艺术　让地产包装过度.doc

1、1艺术 让地产包装过度地产广告是最不忍触及的，在以北京青年报 、 北京晚报为代表的报刊的广告版面被地产广告占领的同时，各种地产广告的打假报道也渗入了其社会新闻版面。对着搭台子唱戏，颇具讽刺意味，笑过后却不得不引发关于广告谎言的思索。 先看画面， “青翠欲滴的密林里，一个妙龄女郎舒展在硕大的天然石上，贪婪地吮吸着森林的气息” ，看到这样的地产广告画面，醉了吧！不着一字儿描述，这就叫意境，或者可以称为广告的艺术。然而，实际的情况很可能是整个小区只有几株刚栽上的幼苗，广告纯粹被电脑制图给极端虚拟化。再看文案，所有的房产广告都在打生活牌，于是我们看到类似“水岸、尊崇、私家生活，专属豪宅.“的够气派的皇

2、家用词，或者像“诗意地栖居”之类的诗句，大有跟徐志摩一比高下的势头，这就叫文化味。然而，实际的情况是房主即使有心搞点文学创作，也没法以一种绅士般诗意的宁静面对开裂的墙体、渗漏的管道泰然处之。 很自然，广告该被千夫所指，广告该被绳之以法。优秀的广告的确能给人一种美的愉悦，但是这种“审美”是超现实的，广告所表达的房子与实际的房子不是同一件东西，在广告里明明是神奇的、令人垂涎的，可一买到手就不再有美感、毫无诗意。广告是个美丽的谎言，一些评论家甚至搬出广告的符号美学来理证这个观点，广告正是坏那锅汤的恰恰2好的那颗屎。 可是，不要忘记，制作这些广告的很可能只是刚从美院毕业的学生，或者是被毙稿、被零代理逼

3、得山穷水尽的广告公司，他们的工作就是给付给他们工资的人干活用艺术的眼光、商业的头脑加上对购房者心理的洞悉来包装一个楼盘。他们做到了，而且很成功、很艺术。这里，丝毫没有想要激发“谁是地产广告原罪”的讨论，是的，这里只谈广告！可是，广告的艺术此刻却难以逃脱利益的驱动与商业的动机，难以逃脱沦为谎言的恶梦。米开朗基罗说过“艺术不该受控于赞助商” ，可是，这里哪有米开朗基罗，分明看到的是卖文为生的塞万提斯。 是的，这里只谈广告！ 我们再来看这样一则蜚声业界的地产广告美林?香槟小镇的7宗醉 ，连续 7 天在北京青年报上以不同版本顺序发布：7 个搔首弄姿的女人，7 条小资感觉的标题，7 个半版加一个全版的投

4、放，玩创意、玩感觉、玩文化、玩大气，难怪有人捡起地上的眼镜，问：这也行？广告的时装模特是有个性的，是 70 年代的 VOGUE，是代表某一年代的潮流与经典，是雕刻与造型，是结合品味与生活在一起的艺术。VOGUE 占了平面广告的中心，用漫画创作的香槟小镇却蜷缩于小到不能再小的角落里。这也行？这也行！7 宗醉蜚声业界，这不禁让人联想到顺驰?梅江在天津的大型户外广告“在天津的蓝色护照” ，其画面也以流行人物为主，电脑绘制的水珠构造成围巾、领带，仿佛在暗示梅江的水，楼盘隐到不现，够艺术，所幸没人说是谎言。闭目勾勒，如果把这样的房地产广告影射到小开发商的楼盘上去，结果会是怎样？仿佛已四面楚歌。 3是的，

5、这里只谈广告！ 很多评论家不断在房地产广告到底该唯美还是唯实上争论，有人讥笑现在的地产商太傻，傻得花钱不是为卖楼，而是为广告公司布局艺术的舞台。其实，这里该争论的是广告的力量有多大，更准确地说广告的独立性有多强。 时下，当全世界都认为中国房地产有泡沫，并且还是大泡沫时；当一干人等带着幸灾乐祸的心情，期待着楼市大跳水和开发商大跳楼时；当非典时期潘石屹到长城放风筝时，泡泡们自己却不这样认为，怀抱着“楼盘推销时代”不放。由于开发商与广告公司的关联性，广告公司也就只能同步逗留在创意时代，而非策略时代。生存的压力使他们疲于在毙稿的游戏中奔命，以所谓的艺术创意去打动客户。艺术是真的艺术，而这些艺术是否会沦

6、为谎言，就不得而知了。 所幸，不仅地产品牌营销时代已成燎原之势，品牌微利也初现端倪，非谎言艺术的地产广告将指日可待。 静比闹更打动客户 外国人买车，先打开机盖，看看机器，重的是性能、安全；中国人买车，先坐进驾驶室，转转方向盘，要的是感觉、体验。行为不同，性质也不同，汽车终究没能逃脱中国特色的烙印，而对于这一切，某些矫情而失真的汽车广告丝毫脱不了干系。其实，煽情与矫情、细节与琐碎、造梦与造假的距离并不比真理与谬论的“一小步”遥远，更不比人类登4月的“一大步”深刻，然而，它毕竟左手托起了杰作，右手按下了俗物，而唯一能维系以及衡量这“一步”的正是这扪心自问的一句：汽车广告你，是否恰好滑到了客户的心尖

7、？ 有些东西很难被时间磨灭，时至今日，人们依然铭记广告教皇奥格威的经典汽车广告“在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟” ，整个广告简洁有力，劳斯莱斯的优良品质表现得自然而然；延续未来，人们同样很难不对重复拍摄了 605 次的 Honda汽车广告肃然起敬。对于世界上共有 6 台产量的 Honda，这部广告用了两台，其中一台拆成了零件广告用的完全都是真车零件。工作人员已经拍得快发疯了，最后有些人因为连续工作几天必须被“请”到旁边休息。终于成功的第 606 次拍摄结束时，现场鸦雀无声，良久才爆出热烈的欢呼和四溅的香槟。当广告被一种人类的灵机、智慧，抑或一种精神、信念包裹、炮制

8、时，横空出世的大手笔在被镌刻进广告史的同时，必将直指人心。 然而，揣测及拿捏这平衡精细到极至的、恰恰好的一步往往并不那么容易。如果想一步登天，很容易因为太崇高或太精神而把广告语蜕变成干瘪的口号，以一种撑杆跳高的方式临驾在消费者的头顶。回首中国车市 20 年来的广告语：“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕” 、 “坐红旗车，走中国路” 、 “走富康路，坐富康车” 、 “一汽大众，汽车价值的典范” ，很多都过于偏向表达民族的、宏观的内容，而对消费者的心理不能辨明。 有了这些经验，很多汽车商开始学着谨小慎微地走路，学着关注消费者的细微感受，一不小心却又滑落进矫情的人性陷阱：丰田借英雄5之势让张艺谋为 TOY

9、OTA 的一款新车“威驰新风”拍摄了一部广告短片。该片没有用奔驰广告的飚车场面，也没有用宝马广告的男女激情场景，没有奢华和炫耀，只是平淡。没有一个中国人相信，一对非常普通的年轻夫妻的鸡毛蒜皮日常插曲就能让自己心生感动。 “它让你觉得年轻是美好的，努力工作是有意义的” ，是不是有点牵强附会？最重要的是它没有把握中国消费者的心理，汽车对于大多数中国人来说，就是奢华和炫耀的同名词，是身份与地位的象征，是富贵的符号。不把握消费者心跳的广告创意只不过是作者个人的梦呓，把一个很个人化的梦呓通过媒体来放大是可笑、肤浅的。 汽车广告该如何走好悬于客户内心的钢丝？ 相信很多人都对奥迪的门声篇广告记忆犹新，没有太

10、多言语只“砰“的一声，没有太多色彩只“黑白“两色，百年品牌被表现得深入人心。胜过千言万语的一声“砰” ，恰如其分地表现出奥迪 A6是目前国产车中惟一零间隙的汽车，其关门是“砰” ，而不是“啪” 。直白而简得不能再简的画面，大量留白的手法让独独一声“砰”就可以向世人骄傲地炫耀：“这就是奥迪！”浓得化不开的工笔重彩，毫无疑问是美；而寥寥数笔便经营出一个意境，当然也是美。后者那大片大片的白其实是留给你大片大片的思维空间，静比闹更耐思索。 现在，让我们再听一遍这一声幕后的故事： 承办奥迪广告的代理商进行了大量的车族访谈，奥迪公司还拥有一支由女性组成的各种测试小组：触觉、视觉、嗅觉企及以女性特有的敏感、细腻和浪漫气息来检测广告、车与人的微妙感触。其测试结果6是越实际、确切的汽车广告，消费者的印象越深；而空谈价值观和某种信念，往往很难被接受。而很多汽车广告为了着力表现其商务、科技的一面不惜大制作，在画面中运用大山、大水、大场景以突出大气势，却忽视了消费者的内心。于是，奥迪汽车毅然决然反其道而行，嗖地一下滑到了客户心里。 “没有调查就没有发言权” ，当你对客户内心都不甚了解时如何去取悦或打动他们？不知从什么时候开始，汽车广告开始“疯”了起来，翻开报纸、点击网站、浏览路告牌，比比皆是，而真正滑进你心里的有几个呢？