星耀华夏 点亮未来.doc

1、1星耀华夏 点亮未来2010 年 12 月 18 日，对于昌荣华夏银行服务团队来说，是一个非常重要且特别值得记忆的日子， “华夏之星优秀小企业先锋大汇”在历时长达 6 个月的执行后，最终以一台隆重而绚烂的颁奖盛典落下了帷幕。在感慨个中辛酸苦辣的同时，更看到了客户满意的笑脸和龙舟计划在昌荣的播种、灌溉和呵护下品牌的成长。华夏银行龙舟计划 2010 年的推广也使其首次入选福布斯 2010 中国品牌价值 50 强，让整个团队倍感欣慰，也对龙舟计划品牌的未来更加充满了信心。 龙舟计划吹响双方合作的号角 华夏银行作为一家始终专注中小企业金融服务的商业银行，2009 年在国务院及银监会重点扶持中小企业的号

2、召下，将打造“中小企业金融服务商”作为其战略选择，并决定成立中小信贷部专心专营中小企业业务，也因此齐集各大广告公司进行比稿，任务涉及品牌命名、产品规划及品牌传播策略、媒介投放等全方位的整合方案，昌荣以“龙舟计划 不仅是品牌也是行动”的品牌战略及“与小企业同心同赢 共同成长”的品牌理念赢得了客户对我们信赖。 随之，第一轮传播战役迅速打响。采取形象建设与产品沟通双管齐下的传播策略，推出“小梦想也有大未来“的品牌形象广告纸船篇 ；率先启用刘国梁为代言人，以乒乓球战术的“小、快、灵”诠释龙舟计2划金融服务特点的刘国梁篇 ，并结合昌荣强大的媒介资源优势，在央视及东方卫视的黄金时段及重点栏目强势推出，同时

3、结合主流财经平媒及户外广告，迅速在全国打响龙舟计划的知名度，并与竞争品牌形成明显区隔。 结果，在龙舟计划推出的第一个月，便有 150 名客户向华夏银行咨询相关的小企业业务。当年各地分行小企业授信客户数、小企业贷款额都有明显增长。华夏银行也因龙舟计划斩获了当年“中国中小企业金融服务十佳机构” 、 “最佳中小企业服务奖”等共计 6 项行业大奖。 华夏之星 始于一个近似疯狂的想法 龙舟计划一炮而红，为华夏银行的中小企业业务博得头彩。而作为品牌的创始者的昌荣一直在思考品牌的下一步行动。 “触达中小企业，比起触达大众消费者更让人看不见、摸不着。快消类的传播考虑较多的是市场和消费者，而金融品牌要考虑更多枝

4、角，不仅包括行业影响和企业战略，还要从公众角度考虑。 ”这在相当长的一段时间里困扰着这个团队，怎样才能把 2010 年的龙舟计划做大、做深、做实？ 经过团队的日夜思索和智慧激荡，一个疯狂的想法渐渐成形：与其为成型的渠道付出高昂的成本，还不一定适合华夏，何不自己做一场全国范围的小企业“选秀” ，既贴合华夏银行的品牌特色，又能精准到达目标受众并深入沟通？而且，昌荣优质的媒介资源足以为这场秀提供广阔的伸展空间。这个想法让团队的每个人激动不已，并很快感染到客户。3经过数次商讨，最终，昌荣选择了以新闻、财经见长、同时也是昌荣卫视合作伙伴之一东方卫视合作，并邀请中国中小企业协会作为官方助阵。到此，这个疯狂

5、的想法逐步走向现实。 华夏之星 落地背后的超级整合执行力 创意虽然精彩，但面对这样一个前无古人的大胆策划，背后难以预料的高风险也让整个团队有些踌躇。从一开始就涉及至少四方利益的共同达成。由于各方立场不同，作为统筹者，光是沟通就难上加难。客户注重自身形象和产品的曝光，协会要求社会意义和实效，媒体则希望节目有高收视率和公众导向。在这其间寻求一种平衡，让整个团队历经了一场淬炼。 从全国范围甄选报名小企业，最终入围 30 余家进入决赛。十场决赛以东方卫视为播出平台，在小企业展示的同时，现场由经济、管理、咨询、金融的评委专家进行点评及指导，入围企业均获得由华夏银行提供的企业成长装备，胜出小企业除此以外还

6、会获得由华夏银行为其量身定制的融资解决方案，提供适合其发展的金融产品和服务。 从海选、入围、决赛到颁奖典礼的整个过程，华夏银行中小企业金融服务商的定位得到了全方位强化，不仅有每期 50 分钟的节目展示，还有媒体渠道上的 360 度整合传播，电视+网络+平面+户外，以及硬广+软宣+互动+主题曲+华夏高层评委+现场物料的配合，连获奖小企业出场时坐的都是一艘“华夏龙舟” ，能想到的几乎都用上了，可以说华夏之星是4一种从内到外的量身定制，也创造中小企业金融品牌标杆。 以电视媒体为核心传播平台 打造活动声势及影响力 以“加入华夏之星 成功从这一步开始”为主题创作活动 TVC，并通过 CCTV-2、东方卫

7、视、北京卫视等进行活动宣传，号召小企业参与。栏目宣传片周六全天滚动播出，扩大活动声势（见图一） 。同时团队特别针对活动进行作词作曲，并力邀“加油好男儿“为活动主唱，唱响华夏大地（见图二） 。 采用“全网互动”的营销模式 与目标群体充分互动 为了扩大宣传面，昌荣选择搜狐作为活动官网，综合全网资源全程配合宣传。组合搜狐广告、内容、企业数据库和专家等全网资源，与线下活动全程互动配合。同时组合其他门户媒体、财经垂直媒体、新闻媒体、B2B 媒体等全程配合进行广告目标受众更精准的覆盖（见图三） 。 平面及户外媒体的阶段性配合 增强人群的广度覆盖。 金融类专业报刊及杂志媒体的公历性以及框架、地铁月台及楼顶广

8、告大牌的广度覆盖也是不容忽视的，有了他们正面、广泛的报道，增强了人群的覆盖度（见图四） 。 5加强新闻宣传力度 与小企业群体深度沟通 第一专题报道：第一财经日报围绕小企业融资相关的问题刊发十期活动专题，分别为 “行” “生” “难” “散” “慢” “专” “小”“快” “灵” “圆”篇。 第二新闻稿投放：先后撰写了 13 轮新闻稿投放，从活动背景、活动内容、社会影响等方面对活动进行全面报道。 第三扩大新闻效果：在新浪、搜狐、和讯、金融街等十多家网站的显要位置进行新闻传播。 华夏之星 行业内外获得一致好评 整个活动共有 400 多家企业报名参赛；活动官网浏览量打到922,523，日均 PV 1

9、2,813；网友的关注总数为 31857， 参与互动的网友人数更是达到 25896 人。同时参与活动的小企业赛后也是收获颇丰： 企业知名度提升，不断受到其他媒体的关注 恐龙的爱情银行：节目播出后企业知名度愈加提高，企业主个人上镜率增多，并频频受邀参加各种节目和比赛，如 cctv-2创意之星 、江苏卫视某创意类节目。 迅速得到市场的响应，业务咨询和订单不断增加 北京美亚视景创恒科技有限公司：节目播出当天收到很多电话，其6中一个大连客户签订了过百万的订单。成功谈成了两个代理业务，目前在新疆、江苏签了两个省级代理。 中信银行 VIP 客服中心与企业联系，购买了很多产品作为银行 VIP 客户礼品。 参

10、赛企业联动，相互之间达成合作意向 深圳托维克科技有限公司江南春：通过节目和评委江南春结识，了解到分众目前的楼宇电视产品存在距离远声音听不清，距离太近声音过大的难题，经过沟通，江南春得知企业可以解决此技术难题，有意与企业进行合作，目前正在谈判中。 迅速得到金融机构的关注 部分企业成为当地政府的亮点工程和重点扶持企业。 昆明伊天园饮食服务有限公司：政府机构希望借此对企业进行深度包装和宣传，并有意将企业打造成云南省餐饮行业亮点工程。 社会各界反响热烈，纷纷对活动寄语： 我希望通过这次活动能够向社会各界展示一些中小企业对社会做出的贡献，也反映他们在成长当中存在的一些问题，引起社会各界更多的关注，来推动

11、中小企业的健康发展。 中国中小企业协会会长：李子彬 中国中小企业协会和华夏银行共同主办“华夏之星”活动，是为了让更多的人去关心、关注小企业发展,也希望更多金融机构有更多的资源去投入到服务小企业的发展中去。 华夏银行行长：樊大志 7华夏之星是一个很好的活动，中小企业需要一个展示空间来展现他们的生存状况和需求，使得更多资源向他们汇聚，希望这样的活动能把金融机构和小企业联系更加紧密，实现双赢。 分众传媒 董事局主席兼 CEO 江南春 华夏之星是一个非常好的活动，非常有创意，而且能够帮助小企业得到金融机构的扶持。 瑞典政府投资促进署，副署长兼驻华首席代表陈永岚 华夏之星的评选无疑会成为整个大趋势的亮点，能够对整个金融界进一步解决中小企业融资难提供宝贵的经验和作用，并成为很好的样板。资深媒体评论人 石述思 龙舟计划，必将以品牌赢得未来 一场轰轰烈烈的战役过后，龙舟计划 2010 年传播算是画上圆满的句号，迎面而来的便是 2011 年更加激烈的竞争，我们相信，保持这种对品牌建设执著的创新传播精神，一定能够不断地接近客户最本质的需求，助力客户以品牌赢得未来。