在日本看“移动媒体”.doc

1、1在日本看“移动媒体”手机只是用来打电话和发短信的吗？随着各种技术的发展，目前的手机已不仅仅是通讯工具，而迅速成为获得各种信息的“移动媒体” ，正逐渐渗透到人们日常生活中的各个领域。 前不久，我随“第 24 次访日中国新闻代表团”赴日本考察“移动媒体”发展情况。在日考察期间，我们经常看到不少人在用手机看电视节目、听新闻广播、阅读杂志；在街头路边或者地铁站，有的人通过手机扫描购买自动售货机里的饮料；在各种便利店和租赁公司，人们用手机支付费用；在车站和一些餐厅里，人们用手机付款买票和吃饭；在一些杂志上刊登的餐饮等广告的旁边，都有一个特殊的标记，用手机对这个标记进行扫描，便可进行预定。手机在日本已成

2、为不少人的“个人服务器” 。 在日本，我们先后走访了总务省、日本最大的通讯公司 NTTDoCoMo公司、TBS（东京放送）电视台、读卖新闻社、共同社、Index 通讯数据服务公司等单位，从不同的方面，了解了日本目前移动媒体的发展和应用情况。在考察过程中，我们发现大部分的单位都是在依托自己主业的基础上，采用了不尽相同的方式，拓展着移动媒体数据信息传播的业务。TBS（东京放送）电视台： 2手机电视刚刚开始 TBS（东京放送）电视台针对移动媒体的开发主要是手机电视。2004年 4 月 1 日，TBS 开始手机的单波段传输服务将 13 个频道中的一个频道节目即时地通过手机传播。据 TBS 的汤川介绍，

3、目前日本已有几十万看手机电视的用户，这类手机有三种款式，两个厂家生产。在现场的演示中，我们看到电视手机的屏幕上分成两个部分，占据四分之三位置的是电视画面，四分之一的位置是用作天气预报和各类新闻的提示、与电视播出的即时互动、链接手机网的引导、储存各种信息的指示等。汤川介绍说，这个位置以后还可以用来作为广告的播出。由于目前手机电视还刚刚开始，还没有吸附广告的能力。将来，这个位置还可以作即时滚动新闻的播出。 目前，日本还没有专门为手机播出而制作的电视节目。根据日本总务省的计划，2008 年 1 月开始播出专门为手机制作的电视节目，现在制作的技术标准还未确定，还正在策划阶段。据介绍，目前手机电视还没有

4、实现赢利，只有投入，TBS 希望在这个过程中，能够积累更多的使用电视手机人数。TBS 预想中的赢利模式是：广告是主要的收益，同时根据积累的数据库中不同人群的分布，对不同的用户投放有针对性的广告和提供个性化的服务；开设购物类节目，通过手机购物的方式来获得赢利。 读卖新闻社：多方位延伸的信息服务 3读卖新闻社是目前日本最大的纸质媒体，日发行量在 1200 万左右，但近年来也面临发行量下降的危机。读卖新闻社有自己的网站。6 年前，读卖新闻社开始手机新闻业务，设立了专门部门进行运作。最早开展的移动媒体业务是通过手机阅读读卖新闻的网站。网站分两个，一个是读卖网，为新闻网站，内容包括文化艺术、交通信息等；

5、一个是报知网，为专业体育网站，读卖新闻拥有职业棒球队巨人队，棒球在日本深受喜爱，拥有广泛的球迷，在巨人网页上，有详细的比赛内容介绍，运动员的各种技术数据，还有详细的好球击球过程、球的运行线路、速度等，还经常会有一些小礼品赠送，受到“巨人”迷的欢迎。 负责这方面业务的永原香代子介绍说，近年来，读卖新闻又陆续开设了几项新的收费服务业务：传送个人需求的信息根据客户的不同要求，定向传播个人需要的各种信息；就职信息汇总大众传媒中的就职信息，主要面对年轻人，比较受欢迎；彩铃制作特别的彩铃，包括巨人队比赛现场的声音，队员的一句话等；制作动漫、游艺、日历卡等娱乐内容与信息节目制作公司合作完成制作内容；漫画连载

6、将每天四格的漫画汇总一个月一次性在手机上发布，漫画下面有广告投放，广告费与漫画家分成。这些业务是通过和 4 个电话公司一起联合分别完成的。目前还在和电视台联合开拓电视方面的业务。在赢利方面，永原香代子说，由于投入得比较早，6 年来基本维持了部门的开支，主要的收益来源是与电话公司的分成，广告很少。从这一点上看，广告会是未来的一个赢利空间。读卖新闻希望打造一个有报纸、有网站、有手机服务业务的比较完整的信息产业链。 45 年前，i-pod 苹果机出现，受到青年人的喜爱。随着 i-pod 的技术升级，读卖新闻迅速抓住商机，推出“读卖播客” ，开展 i-pod 的服务业务。去年 10 月 24 日开始制

7、作 i-pod 的声音传输，今年一月开始有图像信息。读卖新闻开发这一产品的主要原因有三个方面：首先是为无法看到文字的人服务，比如盲人、在拥挤的地铁里的人们可以通过 i-pod 来收悉信息；其次是为年轻人服务，现在很多年轻人都不看文字，不看报纸，有脱离新闻的现象，采用这个年轻人喜欢的 i-pod 可以让他们更多地接受新闻；再者通过声音传输还可以插入广告，开拓新的收入来源。 “读卖播客”的播出方式是：早上 6 点开始的节目采用声音传输，晚上 6 点开始的节目采用图像传输。具体的内容有：1、选择当天最重要的 8 条新闻内容详细朗读；2 选择最有价值的体育新闻两条；3、两篇社论；4、流行话题；5、在晚

8、上的节目中还加上两篇晚报的短评。全部内容一共 20 分钟，间隔一段时间循环播出。i- pod 节目的制作过程不是全部由自己来完成，它由读卖新闻专门设立的 i-pod 制作部选择好需要的新闻内容，然后传送给专门的数据公司 Nifty 进行制作，制作完成的节目传回读卖新闻社，读卖新闻审看后向外发布。 读卖新闻是日本第三家利用 i-pod 制作新闻节目的平面媒体，目前还没有很大的市场，也没有广告的来源。据了解，美国现在在 i-pod 上已经开始有广告了。接下来，读卖新闻准备在 i-pod 进行美术品的介绍和推荐，还考虑和电台、电视台合作，共同开发新的节目源和广告资源。5Index 通讯数据服务公司：

9、提供各信息平台之间融合的技术支持和解决方案 Index 通讯数据服务公司是目前日本最大的通讯数据服务公司，向终端提供各种各样的信息和技术的服务，它是上市公司，拥有自己的网站和出版产业。公司开设于 1995 年，原来只是个旅行社，后来改为面向移动体的开发公司，并成为上市公司，目前股票已上涨数百倍。公司去年的营业额为 736 亿日元，今年预计达到 1000 亿日元。整个集团公司的产业包括信息内容制作、各平台之间沟通解决方案的研究和提供、商品销售、出版业等。现在面向国内的服务有：自己独立创作的各种信息内容、与电视台的合作，已经与全国十多家电视台有资本合作关系。面向海外的有：在美国开设了分公司、在欧洲

10、以 100 亿日元收购了欧洲的一家公司改名为欧洲 Index 公司，是欧洲三家最大的同类公司之一，在中国去年和讯天通信公司开始合作。 据 Index 通讯数据服务公司经营战略局长寺田真治介绍，Index 目前正在开展的移动媒体服务业务有：1、信息内容制作提供或收购或制作独创的动画片、将电影公司（日活电影公司）收购为自己的子公司，提供相关的电影节目。同时它是日本惟一与好莱坞七家电影公司有联系的公司，可以提供各种好莱坞电影的相关服务业务（包括片花、电影信息、以及全片等） 。在体育方面，已买下 2006 年世界杯的独家网络和移动体的播出权。2、各平台之间沟通的技术研究和解决方案的提供Index 独立

11、开发了面向金融银行服务的使用手机进行结算的技术、6针对手机而制作的广告内容的技术、手机博客的使用技术等；3、商品销售和出版业Index 公司出版的各类杂志和书籍主要是针对青年人的时尚杂志和针对妇女的服务性书籍、男性杂志等，杂志中有各种商品的介绍和广告，可以通过手机来预订餐厅、购买商品等，现在已经做到杂志销售、广告收入、商品销售收入各占这部分总收入的三分之一。接下来，还要拓展多方面的业务，包括电视电影的租片、报纸杂志书籍之间的联动等。 Index 通讯数据服务公司未来计划开展的业务：1、在技术开发上重视和发展各种平台之间的融合，要开发多种技术和解决方案，要完成固定媒体和移动媒体的融合，媒体与通讯

12、、广播电视与通讯的融合。通过手机即时地购买日常生活用品、车票等，手机可以成为加入各种协会的会员证、信用卡，各种消费积分的累计和使用等。在技术上完成各媒体间的融合，比如听到广播介绍的股票就立即可以通过手机购买和抛出，在广播中听到好的音乐可以通过手机立即下载，在电视上看到好的节目也可以通过手机立即下载等。2、在数据库的建设上主要采用的方法是多行业合作。目前 Index 拥有 53 家涉及各个领域的子公司，还有一些资金合作的公司，今后还要加强这样的联合，采取收购、资金投入、建立协作关系等不同的方式进行。 Index 通讯数据服务公司表示，将来的重点发展是在技术上，内容部分可以通过自己制作或购买别的公

13、司的产品来解决，而数据库的完善和各种解决方案的技术研究最为重要。未来最重要的赢利模式，是将通过进一步深化各媒体的融合基础上的多种有创意的企划（比如听到广播介7绍的股票就立即可以通过手机购买和抛出这类的创意） 、进一步分化和细化的服务项目提供给运营商来获得。 NTTDoCoMo 公司：实现个人信息接收、金融活动手机化 NTTDoCoMo 公司是日本最大的电讯公司，占据了全日本电讯市场的56%份额。它是上市公司，共有 2 万多职工，从事研发工作的约 2000 人，研究内容不仅是技术的研发，还包括新的服务项目的研发。NTTDoCoMo 公司提出的理念是要让日常生活通过手机变得更加便利，手机最终将成为

14、个人媒体终端，它可以成为日常生活中的各种卡、身份证等。 “钱包手机”是 NTTDoCoMo 公司新开发的项目，目前已与 1200 万手机用户签定了使用合约。NTTDoCoMo 公司和三井住友银行共同开发的这个ID 服务项目，和日本的铁路、车站餐厅、便利超市连锁店、各种租赁公司签订服务合约，目前已可以在这些地方通过手机“刷卡”进行消费，完成了信用卡的功能。现在采用这样消费方式的客户还只占手机用户的 9%，所以发展空间很大。NTTDoCoMo 公司表示，以后要从与固定银行的合作走向建立一个平台与所有银行合作，和所有的金融机构合作，实现个人的金融活动、投资理财均可通过手机来完成。 在今后发展的目标方

15、面，NTTDoCoMo 公司表示，首先是加强“钱包手机”的普及工作，完成移动电话和固定电话的联合；其次是与新闻媒体的多方面合作包括广播和电视的融合，与纸质媒体的合作；再者是和亚洲各国展开广泛的合作和联合，同时要在技术上进一步提高，加强8竞争力。 目前，NTTDoCoMo 公司在美国、欧洲和北京都设有研究所，正在进行面对第四代移动体的研究开发。与电视台的合作也正在进行，主要是如何从模拟信号向数字信号转换的问题，采用的方式是向富士电视台投资、和日本电视台组建联合公司。 以投资、合作、共享方式建立庞大数据库 要完成这样不同信息平台的沟通，就必须拥有庞大的数据库。在日期间，我专门就数据库的建立询问了

16、TBS（东京放送）电视台、读卖新闻社、Index 通讯数据服务公司等单位，大致有几种方式： 1.立足自身媒体的优势建立属于自己的数据库 TBS（东京放送）电视台、读卖新闻社每天都采集大量的信息，他们基本上是利用这些数据信息进行重新整合在移动媒体上传播，然后通过接受人群的信息反馈，逐渐建立与个人相关的数据库，再进行有针对性的信息提供。他们自己的数据库的建立主要是通过这样“滚雪球”的方式来完成。 2.彼此数据库之间的相互链接达到共享 各媒体之间的相互合作非常密切，通过相互的资金投入、合作开发、组建联合公司等多种方式，扩大数据库的规模。比如 TBS（东京放送）电视台在它的手机电视中就有连接读卖新闻社

17、的手机网的条目，受众可以通过看手机电视时转入读卖新闻的手机网看到更多的信息，形成了电视9和网络的联动。 3.与其他公司合作建立数据库 Index 通讯数据服务公司是专业的数据服务公司，除了自己制作内容外，主要是通过和不同媒体进行不同形式的合作来扩大数据库的容量，或是用资金、或是组建独资和联合投资的公司、或是与不同的公司签订合作协议等。 政府主导下的分工合作有序发展 在日本考察，最突出的感受就是日本的移动媒体已经形成数据提供、信息传输和终端接收的完整的产业链，在每一个环节上都有相应的产业公司制作和提供相应的产品内容。而且都是各司其职，占据了整个产业链中的一环。比如读卖新闻社制作的 i-pod 新

18、闻，他们只是负责信息的筛选和组合，把声音和图像这类他们并不擅长的工作，交给专业的数据制作公司 Ni fty 来完成。TBS 也是不做电视以外的内容，而通过链接的方式和其他数据库连接，扩大容量。Index 的主要的数据库内容都是通过合作的方式建立起来的，而且以后的发展是减少自制内容，着重提高数据库和不同平台的连接的技术含量和能力。而无论是目前已经做到的，还是将来的目标，都是在政府有计划的部署中逐渐完成的。 我们在日本总务省考察时，总务省情报通信政策局竹田义行局长等官员介绍，信息产业的持续成长，支撑了日本经济的增长。从 2001 年开始，总务省就制定了 E-Japan 计划，进行大规模的基础设施建

19、设，用 510年的时间，建设成了世界上最先进的 IT 国家。具体的运作方式是：重大的项目由总务省牵头立项，各个企业参与竞标，再由总务省设立的专家组进行论证确定接受项目的企业，资金来源主要通过财政拨款投入，加上企业自己的投入。同时鼓励企业自己在不同的领域创新和建设，总务省给予政策上的支持。到 2005 年，E-Japan 计划全部完成。 2005 年，总务省又独立制定了 U-Japan 的战略计划，从 2006 年开始实施。U-Japan 的基本理念是要建设一个“无处不在的网络信息社会” ，其重大项目的运作方式和 E-Japan 的方式相似。2006 年首先要解决的问题是将有线和无线融为一体。到

20、 2010 年，要达到所有的广播电视全部数码化，在全国的任何地方都可以利用宽带网，实现新的终端的研发和使用。要做到有 100 亿个终端的协调控制、同时使用。到 2014 年，整个市场规模将发展为现在的 3 倍。 在日本，目前手机用户已达到 9077 万，已开始进入了 3.5G 手机的利用阶段，2010 年将进入 4G 时代。现在第三代手机的用户也超过半数以上，从 2005 年开始，日本计划用 34 年的时间，完成第二代频率向第三代频率的转换，用 78 年的时间完成 3G 到 4G 的转换。在 2006 年秋天实现个人手机号码永远不变，让手机号码也成为个人的身份代码。2007 年在日本召开的世界无线通信大会上，日本将对世界电波频率的重新分配提出自己的方案。 由于是在政府的主导下，不同的企业都在各自的环节上完善自己的工作，因此基本上没有重复建设，不同媒体在彼此竞争中实现了比较良性的循环。也正是这样，日本的整个移动媒体才会在不长的时间里，如