行沟通。打造母品牌广告最核心的目标在于使品牌进入一个良性循环，这样的话，雪佛兰品牌再有例如小型车、中级车、中高级车、SUV 等新车上市的时候，消费者已对这个品牌有很好的认知和喜好度。 品牌形象会一步一步递进，消费者对品牌核心价值的认知越来越鲜2明，这便是雪佛兰

3、品牌传播基本的出发点。 乐于尝试，挑战“兵家必争之地” 在“热爱我的热爱”系列广告片创意之前，雪佛兰和其广告创意代理公司麦肯有一系列很好的 idea，最终他们决定用一个最准确的载体表现科鲁兹。在科鲁兹上市时，工作人员带着中国媒体去欧洲试驾，通过市场调查，发现消费者对科鲁兹的直观感觉是“动感型男” 。中级车在整个乘用车市场竞争中，在乘用车市场里占 40%，是比重最大的车型，是汽车品牌的“兵家必争之地” 。当时正值米勒塑造的越狱男主角形象炙手可热，所以雪佛兰对于“动感型男”的第一印象便是米勒。与米勒本人沟通这个想法的过程也很顺利，可以说一拍即合。广告出街后，米勒对于中级车市场的感召力非常大。出乎雪

4、佛兰意料的是，米勒的感召力对于受众的年龄跨度很大，使得很多原本不是科鲁兹目标受众的消费者也对科鲁兹很有好感。 用一台车，赋予年轻车主个性的标签 科鲁兹自“出生”之日起，雪佛兰就把她定义为新生代性能中级车，其最大的特点就是鲜明的品牌个性。伴随着中国市场的发展，中国主流市场的消费群体正处于告别平庸的时代。消费者对于个性化产品的追求正在形成潮流，很多在高度竞争化细分市场中的产品是以中规中矩来赢得市场的，以能够满足大多数受众的定位来进入竞争市场。而雪佛兰基于对目标市场的洞察认为，正因为市场的变化，产品更应该以个性来获3得市场认同，特别是在新崛起的年轻人中，希望以追求个性来获得社会认同、族群认同。 任剑

5、琼说：“在互联网时代成长起来的年轻人，一定是通过追求自己的个性来获得社会的认同，这个消费观的改变正在发生，但为什么没有在一夜之间发生？我认为这个消费群体还需要一些时间来成长，这些消费群体一定是在小型车和中低级车市场里首先凸显，而随着这些群体的成长，往他们身上附加的社会标签会越多，而后他们会有种顾虑，如果不开较高档次的车别人会认为他们不够成功或别人认为他们拥有的财富不够。在小型车和中低档车的市场里，个性化领先的品牌在这个时候应运而生。 ” 科鲁兹这台车在设计之初就考虑到如何比较好的体现消费者的自我表现。还有一个重要的考虑是驾驶时的操控体验。所以科鲁兹在构造上非常注重体现消费者的驾驶感，加上米勒本

6、身有一种英雄色彩，以“越狱”来获得“真我” ，同时具备率性的特性，所以用米勒做代言，恰好与科鲁兹真我、率性的品牌个性吻合。据任剑琼对本刊记者透露，米勒本人的条件也很符合这款车，起初他试镜时也有许多次失败的经历，但他始终没有放弃，通过自己对梦想的坚持，对自己所信奉事物的坚持然后实现梦想， 越狱是他的最大的转折点，他的精神也很好地与科鲁兹子品牌的创意“我奋斗我表现”契合。因此，科鲁兹上市的时候，人们看到了代言人与品牌的神情高度统一，这种匹配带来了消费者的共鸣。 雪佛兰先是通过明星的光环来拉动市场，在科鲁兹上市一年左右，雪佛兰的战略变成把舞台延展到消费者的生活中，把一个明星转换成现4实生活中独一无二

7、的草根个体。因为每个人都是自己生活中的明星，于是雪佛兰和麦肯一起征集“我奋斗我表现”的故事原型，然后通过现实中年轻人的真实故事，找来新生代的导演和演员（几乎没有大牌，甚至大牌只参与演配角）来表现每个故事。人们在广告片里看到的人物都非常鲜活，人们看到广告片后会说， “这是我邻居的故事、这是我朋友的遭遇” ，雪佛兰将这个舞台交给了车主和潜在消费者，而这种转换并非生硬的，雪佛兰和麦肯对导演和创作班底没有硬性的商业要求。 当时，广告片的合作方优酷视频和中影集团提出要求，剧中每一篇都要出现一个金鱼缸，目的不是基于商业因素来考虑，而是以此来讲述当代年轻人的奋斗就是一（个）条金鱼从金鱼缸到江湖的过程在青春期

8、会面对很多焦虑和挣扎，对社会不适应，到最后适应这个社会过程。鱼缸碎了，可缸中的金鱼仍能活下去。片中有很多桥段都是在还原社会意义，还原到年轻人奋斗的经历中，是对年轻人社会生活的极大尊重。雪佛兰屏弃了汽车广告片常见的车子一一闪而过，甚至片中不一定要出现雪佛兰的 LOGO，但是这种社会意识的植入给雪佛兰的商业回报又是成倍的。人们习惯在互联网上回归生活的本态，不矫揉造作、没有很强的商业意图，用年轻人自己的视角讲述平常人的故事，编成艺术作品放在互联网上，大家可以免费下载观看，留言共鸣。这部片的导演也没有任何的框架限制，不需考虑后期推广、市场运作，就是要保持广告片原汁原味的魅力。人们生活中的故事不一定惊天

9、动地，但这就是我们最真实的生活。 “我们经常和优酷、中影三方一起沟通，但很少谈纯商业的话题，5而是经常谈理念，谈怎么做能够获得社会最大程度的反响和认同。 ”任剑琼说， “如果广告片抓住了这个要点，便是我们想要的结果，否则，如果十分钟的网络广告出现了五分钟的车子形象，那我们只投放硬广就可以了。而我们的硬广要表现的是车的性能、操控、内饰、外饰、质量、口碑和服务。我们在做网络广告片的目的就是希望将科鲁兹打造成一个主流的中级车，主流不是体现在销量上，也不是体现在广告量上，而是体现在目标群体的信任，和品牌是否给他们提供了他所要的品牌体验。营销不是资金的堆积，好的创意是无价的。应该抓住目标群体的心，通过表

10、达企业的商业理想，并且和消费者合拍。 而做这种有个性的片子，无论是企业还是创意团队，都认为比做促销广告更有意思，更能发挥自己的创意，任剑琼说， “其实这并不是我们喜欢什么，而是我们洞察到目标人群喜欢什么。我们在研究目标人群喜好的时候，发现他们接触媒体的方式如微博、iPad 的等，群体获取资讯的方式在变化，我们就要找到合适的途径跟他们进行对话。我们不是要打造高高在上的国际品牌，而是让我们的品牌和消费者没有距离感，我们关注的就是他们关注的，并且呈现的方式是要有品质感的，能代表消费者的内心。 热爱我的热爱虽然讲的是普通人心中的热爱、心中的坚持，但是片中所呈现的方式都是很诗意的，这是一种很好的体验。

11、” 广告片的目的是营销，这是众所周知的，而广告片表现的形式又是源于生活而高于生活的艺术形式，所以“热爱我的热爱”带给大家惊喜，观众会欣喜地发现， “我生活中的事情他们怎么会捕捉到？”这就是雪佛兰带给消费者的直观感觉这个品牌是了解你的。 “一个品牌获得受众6的信任是重要的，我不想以我们车子的技术和配置有多好来让大家喜欢我，这种诉求方式，我们希望和车子的主流人群没有距离感，并且阐述他们心里所想，并且让他们感兴趣。 ” 精准传播适时调整投放策略 企业的年度营销预算往往会参考销售情况，按一定的比例来做市场投放和商业广告的预算。对于雪佛兰来讲，市场营销预算总是不够的，通用汽车在 2009 年有 300

12、多家中国经销商，2010 年底有 500 家经销商，雪佛兰覆盖市场的密度越来越大，消费群体越来越广泛，同时车型也在不断增加，但是预算不是同比增加。任剑琼认为，雪佛兰来到中国前五年的投入有叠加效应，使得其后续的新品投放应为纯硬广的投入递减，否则就说明前几年的品牌投入没有得到正向叠加，因此从商业角度来讲硬广投入不会越来越高，而这对于上海通用市场部来讲有压力，这就考验市场部的营销洞察力和执行，要做到更加精准。 通用汽车会适时增加区域市场的投放，针对每一个区域当地的消费情况和使用环境、竞争环境去改变投放策略。上海通用汽车在互联网投放的比重每年都在提高，2010 年大概提高到 15%到 20%。在互联网

13、用户使用黏性上，三、四线城市不输给一二线城市，任剑琼认为一、二线城市的互联网投放在手法上更加丰富一些，但是一些新事物容易在一、二线城市较早出现，因此通用在区域市场投放的权重和配比及最终媒体选择上会有区别，对媒体的认知和市场的洞察也会影响到广告创意，上海通用还会根据车型的目标人群去做策略上的调整。 7精雕细琢带给消费者感动、带给业内惊喜 一条广告由企业和广告公司共同把关，如果双方都希望创作的过程波澜不惊，那么结果也将如此。 “现在是一个竞争的时代，处在这样一个时代我们有压力也有动力。你要选择用什么样的方式呈现你的品牌，这就注定了你工作的标准，对于相伴而生的压力，我们有思想准备。 ”任剑琼坦言，

14、“好广告是对基于市场洞察后产生的营销策略，然后还要有质量的执行力，这个广告我们创作历时六个月，中间的自我否定很多，大家为了一份工作有过争吵，甚至要拍桌子，即使运用同样的策略，不同人对于策略的呈现方式还有很多不一样的想法。我们经过无数次的思想交锋，如今的成果我们很欣慰，对于之前的那些不眠之夜、团队之间的痛苦挣扎，我认为还是非常值得的，要有好的结果必须要自有这样的一个过程。 ” 2011 年，电影变形金刚 3会引进中国，科鲁兹也会出现在影片中，上海通用还会通过影片推出新的广告片，希望消费者感受到品牌的乐观、自信，总能带给他们快乐和惊喜。 任剑琼认为，2011 年中级车市场仍然是竞争最激烈的汽车市场，整个市场的需求很大，营销手段层出不穷，因此不能用恒定的眼光来做营销，一定要在动态的环境里审视每一次的营销市场和营销创意、营销手法。营销不仅在广告环节，消费者在营销的每一个系统都能要得到的企业线上广告里的承诺，这才是企业的硬功夫，也是企业不断要去提升的。上海通用汽车要求其 500 家经销商都要让消费者体验到的热情、一种热8爱。否则，即使企业的品牌或者广告获奖不断，但仍然得不到消费者的认同。