越南：四大咖啡品牌上演龙虎斗.doc

1、1越南：四大咖啡品牌上演龙虎斗作为全球第二大咖啡豆出口国，越南在世界咖啡市场声名鹊起，其国内企业看准机遇，有心大展拳脚，于是各种新品牌层出不穷，加上老品牌、洋品牌的反击战，一场龙争虎斗的大戏正在上演。 在越南超市及商店的货架上，琳琅满目的咖啡品牌着实让人眼花缭乱，其中不乏许多崭新的面孔。这些初来乍到的新品牌，本着“初生牛犊不怕虎”的精神，向老品牌发起了新一轮的挑战。对此，越南咖啡可可协会(vicofa)的副主席段朝仁很是开心，他认为，新品牌能给市场带来新活力，这不仅对生产商提出了新的要求，同时也将促进老牌咖啡的创新。 Cafe Moment犹抱琵琶半遮面 作为刚进入市场不久的新品牌，Cafe

2、Moment 的第一招的确与众不同，甚至可以说让人有点不知所措。首先市场上关于 CafeNoment 的资料少得可怜，没人知道它的生产商越南乳制品股份公司(Vinamilk)在哪儿兴建工厂，什么时候开张，采用何种技术，咖啡豆从哪儿来，这在一定程度上更加增添了消费者的好奇心。 越南经济时代的记者曾试图联系该品牌的市场部门以了解情况，所得却十分有限。不过，作为国内最大的乳2品公司，越南乳制品股份公司在广告宣传上丝毫不吝啬，它用一波接一波的广告开始了对消费者的全面“进攻” 。 Cafe Moment 会面临怎样的未来?随着各种新产品不断涌进市场，它能否吸引更多关注?对“fe Moment 而言，答案

3、还是未知数。 G7借“中原”东风，扬胜利旗帜 相较于 Cafe Moment，同样有强势广告宣传保驾护航的 G7 要幸运得多。作为深受消费者喜爱的中原咖啡(Trung Nguyen)的“子弟兵” ，G7 三合一速溶咖啡一进入市场，就打赢了非同凡响的第一仗。 “我每天都喝两包以上的 G7 咖啡， ”来自胡志明市的 49 岁商人范先生对 G7 咖啡可说是一见钟情， “我是中原咖啡的忠实客户，对中原这个品牌相当熟悉，因此当我第一次看到 G7 的广告时，我就买了包试试，从此便爱不释手了。” 在越南几家咖啡大公司中，以“中原”最负盛名。无论大城小镇，都可以看到挂有其招牌的咖啡厅。由于采用了成功的特许经营

4、权战略，自 1996 年开业以来至今，中原咖啡在越南已经成为家喻户晓的品牌。此外，该公司的当地咖啡供应商及咖啡种植业者之间良好的关系，也保证了中原咖啡充足的原材料供应。最近，欧洲农产品生产者与零售商联合工作组向其颁发了良好农业操作规范证书，令中原公司成为为数不多的受此殊荣的咖啡企业之一。 目前，G7 在越南国内的市场主要集中在越北地区。2005 年 11 月，3由中原公司投资兴建的一个年生产力 3000 吨的咖啡工厂竣工了。 “其中一半产品将用于出口，另一半则用于满足国内市场。 ”中原公司公关经理武氏江向记者表示。另外值得一提的是，中原公司所采用的特许经营权战术是其取得成功的要素之一，它不仅成

5、功地将“中原”这个品牌拓展到了不同的国家，也为 G7 打入国际市场提供了强有力的跳板。 当然，在生产技术方面，G7 仍有不少问题亟待解决。 “目前，我们所采用的生产技术是从意大利进口的， ”武氏江先生解释道， “但是在使用中我们发现了不少问题，看来，意大利技术并不是最适当的选择。 ”在生产设备投资方面，G7 并没有完全占据上风。G7 为生产设备投资了 1000万美元，而竞争对手越南咖啡总公司则以其 25 倍的价钱从丹麦进口了一套相同生产能力的设备。在未来 5 年里，中原公司还计划投资 395亿美元，建立 1 万家零售商店、18 个批发出口店及 7 个咖啡交易中心。 Vinacafe以质量取胜

6、与其它两个新品牌采用铺天盖地的广告打开市场的方式不同，占越南国内三合一速溶咖啡市场份额 50的 Vinacafe，则更倾向于利用高品质打响名号。Vinacafe 提出了 4 合 1 速溶咖啡(含咖啡、食糖、奶粉及人参)的新产品。 “我们并不是忽视广告效应， ”Vinacafe 的公关经理潘周勇先生解释道， “但是我们更愿意把钱投入到改善产品的质量上。 ” 可惜事实却并没有像期望的那么好。 越南经济时代在河内的速溶咖啡零售商中进行了一项调查，销售量最大的速溶咖啡品牌排行榜上，4并没有看到 V1nacafe 的名字。 “顾客极少提及 Vinacafe，尤其是打算把咖啡作为礼物送人时。 ”一位销售商

7、如说是。此外，外包装款式陈旧也是Vinacafe 亟需解决的问题之一。多年不变的外包装很容易让消费者产生厌倦感，而其它竞争对手每隔一段时间就会有新花样，在广告宣传上更是不断推陈出新。这些都对 Vinacafe 的销售产生了不小的影响。 作为越南规模最大、技术最先进的咖啡生产厂商，Vinacafe 每年的产量可达 1000 吨。该公司还计划明年兴建另一座厂，这个配备丹麦咖啡生产技术的工厂将耗资 4000 亿越南盾(约合 250 万美元)，建成后年生产量将达到 3200 吨。 雀巢咖啡国际化。全方位战略 雀巢咖啡在越南的受欢迎程度与它在国际上的赫赫名声实在不成正比。为了开拓越南市场，雀巢咖啡在广告

8、宣传上投入了大量的资金，连续更换行销广告内容，而且还开创了三种口味，以迎合不同的消费者。虽然很努力，雀巢咖啡还是遭遇了“吃力不讨好”的尴尬局面，始终无法爬到销售榜首的位置。 “味道有点酸， ”越南的咖啡店主如此评价这个国际知名品牌的咖啡， “这里的人不喜欢酸味。 ” 身为全球知名的食品商，雀巢公司的目光并没有仅仅局限于咖啡。因此，在越南的食品市场上，你可以看到很多雀巢公司的产品，如可可饮料、茶、巧克力及奶制品等， “我们的目标是，只要参与，就一定要做到最好。 ”雀巢公司驻越南分公司的公关经理信心十足地说。可是，处处5取得领先谈何容易?雀巢公司追求多方位发展，却忽略了时间、精力及资源的有限性，这

9、对于雀巢咖啡的推广并不是个积极的信号。对此雀巢公司有另一番见解：“我们追求的是食品中的营养元素，这才是我们深受客户喜爱的原因。 ” 在越南的咖啡市场中，雀巢咖啡有一个无可比拟的优势，那就是其固有的国际声望及成熟的广告宣传策略，那些具有国际水准的广告，为雀巢咖啡赢得了不少赞誉。 “我觉得，在所有的咖啡广告中，雀巢咖啡是最出色的。 ”一位资深广告人这样评价道。不得不承认，灵活的处理技巧、长期占据国际市场所累积的经验为雀巢咖啡增添了不少光环。 “我们现在的目标人群是年轻一代以及白领阶层。 ”雀巢咖啡的公关负责人表示，“我们不仅仅针对某个领域，我们更希望雀巢产品能打入越南市场的每个角落。 ” 目前越南速溶咖啡市场占有率情况如下：Vinacafe 504、雀巢咖啡 332、其它品牌 164。越南速溶咖啡市场已近饱和，但目前仍有多家公司要加入该市场，尤其在本国制造的速溶咖啡在越南市场仍处于绝对优势的情况下，这种竞争更趋于激烈化。 “相较起台湾的马可咖啡、马来西亚的勒克斯鹰牌咖啡，或是其它国外品牌，本国品牌咖啡更受欢迎。 ”一位咖啡店老板这样总结道， “在过去，越南本国咖啡品牌缺乏的情况下，外国咖啡或许能一统天下，但是现在，天时地利人和，在越南，人们关注的只是本国的咖啡。 ” 原载越南经济时代