销售通路调研.doc

1、销售通路调研报告课题：关于康师傅方便面销售通路调研报告小组成员：窦崇俊（090514101）廉峰（090514108）屈新龙（090514110）任杰（090514111）史朝（090514112）周祥（090514119）鲍立芳（090514120）陈娜（090514121）目录第一章、 行业背景与调研目的第二章、 调研问题与整理第三章、 调研分析第四章、 调研总结第一章 行业背景与调研目的中国方便面产业经过三十多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。中国的方便面行业是

2、中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。而最近有业内人士分析，尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标达已到国际水平，但中国的方便面产业在经历了快速发展期后，已经于 2006年就进入增速放缓的盘整阶段。中国的方便面行业近几年依然处于缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不可能出现。随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面 460多亿包，约占世界总产量的 50左右，销售总额达 300亿元。目前中国人均消费方便面 34包，人均世界第四，与第一的韩国年人均约 80

3、余份，还有一定差距，说明市场空间依然很大，但 2006年下半年开始各个方便面企业增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。目前韩国年人均约 80余份，印尼人均消费 52包、日本约 50余份，中国人均消费 34包，人均世界第四，见证了这个中国食品产业“新生代”的成长，也昭示着方便面行业巨大的市场潜力和灿烂前景。1行业背景市场发展步伐均衡，年增长速度在 10-15之间，出现大攀升的可能性不多。方便面品牌的集中度越来越高已经成为不争的事实，市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、今麦郎、华龙、白象等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。作为一个高度市场化和成

4、熟化的行业，进入门槛本身就很高，加上行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸现稳定。加上市场的供过于求、产能远远大于现实需求，出口途径狭窄，所以行业人士多作保守的未来预测和估计。作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了 10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，想要马上扭转并不现实，最起码几年后改观不会很大。2007 年中国方便面整个行业每包平均为 0.75元，比上年度略有增长（上年度 0.72此可以看出，行业基于成本和原料的压力，加大了高端面的研发和推广力度，同时也能依稀看出行业涨价的痕迹。经过

5、2年多的原料危机推动，农村市场的 0.5元以下的低端面几乎销声匿迹了，在很多市场南街村、斯美特、鲁宝等企业的中档产品开始上扬。油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市场将缓慢萎缩，由一个次大众市场蜕变成一个专业细分市场。以北大荒为代表的食品企业将大力瓜分非油炸面市场，前景不容看好！大多数的消费者并未深度认可非油炸的健康理念，非油炸的口感众说纷纭和市场营销功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的产品，类似于矿泉水对纯净水、炭烤肉和电烤肉的新版故事。替代性粉丝产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，

6、前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。实际上经过调查发现，粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多，大都有饮食传统偏好。同时我们发现两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者不足调查总量的 8。可见方便面和粉丝更多是大路两边、各走一边的竞争情形，至于没有固定偏好的消费者，那谁的消费教育做的好，那谁就是更大的受益者了。近年来的物价上涨也给方便面市场带来了冲击。方便面作为快消品，价格的小额波动都会对整个市场产生影响。据行业数据，包括康师傅在内的多家方便面巨头，都不同幅度涨价，涨幅在 10%-20%之间。这次涨价主要原因是

7、原料价格的不断上涨，它导致了整个方便面市场的萎缩。而各大公司正在积极地采取措施，努力坚守自己的市场“阵地”。2调研目的通过这次对康师傅方便面系列产品的调研，了解方便面市场的分销渠道，学习他的分销渠道管理和为他的渠道管理提供一些建议。第二章 调研问题与整理1产品市场细分和市场定位康师傅方便面的品项：经典美味有红烧牛肉、香辣牛肉、香菇炖鸡、鲜虾鱼板，江南美食有梅干菜扣肉、雪笋肉丝、东坡肉、笋干老鸭煲等等。元）。由市场细分的标准：从年龄家庭生命周期细分：最有可能消费方便面的群体是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。从追求利益细分：注重营养美味时尚的消费者。从质量和价格细分：价格承受

8、能力较高的消费者。对企业最有价值的细分市场：从上面的分析可以看出，对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以下特性：（1）2040 岁的中青年；（2）独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女；（3）有中等以上的收入；（4）适应现代生活，采取时尚、变动的生活方式；（5）对方便面的需求注重营养美味，兼顾方便；（6）注重产品质量，有较高的价格承受能力；（7）年轻的白领阶层是一个重要的消费群。2通路模式直营和经销并存，已拥有 548个营业所及 89个仓库以服务 6155家经销商及73,282家直营零售商。1998 年推出了通路精耕的通路模式。顶益的“通路精耕”可以概括为几个要点：（1）界定区域。顶益的市

9、场分为两种类型，即城区市场和外埠市场。除了全国范围内的区域划分外，在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，这将加强终端工作的深入化和细致化。在外埠市场，由于历史的原因，不是简单地以行政区域划分市场，而是以商圈的概念来规划。（2）压缩层次。一般的通路层次可描述为：厂家经销商（三阶客户）批发商（二阶客户）零售商（一阶客户），压缩层次就是要将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。以城区市场为例，要将通路层次转化为如图的形式，公司直接和二阶客户做生意，同时派人员加强终端维护和推销工作，依据零售点普查的资料对零售点进行分级管

10、理，设定相应的拜访频率。在外埠市场，则由公司业务人员辅助三阶客户跑二阶，掌握、促进下游通路。（3）强化服务。强化服务包括两个方面，即顶益对经销商的服务和经销商对零售点的服务。对经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务经销商的客户。在城区顶益派人帮助经销商做推广，服务其下属的零售点，加强终端销售力；在外埠片区，业务人员配合经销商服务二阶客户，提高经销商与下属客户的客情，使其业务更稳定和“网络化”，并根据客户级别、通路能力制定不同的销售策略，安排不同的新品上市。同时，针对不同客户有不同的辅助策略。经销商对零售点的服务主要体现在主动配送上，即经销商一定要具有送货上门到零售点的能力。顶益认为，配送是决定

11、通路的一个最重要的因素，是未来通路中竞争力最大的促进手段，零售点会因为配送主动上门服务的关系改善顶益产品的销售，尤其是新品和其他口味产品的铺货。所以这一点是必须强调的。 （4）客户结盟。就是要和经销商结成“命运共同体”，达成“双赢”，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。顶益对经销商提供销售支持，由经销商在所辖片区内专属独家销售，独家参与促销，同时不得倒货，不能与顶益认可价格差异过大。3渠道结构一阶渠道：商贩、仓储会员、超市、便利店。二阶渠道：士多批发商、特通批发商、MA 批发商、单点批发、批市批发。三阶渠道：城区经销商、城郊经销商、外埠经销商。顶益的渠道结构顶津经销商分销商

12、 分销商零售点经销商分销商 分销商同一重点城市渠道结构图4网络结构概要图康师傅的营销组织各地分公司总经理行销服务科市调科产品科广告科杭州顶益方便面事业群企划部 营业部营业部经理企划部经理XX营业所XX营业所XX营业所XX营业所5市场渠道图6各分销商发货流程按照直营分销商订单和经销分销商的订单从厂区发货，货物通过公司的子公司，向各地的分销商发货。从经销分销商往下是按照各片区的业务，由经销商的自有车队派送。 7物流统仓：指对上游供应方的大批量货物进行集中储存、加工等作业，同时接受并处理下游用户的订货信息，然后向下游用户进行批量转运的设施和机构（如：大润发）。配送：指在经济合理区域范围内，根据用户的

13、要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时、安全、准确的将物品送达指定地点的物流活动坎级配送。流通企业按照运输成本角度出发，设定不同的配送起运量，按照量的不同收取不同的服务费。指定时间送货：这是一种固定的时间和固定的时间间隔的配送服务，一般采用“日配送”，原则是从接受订单到送达不超过 24小时！紧急配送：指按照客户规定的时间，双方协议配送。一次配送：指一次性按时送达指定地点的物流活动。二次配送：指由于运输原因使货物没有一次性地送达客户手中，二次送货的物流活动。批号：用于识别“批”的一组数字或字母加数字，用以追溯和审查物品的生产历史。层别：指对产品生产日期的归类，原则按每月上、中

14、、下旬对产品进行统计，以更好的掌控产品的新鲜度。库存：商品货物在进出之后的结存数。周转率：指销售的物料成本比上仓库各期的平均库存，这里指的销售物料成本是指公司完成的最终产品销售所包含的物料总成本。即期品：即临期品，指商品已过了客户的允收期，快要超过商品所允许消费的时间点（一般二个月）。先进先出：为了科学地管理仓库，更好地对库存量进行控制，库存管理按入库时间的先后顺序先后出库，先入库的货品先出库。拼车配送：指单个客户要货量不足以整车配送而要求该客户同方向的其它客户补足空余车容的一种物流活动，以尽可能的节约运输成本。8库存管理依据先进先出的原则，尽可能地向高处码放，提高保管效率。根据出库频率选定位

15、置：出货和进货频率高的物品，放在靠近出入口，易于作业的地方；流动性差的物品放在距离出入口稍远的地方；季节性物品则依其季节特性来选定放置的场所。根据物品重量安排保管的位置：安排放置场所时，重的物品放在下边，把轻的物品放在货架的上方。9出厂价、渠道价、终端价的确定规则和状况出厂价的确定主要依据成本定价，渠道价按照通路的不同制定不同的价格标准，终端价是厂家统一制定的价格，主要会在考虑成本的基础上，参照竞争对手的定价选择利于产品推广的较为合理的价位，在小范围内波动。一般情况下，经销的进货价比直营的供货价低 5元/箱（24 入/箱）。按理说，经销的终端价应该比直营的低，但现实中，通过超市的比较可以看出：

16、直营的价格反而比经销的要低一些。这便涉及到分销商的级别问题，直营的级别大于经销，厂家每月给予直营一些让利，让直营分销商有能力保持低价位带动高销量。10货款结算形式康师傅方便面直营采取赊销的结算方式，与厂家签订协议每月结账一次。经销商需缴纳一定数额的定金，货款结算是货款两清，不赊销，不拖欠。11汇款管理方式方法公司与中国工商银行合作，委托其代理支付款业务。12企业协作、支持分销商经营的政策措施业务员根据销售订单处理及跟踪流程、销售计划管理流程和销售产品发货管理流程等相关制度规定，安排相应的工作，为分销商提供良好的服务。公司派业务员定期对分销商进行拜访，了解分销商的库存情况、订货情况以及经营状态变更情况。拜访结束后，需要对分销商的相关信息进行记录、汇总，同时将相关信息提交给销售部经理（区域销售经理）；销售部经理（区域销售经理）将分销商的信息变化内容汇总后，传给合同管理员，合同管理员进行归档并更新分销商档案。13企业考核、管理分销商的具体政策措施根据分销商对公司销售的贡献程度，将其分为三个等级（AAA 级分销商、AA级分销商、A 级分销商），实行三级管理制度。AAA级分销商，公司与其建立战略合作关系，并在促销资源上优先支持。AA级分销商公司采用重点维护策略，提供更多指导，努力促使分销商向AAA级分销商转变。A级分销商统一采取现款交易，提供一般的维护。