泰州旅游发展.doc

1、 南京晓庄学院旅游市场调查与营销专业实践报告泰州市旅游市场营销策划书所在院(系、班级)：旅游与社会发展学院小组组长： 沈子瑶 12230432 小组成员： 欧阳静文 12230429彭思嘉 12230430孙玥 12230433沈晓虹 12230431薛林钰 12230441指导教师： 孙景荣 二一五年十二月1 项目概况本小组此次对泰州旅游市场进行营销策划，以下是本小组对泰州旅游市场进行的一些调查与研究，并根据问题所在点，提出观点策略。2 泰州市概况2.1 泰州市简介2.1.1 自然环境及区域位置泰州是中国历史文化名城，地处长江下游北岸、长江三角洲北翼，是上海都市圈的中心城市之一。 泰州是承南

2、启北的水陆要津，为苏中门户，自古有“水陆要津，咽喉据郡”之称。地处江苏中部，位于北纬 320157331059，东经 11938241203220。西南、南部隔江与镇江、常州、无锡、苏州四市相望，东临南通，西接扬州，东北部、北部与盐城、淮安毗邻，是苏中入江达海5 条航道的交汇处，是沿海与长江“T”型产业带的结合部。全市除靖江有一独立山丘外，其余均为江淮两大水系冲积平原。地势呈中间高、南北低走向，南边沿江地区真高一般为 2 米5 米，中部高沙地区真高一般为 5 米7 米，北边里下河地区真高为 1.5 米5 米。全市总面积 5787 平方千米，其中陆地面积占 77.85%，水域面积占 22.15%

3、。市区面积 639.6 平方千米。 2.1.2 泰州旅游资源特色泰州旅游资源丰富，自然和文化组合较好；生态环境相对优越，有保存较好的水乡湿地及水体景观；地理位置优越，客源市场具有巨大潜力；旅游开发基础好，社会环境优越。人文特色拥有着两千多年建成历史的泰州人文荟萃，众多历史名人在泰州仍保留其活动遗迹并建有名人纪念馆，如扬州八怪郑板桥、京剧名家梅兰芳、水浒传作者施耐庵等，灿烂的人文历史成为泰州旅游资源的一大亮点，也让泰州旅游辨识度更高。此外泰州的戏曲三家村也是名声在外，不少戏曲爱好者慕名而来。山水特色泰州有得天独厚的自然条件。城内城外水网密布，拥有独特的古城格局，兴化又是著名的水乡泽国，境内河道纵

4、横，湖泊众多，垛田、缸顾境内的垛田风貌在全国范围内具有较高的知名度。全市也可以以市区“双水绕城”、引江河水利工程、靖江的江心洲、兴化的乌巾荡风景区、大纵湖景区、垛田风光等为重点，推出水乡旅游品牌。节庆特色除了有山有水有人，泰州还有其特色节庆活动，如溱潼会船节、银杏节、兴化菜花节、黄桥烧饼节，泰州节庆独具魅力，其中尤以菜花节最为出名，在每年的 4-5 月都是泰州姜堰旅游的高峰期，近些年来逐渐成为泰州旅游的特色代表。3 泰州市旅游发展现状3.1 泰州市旅游业发展现状分析泰州旅游业发展较快,截止 2015 年 11 月接待国内旅游者 1848.68 万人次，增长 12.7%；实现国内旅游收入 213

5、.63 亿元，增长 14.7%。全年入境过夜旅游人数 3 万人次，增长 12.5%；创汇 0.28 亿美元，增长 20.0%。年末国家 A 级以上景点 27 个，其中，AAAA 级景点 6 个，AAAAA 级景点 1 个；全国工农业旅游示范点 6 个，国家红色旅游经典景区 2 个，江苏省星级乡村旅游点 45 个。全市旅行社个数 111 个，持有导游员资格证书的人员 1666 人，旅游星级饭店数 29 个，其中三星级 19 个、四星级 6 个、五星级 1 个。凤城河 5A 级风景区创建进入国家评估阶段，天德湖公园创成国家 4A 级景区，李中水上森林公园创成国家 4A级景区和省级生态旅游示范区。2

6、009 年泰州开办了首届水城水乡国际旅游节，进一步提升了泰州旅游的知名度，在 2015 年泰州旅游节期间，全市主要景区、星级酒店接待游客达 154 万人次，住宿、餐饮、购物等营业收入突破 1 个亿，同比分别增长 40%、30%。其中，兴化千垛菜花景区实现门票收入 2200 多万元，同比增长 83%；泰州老街日均游客接待量突破 1.5 万人，营业收入同比增长 3 倍。游客满意度达到91.6%，比 2014 年提高 1.6 个百分点。全市游客接待量、旅游综合消费、酒店客房出租率等主要指标均创历史新高。泰州市于 2015 年推出了泰州市旅游业跃升发展三年行动计划（20152017 年），在计划表中提

7、出：从 2015 年起，每年旅游总收入年均增长 20%以上，力争 2017 年达到 400 亿元，旅游增加值占 GDP 比重达 4%；到 2017 年，当年接待国内外游客 2800 万人次，游客人均逗留时间 1.4 天，人均消费 1400 元；三年累计新增旅游就业 1.5 万人。三年内，全市旅游项目总投入 200 亿元以上，其中重大、重点旅游项目完成投资 150 亿元，总投资超 5 亿元的在建旅游景区项目 15 个以上，新增总投资 30 亿元以上的引擎型项目 1 个；引进国内外品牌酒店管理公司、全国知名餐饮连锁店各 10 家。到 2017 年底，全市 A 级景区数量达 40 家以上，其中新增国

8、家 5A 级景区 1 家、4A 级景区 6 家以上；新增江苏旅游强县 2 家，旅游强镇 3 家，省级旅游度假区 1 家，省级生态旅游示范区 3家；到 2017 年底，全市亿元旅游企业（集团）总数达 60 家以上，特色旅游街区 10 个以上。4 泰州市旅游市场宏观环境分析4.1 政策法规因素随着第三产业的发展，国家大力的支持旅游业的发展。2014 年是旅游法颁布实施的承启之年，是旅游业发展极不平凡的一年。为了深入贯彻实施中华人民共和国旅游法，以满足旅游者现代信息需求为基础，以提高旅游便利化水平和产业运行效率为目标，国家旅游局于 2015年 1 月 10 日 发布了关于促进智慧旅游发展的指导意见，

9、以此推进智慧旅游公共服务体系建设。在 2014 年 8 月 9 日国务院发布了国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见意见分树立科学旅游观、增强旅游发展动力、拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境、完善旅游发展政策 5 部分 20 条。该意见是继国务院关于加快发展旅游业的意见、全国红色旅游发展规划纲要、国民旅游休闲纲要和旅游法颁布实施以来，党中央、国务院对旅游业改革发展做出的又一重大部署。江苏省也在近年发布了相关法规，如 2008 年颁布了江苏省旅游管理条例、2015 年 6 月 8 日发布了省政府关于全面构建“畅游江苏”体系促进旅游业改革发展的实施意见，进一步促进了旅游行业的规范发展。在 2015

10、 年 12 月 4 日江苏省第十二届人民代表大会常务委员会第十九次会议正式表决通过了江苏省旅游条例，该条例将于 2016 年 3 月 1 日起施行。新修订的江苏省旅游条例共九章，七十六条，分为总则、旅游规划与促进、旅游公共服务、旅游经营与服务、诚信经营与文明旅游、旅游安全、旅游监督与管理、法律责任、附则。切实把江苏省旅游条例执行好，为构建“畅游江苏”体系，建设旅游强省提供法律保障。此外泰州市人大、市政协组织对旅游业进行视察和课题研究，形成了情况纪要和建议案。启动了旅游业“十三五”规划编制工作，着手制订旅游业三年行动计划，明确将旅游业指标纳入市（区）绩效考核，取得重大突破。4.2 经济因素根据2

11、014 年泰州市国民经济和社会发展统计公报，泰州经济发展稳中有进。全市完成地区生产总值 3370.89 亿元，增长 10.8%。其中，第一产业增加值 217.08 亿元，增长 3.3%；第二产业增加值 1728.64 亿元，增长 10.5%；第三产业增加值 1425.17 亿元，增长 12.3%。三次产业结构调整为6.4：51.3：42.3。按常住人口计算，全年人均地区生产总值 72706 元，增长10.7%，人均地区生产总值按当年汇率折算达 11836 美元。同时泰州经济也存在以下问题：工业经济下行压力较大，市场有效需求不足；服务业重点行业指标下滑，房地产市场前景晦涩不明；传统行业产能过剩，

12、新兴产业增长缓慢；大项目投资支撑力度不足，经济发展缺乏后劲；科技创新活力激发不够，转型升级成效不明显。4.3 社会文化环境泰州有 2100 多年的建城史，秦称海阳，汉称海陵，州建南唐，文昌北宋，兼融吴楚越之韵，汇聚江淮海之风。千百年来，风调雨顺，安定祥和，被誉为祥瑞福地、祥泰之州。这里人文荟萃、名贤辈出，“儒风之盛，素冠淮南”。王艮、刘熙载、施耐庵、郑板桥、梅兰芳是泰州文化艺术史上的杰出代表。泰州有省级文物保护单位 27 处，市级文物保护单位 143 处，文物管理机构 4 个，博物馆 2 家，纪念馆 7 家。泰州市每十万人拥有各种受教育程度的人数为：大学程度人口 7009 人，高中程度人口 1

13、4118 人，初中程度人口 38913 人，小学程度人口 29062 人。各种受教育程度人口中，大学程度占 7.09%，高中程度占 14.09%，初中程度占 38.84%，小学程度占 29.02%。泰州市户籍人口达 508.51 万人，比上年末增加 0.71 万人，户籍总人口中男性 259.56 万人，占总人数的 51.04%；女性 248.95 万人，占总人数的 48.96%，泰州市常住人口总量为 463.9 万人 。泰州市总人口共由 38 个民族构成，汉族人口为 4612541 人，占总人口比重为99.86%；少数民族有土家族、苗族、壮族、回族、布依族、侗族、满族、彝族。泰州市拥有各类学校

14、 602 所，其中幼儿园 219 所，小学 151 所，普通中学 203所，中等职业学校 17 所，高等学校 6 所。在校学生总数 65.33 万人，教职员工5.12 万人。4.4.科技环境在交通方面，泰州为苏中门户，自古就有“水陆要津，咽喉据郡”之称。优越的区位优势，凸显泰州承南启北交通枢纽重要地位。新长、宁启铁路，京沪、盐靖、启扬高速公路纵横全境。泰州目前没有高铁，沪泰宁铁路将于 2020 年前开工，工期不超 4 年，为江苏省规划中期 2020 年的实施项目。建成后，泰州可通过这条线路从南京北上，目前从泰州到上海，高速需要 3 个小时，乘坐火车需要 6 个小时，高铁建成后，最快 55 分钟

15、到达上海。未来高铁的建成，势必会成为泰州旅游发展的一大契机。如江西婺源在开通高铁后国内游客接待量增幅达到 30%左右，带动了远距离游客前去观光。4.5 消费者分析因素以下统计图来自于在泰州梅园、老街等主要景点，通过随机向 200 名游客发放问卷得到的数据：(图 1：男女比例) （图 2：游客年龄）在参加调查的泰州游客，男性游客 84 位，占人数总比例 42%；女性游客116 位，占人数总比例的 58%，几乎均等，性别差距不大，年龄方面以 15-25 岁和 26-35 岁的青年人居多，共 137 位，占人数总比例的 68.5%，其他年龄情况分别是：14 岁以下 4 位、36-45 岁 31 位、

16、46-55 岁 14 位、56 岁以上 14 位。（图 3：游客收入） （图 4：游客学历）在调查的 200 份样本中，收入水平在 1500-3000 元及 3000-8000 元的游客居多，分别为 61 位和 87 位，占人数总比例的 30.5%和 43.5%，按照中国收入等级划分属于低收入及小康水平，学历情况初中学历 24 位、高中或中专学历 42位、大专或本科学历 114 位、研究生学历 18 位、博士及以上学历 2 位，总体学历水平多集中在高中或中专、大专或本科。经过以上数据分析，我们可以得知来泰州的游客男女差别不大，多为年龄在 20-35 岁左右的中青年，学历水平中等，经济收入状况良

17、好。由于泰州交通方式的限制，在调查过程中发现游客多是来自附近省市，如：上海、扬州、南通等，远距离游客非常少见，游客通常是自驾、乘坐大巴或火车来到泰州。5 SWOT 分析5.1 优势分析5.1.1 旅游资源优势溱湖国家湿地公园位于全国著名三大洼地之一的里下河地区，是国家 5A 级旅游景区，全国首家经过试点验收的国家级湿地公园。地处江苏中部、江淮之间，周边环境秀丽，气候舒适。泰州还有著名的历史文化名镇，溱潼和黄桥。溱潼镇是江苏省的千年古镇，镇区本身是 4A 级景区，中国泰州姜堰溱潼会船节更有“溱潼会船甲天下“的美誉。溱潼还是中国工程院院士李德仁的故乡。黄桥因黄桥战役而闻名，是著名的红色经典旅游目的

18、地。当地的特产黄桥烧饼色泽金黄，外观美观，香酥可口，不油不腻，适合各地消费者的口味。5.1.2 区位优势泰州境内有京沪高速、宁通高速、宁靖盐高速、启扬高速等 4 条高速公路。江阴长江大桥和正在建设中的泰州长江大桥是泰州连接苏南和长三角地区的两条大通道。泰州火车站有多条始发线路，可直达北京、深圳等国内大中城市。距泰州主城区仅 20 公里的扬州泰州机场，于 2012 年 5 月 8 日正式通航，有北京、广州、深圳、成都等多条航线。公路、铁路、空中，立体化的交通网络已然形成，良好的区位条件转化为实际的旅游客流的前提已经具备。5.2 劣势1、旅游资源丰富知名度不高，竞争力不强。泰州著名的红色经典旅游目

19、的地-黄桥，与同为江苏红色经典旅游地的常熟沙家浜和南京的大屠杀纪念馆、雨花台等地相比缺少知名度。2、产品结构单一，缺少有重大品牌影响的旅游景区（点）泰州的旅游产品有很多，列如溱湖风景区、凤城河风景区、梅兰芳公园、光孝寺、泰州欢乐世界等，但是没有特别有影响力的。5.3 机遇1.新城市建设带来的机遇1996 年 8 月，经国务院批准，地级泰州市组建，从此，泰州发展的历史篇章掀开新的一页。市 政 府 非 常 重 视 泰 州 市 的 规划和建设，加大对基础设施、交通运输的建设，使得泰州市的街道变宽了，绿 化 增 多 了 ， 市容市貌得到了根本改善。尤其是新一轮城市总体规划（2009 2020 年）对泰

20、州市的城市性质 进 行了 定 位 ， 即要将泰州市建设成为中国重要的医药产业基地、历史文化名城和滨江生态宜 居 旅 游 城 市 。同时， 规划对泰州市的市域旅游发展也作了详细的布局，将泰州市旅游发展的目标定位为长江三角洲地区的休闲度假目的地、华东地区水乡湿地休闲和精品文化体验之都。将构建“一心五区”的整体框架。“一心”：将泰州中心城区作为旅游综合服务中心。“五区”：泰州文化古城旅游区、姜堰溱湖湿地休闲度假旅游区、兴 化 湖 荡 湿 地 体 验 旅 游 区 、泰兴红色旅游区和沿江生态休闲旅游区。这些都为旅游者选择泰州市作为旅游目的地作了充分的准备工作。 2.地方政府对旅游业发展的重视旅游业作为无

21、烟工业，除了能美化和改善地区环境外，还能给旅游目的地增加收入，创造大量就业机会， 带动交通、通信、餐饮等行业的发展。旅游业对地方经济发展的作用之大，地方政府非常重视。除在城市建设规划中体现了泰州未来旅游业发展方向，还专门制订了泰州市旅游发展总体规划（2006 2020），争取用 15 年的时间，使泰州市成为全 国 著 名 的 旅 游 城 市 之 一 。同时，政府也在逐步加大对旅游业的投入和对外宣传力度。这 些 措 施 无 疑 对 泰州 旅 游 业 今 后 的大发展带来了新的机遇。 3.居民旅游欲望日趋强烈 旅游消费需要是指人们在满足基本的生存需求以后一种新的需求。旅 游 是一 种 消 费 较

22、高 的 活 动 ， 同时，旅游又是一项费时、费力的活动。在我国，随着科技的发展和劳动生产率的提高，以及国民经济的快速发展，居民可支配收入不断增加，用于旅游消费的比例也会不断增加，再加上各种各样的假期，使得居民的闲暇时期增多，这些都刺激了居民旅游消费的欲望。 5.4 Treat1.与周边地区的竞争强烈 泰州东面是南通，西边是扬州，南边是苏州、无锡、常州、上海等大中城市。这些地区旅游业发展起步早，发展快，旅游产品种类多，旅游价值高，知名度高。而泰州起步晚，旅游产品较单一，知名度相对较低。所以，特殊的地理位置，决定了它发展旅游业必须面临巨大的挑战。 2.经济支撑的有限性旅游业是高投入高产出的产业,没

23、有一定量的投入,就难以形成大的气候和规模效益。财政投入旅游开发的资金有限,而有实力的企业和个人对旅游资源的开发认知程度还不高,旅游开发的档次不高。应加大 对 泰 州 市 旅 游 业 的 直 接 投 入 ,建立旅游发展专项资金。应广泛调动社会各方面的积极性,多渠道、多形式筹集旅游发展资金。泰州市旅游营销战略分析6.1.消费者旅游动机分析从图 1 中可以看出，在游客出游目的方面，拍照写生留下纪念的游客最少，游览河山及时行乐感受大美河山的游客最多。图 1：游客出游目的从图 2 中可以看出，吸引游客前去参观的内容方面，泰州的人文历史吸引力最大，城市形象欣赏的游客最少。图 2：吸引游客前去参观的内容6.2 泰州市旅游地目标市场选择从图 3 中可以看出，去泰州游玩的游客主要分布在江苏一带，越是离泰州远的区域，前来游玩的游客越少。大部分还是泰州本地人，外地前来泰州游玩旅行社报团的居多，除了四位黑龙江的游客是自助游。以此可以看出来泰州长途旅游的人数较少，需要发展长途旅游。