浴火重生，明珠再耀.doc

1、1浴火重生，明珠再耀摘要： 城市形象的建立要经受长时间考验，但品牌却可以毁于一旦。 “乐在此，爱在此”全球广告宣传活动作为城市形象宣传的一个项目，以旅游为主线，积极与目标对象沟通，结合多元化的整合行销传播手段，延续香港的城市形象定位，重新唤起人们对香港的向往。不仅在广告创意和营销策略上有不俗的表现，也体现了香港人独到的品牌战略管理的眼光和智慧。 一动感之都，为全世界所陶醉 香港，充满活力的亚洲国际都会，以政府高效开明、人才荟萃一堂、商业繁华闻名于世，一直以来居于亚洲重要城市之列，是国际金融贸易、信息科技的交汇枢纽，是中国面向世界的门户。在建立城市品牌和推广城市形象上面，香港与亚洲其他平行的城市

2、相比始终走在前列。经历了03 年的非典感染危机浴火重生，再一次证明了这座城市生生不息的活力，及其力挽狂澜的魄力。 2003 年 3 月一场突如其来的传染病袭击香港。病魔降临在这片生机勃勃的土地，死亡与恐惧笼罩在城市的上空。截至当年 5 月底由世界卫2生组织提供的统计数字，显示全球总计有 32 个国家报告有非典个案发生，香港以 1732 个感染人数列入非典严重地区。非典期间，外界对香港的整体印象就是白色口罩和萧条街道。市民无尽的埋怨、医疗部门的沮丧无奈、政府官员的有心无力每天占据着电视新闻的主要内容，连香港最招牌的明星歌星也躲进黑色的外套中，戴上厚厚的白口罩。整座香港城仿佛一夜之间陷入黑暗之中。

3、而香港较高的城市地位，使其在危机发生后处于风尖浪口。非典的混乱与以往的璀璨霓虹、灿烂笑容形成鲜明的对比。游客不再对她趋之若鹜，赴港的旅游人士大幅下降 68，旅游业所受到的打击也牵连了香港的零售业、航运业、消费服务等经济，香港的失业率达到空前的 8，可谓雪上加霜。从一开始疫情的爆发到危机过去，香港人不仅经历了一场心灵的浩劫，更面临着重建工作展开的重重困难。这场危机的管理，从技术上需要专业的医疗机构实行有效防治，另一方面需要以政府为主体提供复兴经济的有效措施，配合各行各业的通力合作。但从公关角度来看，危机所带来的声誉下降和形象恶化则需要更长远的统筹和规划。城市形象的建立要经受长时间考验，但品牌却可

4、以毁于一旦。虽然香港政府采取了“八项救市措施”以振兴经济，医务人员也展现专业精神抗击非典，但是非典后期还带来新的余震，尤其是世界各国对香港作为国际城市的认同等问题。对于以旅游业作为经济支柱的香港来说，失去了健康美丽的城市形象，等于失去来自世界的投资者和旅游者，也将失去潜在的经济收益。 如何走出这个困境，成为当年困扰香港的一个巨大问号。 3二凤凰涅磐，危机带来新转机 在世界卫生组织将香港从疫区名单上删去的当天，一系列重塑工作正式展开。 “乐在此，爱在此”的全球广告宣传活动也在 9 月份进入第一个阶段。这个全新主题的宣传活动旨在宣扬香港摆脱非典阴影后的新形象：健康、活力且充满大都市魅力，巩固香港旅

5、游城市的地位。由于外界对香港的重灾区形象存在一定的负面印象，也难以深入理解香港的实际情况。要消除人们心中的疑虑，并重新建立人们对这座城市的美好向往，广告宣传是一个最迅速且直观的手段。一方面广告可以整合图像、文字、声音效果等多种形式，将宣传主体原汁原味地展现出来，给视听众以真实感受，另一方面根据不同受众的需求，提供个性化信息，让人们了解这个地方，建立认同感，从而激发旅游的动机。 “香港，乐在此，爱在此!”全球旅游推广片由香港政府与业内专家联合打造，在全世界各地 30 多个大城市同步播出，并通过全球的电视、电台、互联网、印刷品连同其他户外广告共同宣传。这则广告由“香港旅游大使”成龙担纲演出，以感性

6、手法描写游客与香港市民之间的交流。片中，成龙以东道主的身份，邀请世界各地的旅客来到香港，享受这里独特而难忘的旅游特色，体验香港的活力朝气，感受香港人的热情好客，欣赏香港特色文化和景点，品尝各国和中华美食，尽享购物乐趣，尽情体验香港的生活特色。广告内容不仅带给消费者一个更为丰满的香港城市形象，同时也提供了丰富的旅游咨询，尽展香港特色，使观众在观看4的时候亲身体验香港的无限魅力。 “乐在此，爱在此”广告宣传片为香港的城市形象重建起到了关键性的作用。从短期的广告策划到中期的营销策略的实施，到长远的城市整体形象的延伸这组宣传片为我们了解城市形象的塑造提供了一个经典的案例。下文将按照此时问线索展开细述。

7、 1)广告策划与创意 广告理论中，态度这个概念具有三个维度：认知、情感、意向。使消费者知道一个标志或名称，是最初级的营销目标。在消费者心中建立认知度，当他有机会接触这个品牌，会意识到这是一个相对熟悉的产品。情感维度用于衡量消费者对某个品牌的喜好程度。如果一个品牌得到消费者的欣赏，说明它的功能或形象是被消费者所认同的，它能够带给消费者情绪上的愉悦之感。良好情感的建立需要营销人员将产品与消费者的个人喜好联系起来，在产品的原有功能上延伸出能够产生友好反应的利益诉求点。相较而言，意向维度是这三个概念中最高级也是最具挑战性的阶段。消费者对一个品牌有所知晓，并产生好感，不一定会使他采取购买的行动，而最后这

8、个行动步骤往往是决定广告主能否获利的关键因素。因此要促进消费者走出这最后一步，不仅需要前期的铺垫，还要求营销策略能够以更接近消费者的方式使产品得到购买和享用。 当消费者受到不愉快的购买经历或者接受了新的负面消息时，态度就很有可能停留在一个负面的情绪，同时倾向于不采取行动的稳定状态。非典危机对香港的目标受众全球旅游人士无疑产生了较深的负面影5响，旅游者宁愿撤销出游计划也不愿意冒险访港，他们的态度也有可能处于一个相对稳定的状态。即使香港的对外形象不会迅速恶化，地方电视台零星的疫情报告使人们相信这段恐慌有可能还要维持一段时间，香港的安全性在众人心中将是一个巨大的疑惑。 城市不是一个由精雕细琢的建筑群

9、构成的静态个体，而是具有独特个性、鲜活的集合体。如同一位绝代美女，其摄人气质在于她的一颦一笑、言辞谈吐，而不是华贵的服饰、浓艳的妆容。香港人的积极进取、务实创新、热情好客等气质赋予整座城市以相同的内涵和外在形象，在危机发生时，全体香港人表现出来的团结一致的凝聚力，以及依然热情开放的姿态对于恢复游客信心、重塑香港国际形象是极为重要的。 “有朋自远方来，不亦乐乎”香港传承中华文化，对于待客之道有自己的独特诠释。在广告中， “邀请”这个动作多次出现。无论是对中国文化充满好奇的外国来宾，还是热爱购物的时髦女士，或者是天真活泼的小朋友，来到香港都获得了当地市民的热情接待。作为香港旅游大使，成龙先生以东道

10、主的身份，邀请 象征之间建立起一种联系。建立城市品牌有利于在全球化时代凸现城市的特色与定位，为招商引资、发展会展、拓展旅游、进行国际贸易等一系列的业务创造良好的形象驱动力。 奥美公关曾经将品牌资产的六个元素应用于城市、地区或国家品牌，对这组概念有如下的阐释：产品是城市在资源上的优势；形象是指给人的总体印象：视觉是最为人熟悉的景物和视象；通路是藉以让外界了解的渠道，如媒体网络；顾客是指投资者和观光客；商誉是外界对该城市地区国家政府的信心。套用这组概念，香港的优势集中体现在中西6文化交融的旅游资源、天然的港口地位；廉洁奉公的政府形象以及专业的服务团队；在视觉上既有灯红酒绿的繁华，又不乏青山绿水的细

11、腻；信息网络畅通、成熟的对外交流模式为外界了解香港提供了便利；由于人才荟萃、社会自由化程度高，在吸引投资和观光人士方面具有无可比拟的潜力；独有的一国两制制度，高效的政府运作增强了外界对香港的信心。 城市营销比一般商品的市场营销复杂，因为城市是由多种功能和元素交织而成的、并不断变化的复杂体系，定位不准有可能削弱外界对于这座城市的认同感。城市品牌的建立与实施要着眼城市最有特色和发展潜力的因素，强调个性又不失包容和延伸性。 香港的城市形象宣传，21 世纪以前常常强调：“充满活力的动感之都” 、 “购物天堂” 、 “永不停歇的游乐场”等形象定位，在千禧年过后，开始凸现“亚洲国际都会” 、 “连接中国和

12、世界的门户”等主题。虽然香港的旅游资源和国内许多大城市相比，其实是小巫见大巫，但是在这个似乎没有什么看头的弹丸之地，香港人却挖掘出许多令人眼前一亮的文化遗产和旅游项目，并切不断强化这些旅游亮点，香港 2005 年的旅游开发就涵盖了“迪斯尼乐园” 、生态保护区“米埔湿地” 、 “西九龙文娱艺术区”等项目。 “乐在此，爱在此”广告，在原来的框架下延伸出更细分的旅游项目，包括“感受在此” 、 “放眼在此” 、 “细味在此” 、 “节拍在此”等涵盖购物乐趣、观光体验、节庆盛事、美食博览等全方位的旅游资源，将香港抽象的形象概念用可以感知的具体内容表述出来，是对香港整体的形7象主题“亚洲国际都会”的深化。

13、香港的成功优势一方面在于她在金融贸易、服务行业、技术人才的较高素质，另一方面包括未来国际都会所应具备的“软”及“硬”的基础建设。香港在提炼自己的城市形象定位时，并没有局限于外在的市容建设，而是前瞻性地预计到城市之间的竞争，根源于城市在社会发展过程中所扮演的角色和由历史沉淀下来的文化内涵。因此香港的旅游广告极力塑造一个文化交流的使者的形象，将香港定位为能够提供给各地游客以多元文化结合的不同体验与感受、精彩纷呈的旅游城市。 三绝处逢生，风雨过后见阳光 失败者在危机中看到绝望，成功者在危机中寻找希望。 当非典不幸地降临在这片土地上，香港政府的积极筹划和快速反应，配合全体香港人的互助互勉，不但使 03

14、 年的经济损失减少到最低，而且借此机会深化香港的城市品牌，使世界认识到一个更加成熟、健康的香港。东方之珠重现活力之光和希望之光。 “乐在此，爱在此”全球广告宣传活动作为非典重建工作的一个项目，以旅游作为主线，积极与目标对象沟通，结合多元化的整合行销传播手段，延续香港的整体城市形象定位，重新唤起人们对香港的向往。不仅在广告创意和营销策略上有不俗的表现，也体现了香港人独到的品牌战略管理的眼光和智慧。 现在的城市广告大多停留在浮光掠影般扫描城市的风光上面，缺乏8表现力。城市广告是关于城市面貌与生活的重组，却绝不仅仅是美丽风景图的堆砌。将一个城市很美的展现出来，这是每一个称职的美术指导都能做到的事。城

15、市形象广告更多的是与一个城市的定位、发展联系起来，简单的堆砌显然不足以吸引人们的注意力。香港这段宣传片与众不同之处在于它把香港最吸引人的风土人情、市民风貌淋漓尽致地表现了出来。高楼大厦、秀丽风光只是城市的表层，真正能够打动人的是生活在城市中的市民。香港持续发展的核心动力来源于香港人的独特精神，他们大胆创新、积极进取、拥有具世界水准的专业技能与服务态度，聪颖敏捷、热情大方、自然展现出香港国际都会的翩翩风度。非典的发生虽然在一定程度上暴露了香港的医务防护和政府运作的缺陷，但是危机却使香港人更加热爱自己的城市。他们共渡难关的精神向世界证明香港无限生机。在众多的城市品牌的组成部分中，人文因素无疑是最值得表现的一笔。 毕竟，只有由内而外的美丽，才是最能打动人的。HONG KONG，FEEL IT，LOVE IT!