信息透明化处理的传播效果.doc

1、1信息透明化处理的传播效果2003 年 4 月中国人民大学舆论研究所进行了一项“有关非典问题的北京地区舆情调查研究” ，本论文是课题的一部分，旨在依据抽样调查的数据来探讨重大事件中信息披露的传播效果问题。 一、问题的提出与分析框架 1.问题的提出 选择这样一个观察传播效果的视角，与中国的特殊国情有关。在中国，对于许多重大事件、特别是具有一定负面影响的重大突发事件，在相关信息的传播方面，政府部门普遍采取不向社会公开，或者是等事件得到控制之后再公开的信息处理方式，而本应担负着社会信息监测职责的新闻媒体，受管理部门的约束，也没有自主发布此类信息的权力。这种信息处理方式有其优越之处，可以避免干扰，使相

2、关部门得以集中精力处理事件；同时也可避免信息公开之后可能造成的社会不稳定。但这种信息处理方式也存在多种弊端，比如信息不透明容易产生办事效率低下，而且缺乏监督，易造成政府官员为自身利益牺牲公众利益的腐败和失职行为。而且在非正式传播渠道日益发达的时代，正式渠道信息的缺位，又为谣言的滋生和广泛传播创造了条件。长期来看还会产生政府部2门以及新闻媒体公信力危机等弊端。在 SARS 事件中，这种传统信息处理方式的弊端被充分暴露，在一段时期内造成了相当恶劣的后果。以 4 月20 日为转折，中央果断采取措施，对 SARS 事件的信息处理开始转为透明化。对于习惯于从大众媒体上获取“好消息”的中国受众群体来说，这

3、样透明化处理的信息会产生怎样的传播效果，是一个值得关注的问题。 2.分析框架 传播效果从狭义上来讲就是指传播主体目的和意向的实现程度，是由整个传播过程中的由众多因素共同作用的结果。信息的内容、传播信息的渠道、信息传播的技巧、传播主体的可信度、传播对象的个人特征等等因素的不同，会导致传播效果有很大的差别。本文重点关注与信息透明化有关的影响因素，并在此基础上对传播效果进行评判。 受到透明信息最直接影响的是传播对象，由于是危机事件，信息内容往往涉及传播对象的切身利益，传播对象相应的反应可以分为几个层次：（1）对信息的认知；（2）情绪的波动；（3）相应的对付危机的行为；（4）对传播主体信任程度的评价变

4、化。 另外还有一些与信息透明发布无关但对传播效果有相当影响的因素，比如危急事件本身的严重程度、信息发布的客观环境、传播主体在信息发布之前的既有信誉度等，但本文的研究重点是单纯由信息透明所引起3的传播效果，这一点是由调查的时机和问卷问题的特别设计来保障的，从而可以将其他因素的作用视为常量或忽略不计。但由于研究中对其他因素的控制并不是十分严格，这些因素对传播效果的影响又是不可能完全排除的，在本文中也多有涉及。为加以区分，研究中的数据分为两类，一类表示单纯由信息透明所带来传播效果变化，称为“动态数据” ；一类数据表示由信息透明因素和其他因素共同作用产生的传播效果现状，称为“静态数据” 。 3.调查背

5、景 本次调查的执行时间为 2003 年 4 月 22 日至 23 日，在北京地区采用RDD 抽样方法，通过电脑辅助电话调查系统进行抽样调查。选择这样的时间是因为 4 月 20 日开始，媒体对 SARS 事件的报道出现了“透明化”的特点，本文将这一系列变化综合称为“信息透明化处理” 。 传播效果有短期效果与长期效果之分，本文以短期效果研究为主。传播效果的操作性概念为：传播主体（政府）对传播对象（北京市民）发布透明化的信息（4 月 20 日至 23 日的相关新闻） ，从而对传播目的（使北京市民产生有利于防控 SARS 的反应）的实现程度。 二、研究发现 41.对传播效果的综合评判 对透明信息的认知

6、度以及得知信息后的情绪变化 北京市民对 4 月 20 日的相关信息具有很高的认知度，同时有近一半的人因透明信息而对 SARS 感到更加紧张，另有更多的人并没有因此增加紧张程度。对比广州的情形，4 月 20 日的透明信息对民众情绪的影响，总体来说是有着正面意义的。 从数据来看，北京市民对 4 月 20 日透明信息的认知度是相当高的，在信息公布两天之后，北京市民中知道北京病例数字大幅上升和官员被免职这两条信息的比例分别为 99.2和 97.6。这一方面由于 SARS 事件本身广受关注，同时也与各种媒体的广泛报道分不开。 危机事件的相关信息引起传播对象情绪紧张是一个可以理解的必然现象，当问及知道病例

7、数字大幅上升后，情绪有怎样的变化，在所有知道这件事的人当中 47.9的人感到“比以前紧张” ，同时 49.0的人表示“跟以前一样” ，还有 3.1的人因此感到“不像以前那么紧张了” 。 这组数据是表示信息公布所引起的变化，并不能反映人们的实际心理状况，比如表示“比以前紧张”的人本身并不一定处于很紧张的状态，而相反，表示不那么紧张的人也可能依然对 SARS 有相当紧张的情绪。这5需要结合调查中另外一项反映情绪状况的静态数据即目前对 SARS 是否感到紧张的答案来加以说明。总体来看人们多是处于对 SARS 感到“有点紧张”的状况，占一半的比例，而感到“非常紧张”和“不紧张”两种情绪的人差不多各占

8、14。进一步对数据进行分析，在表示“更紧张”的人当中，有 39.8的人对 SARS 感到“很紧张” ，有 52.7的人“有点紧张” ，与此同时另有 7.5的人处于“不紧张”的状态，由于调查是在信息公布后第 2 和第 3 天进行的，这一数字表明刚知道信息后所产生的紧张情绪已经有所回落。与之相比，在知道信息后紧张程度“跟以前一样”以及“不如以前紧张”的人当中，处于“很紧张”状态的比例明显较低，而“不紧张”的比例明显较高（详见表 1） ，在紧张情绪因为信息的透明而感到缓解的人当中，也依然有 8.3的人感到“很紧张” ，这意味着一些人的情绪虽得到缓解，但还不足以消除紧张，况且 2123 日每天都有一百

9、多新增病例，对人们的情绪影响是不可避免的。 危机事件的公布引起一定的紧张情绪可以说是必然的，而且这也是许多决策者认为应该向民众隐瞒危机事件的重要原因之一。从北京的调查来看，信息公布后虽然对人们的情绪造成了一定影响，但并没有引起大规模的恐慌。事实证明，民众对透明信息还是具有相当的承受能力的。如果与广州的情形加以比较，信息透明和隐瞒所造成后果的差异就是显而易见的了。截至 2 月 11 日，广州市共发现 100 多例 SARS，但这一数字在此之前没有通过正式渠道向人们公布。从 2 月 8 日谣言在城市蔓延开始，广州市民的情绪虽然没有调查数据可查，但当时整个城市所发生的6由恐慌而带来的动荡让人记忆犹新

10、。先是谣言蔓延，接着许多广州家庭开始抢购板蓝根、白醋、口罩，整个城市陷入强烈的不稳定状态，这种情形之下广州民众的心理状况会怎样是可想而知的。而在本调查进行之时，北京公布的 SARS 病例达 693 例，而且数字上升幅度很大，在多于当时广州几倍的疫情状况下，调查显示 47.8的人因为信息的透明而加剧了情绪的紧张，仅有 26.5的人对 SARS 处于“很紧张”的状况，如果在信息公布的同时进行相应的减少恐慌的措施和宣传，大范围恐慌应该是完全可以避免的。 知道疫情信息后的行为反应 知道北京病例大幅上升的信息后，绝大多数人加强了预防措施，即使对 SARS“不感到紧张”的受访者也有 78.3的人加强了预防

11、。越是对SARS 感到紧张的人加强预防措施的比例越高。除了加强预防措施，人们还计划增加购买预防用品、药品、食品以及日用品等。 加强预防措施可以说是控制 SARS 疫情的最有效方式，也是对这次透明信息传播效果评判的重要标准之一。数据显示有 87.5的人知道新的病例数字后增加了预防措施，12.5的人表示没有增加预防，而减少预防的人为 0，信息透明对人们采取预防措施的积极作用是很明显的。预防措施与紧张情绪的交叉分析显示，对 SARS“很紧张”的人有 95.1增加了预防；对 SARS“有点紧张”的人有 87.8增加了预防；而对 SARS“不7紧张”的人有 78.3增加了预防，可见越是对 SARS 感到

12、紧张的人加强预防措施的比例越高，紧张情绪虽然会造成一定的心理负担，但又会促使人采取更加积极的对策。如果为了避免 47.9的民众增加紧张情绪而隐瞒疫情，从而使 87.5的人疏于预防，是得不偿失的。 本次调查还发现，有 66.5的人有不同的购买计划（详见表 2） ，购买需求最高的是口罩、消毒液等预防类的用品，其次是药品，另外还有一些人计划多购买食品和日用品，这一方面可能是为了减少购物次数以避免在公共场所被传染，另一方面也与北京要“封城”的谣言有关。透明信息一方面缩小了谣言产生的空间，同时也会引起所公布信息之外的谣言，这是在信息透明发布过程中需要注意的问题。从实际情况看来，北京在这方面有些被动，出现

13、了短暂的抢购风潮。 公布透明信息的坦诚举措，得到北京老百姓的肯定，增加了民众的信任和信心，起到了变被动为主动的效果。 不存在永远不出疏漏的政府机关，对于已经存在的疏漏在信息处理方面有两种选择，或继续遮掩以免“影响形象” ，或“亡羊补牢”坦诚面对民众。本次调查表明，知道北京病例大幅上升后，41.9的人表示因此更加信任政府可以控制 SARS，仅有 12.7的人表示更加不信任；而对高官被免职这一信息，57.1的人表示增强了对政府控制 SARS 的信心，仅 4.8的人因此减弱了信心（见表 3） 。 调查让被访者对 4 月 20 日之前和之后政府防控 SARS 的表现打分，820 日之前的得分为 4.8

14、5 分，之后上升到了 7.41 分，前后差距十分明显。从这些数字来看，坦诚的举措得到北京老百姓的肯定。 2.从传播对象的特征与传播效果之间的关系看舆论引导的“受众细分” 市场细分就是根据消费者各方面的属性，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，从而指导营销策略以及产品生产，达到创造最佳效益的目的。传播过程也是如此，为达到更好的传播效果同样需要对传播对象进行必要的分析，针对不同对象制定不同的传播策略，尤其是像舆论引导这样受众面广、以传播效果为主要诉求的传播行为。 下面根据本次调查的数据对 SARS 事件中传播效果与传播对象特征的相关性检验结果列表如下（见表 4）： 注：“评分变化”事

15、后评分事前评分。是根据原始数据转换而来的变量。10 分制。 “职业”的原始变量值有 16 类，合并为 4 类：蓝领、白领、学生、离退休无业。 知道透明信息后的心理层面反应 心理层面包括静态和动态即情绪状况和情绪变化两个数据。 9性别女性明显比男性紧张程度高，对 SARS 感到非常紧张的人当中女性占 62.7，男性占 37.4，而对 SARS 感到“一点都不紧张”的人当中比例恰相反，女性占 38.9，男性占 61.1。在知道 SARS 病例数字上升后，感到“更加紧张”的人当中，女性占 64.7，男性占 35.3。 年龄从年龄上来看，2039 岁的人对 SARS 的紧张程度最高，其中83.4的人对

16、 SARS 感到“非常紧张”和“有一点紧张” ，其次是 20 岁以下的，感到紧张的比例为 76.0，4059 岁中感到紧张的比例为74.4，60 岁以上的人当中比例为 54.7。可见年龄大的人对 SARS 更“看得开”一些。除了年龄、阅历所带来的心理素质差距原因之外，估计这与年轻人必需的社会交往较多，感染几率较大也有关系，而且也一直有相关报道说感染 SARS 的人多为青壮年。而这些属于这次透明信息发布之外对传播效果造成影响的因素。 在情绪变化上，依然是 2039 岁的人感到“更加紧张”的比例最高，但同时感到“不像以前紧张”的比例也是最高，这表明不同年龄的人对信息的刺激反应程度有所不同。2039

17、 岁的人对信息的反应更为明显，有 57.6的人知道 SARS 病例数字上升的信息后有“更加紧张”或“更加不紧张”的反应，其次是 4059 岁的人，情绪有波动的比例为 53.4。而 20 岁以下和 60 岁以上的人绝大多数知道信息后情绪“跟从前一样” ，分别为 76.0和 64.2。估计除了心理素质和其他客观原因之外，这一现象与对信息的解读能力也有关系，也是信息传播中须注意的问题。 10教育程度不同教育程度的人对 SARS 的情绪状况没有显著差异。而不同教育程度的人紧张变化差异达到显著，高中文化程度和硕士以上文化程度的被访者紧张程度较高，但差异不是非常明显。因为 SARS 是全新的传染疾病，在医

18、学上没有特效对策，教育程度高、对问题的理性分析能力强不能在 SARS 事件中发挥出稳定情绪的优势，甚至有可能会有反作用。但对其他类型的重大事件是否也是这种情况，还需要更多的研究。 职业、信任渠道不同职业和信任渠道的人对 SARS 的心理反应方面没有显著差异。 知道透明信息后的行为层面反应 不同性别、年龄、教育程度、职业、信任渠道的人在采取预防措施方面没有显著差异，看得出对于 SARS 这种连传播渠道都还不明确的疾病，预防是“没商量”的。对于理性分析不起作用的突发事件，教育程度等因素并不能起到积极的作用，相反还会由于习惯性的理性判断丧失而造成更大的心理动荡，比教育程度低的人更加“没底” ，不免引发非理智的举措。北京大学生恐慌逃离学校的举动一度成为人们谴责的焦点，认为他们的行为与其教育程度不相称，实际上教育程度在面对不明事件之时，是发挥不了明显的作用的。