郑州联通IP业务场策划方案.PPT

1、郑州联通IP业务市场策划方案,导读目标市场描述,市场容量,市场增长率,行为描述,目标市场描述,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,目标市场竞争分析,当前的策略,推广方案,竞争态势,优劣势分析,基本竞争策略,外地驻郑商贸企业,高校学生群体,郑州联通的目标市场可分为集团消费者市场和个人消费者市场,集团消费者市场中以外地驻郑商贸企业为目标市场, 市场容量为4,000万元,郑州商贸企业总量,8.33%,91.64%,外地驻郑商贸企业,数据来源:据2000年统计资料,郑州已成为全国中西部地区商品交易最活跃、最集中的城市之一，众多的商贸企业无疑是注册用户市场的最佳选择，其中外地驻郑商贸企业近万家，按每

2、家每年4000元计算，市场容量为4,000万元,个人消費者市场以学生为目标市场，占12.7%，市场容量为450万元,学生市场是典型的密集单一市场,对联通品牌认同度高，是比较理想的目标市场,数据来源:市场调查,郑州高等学校共20所,在校学生有11.7万人,市场容量为450万元左右,高校学生市场具有进入障碍高,获利能力也高的特点,进入障碍,低,高,获利能力,高,学生,中国电信的201卡和IC卡在校园内占据垄断地位,中国联通以挑战者身份进入将遇到很大障碍,数据来源:市场调查,注册用户市场当前月均增长率近100%,个人消费者市场的月均增长率为32%,增长率,时间,商贸企业,个人消费者,数据来源:市场调

3、查,外地驻郑商贸企业用户特征,需要经常和总公司或外省市保持信息沟通长途业务量较高一般对费用控制比较严相对于个体消费者,更加关注通话质量和服务品牌忠诚度相对消费者较高,数据来源:市场调查,高校学生目标消费群体特征,需要经常打电话与家人或同学联系，多为自费选择IP卡，主要考虑购买价格八成以上学生月花费在100元以内主要通过电视广告、他人介绍了解IP业务,数据来源:市场调查,导读目标市场竞争分析,市场容量,市场增长率,行为描述,目标市场描述,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,目标市场竞争分析,当前的策略,推广方案,竞争态势,优劣势分析,基本竞争策略,外地驻郑商贸企业,高校学生群体,中国吉通、中

4、国网通是注册用户的主要竞争对手中国电信是IP卡市场的主要竞争对手,数据来源:市场调查,竞争对手的基本竞争策略,吉通:,IP是重点业务单元,占40%以上重点开发集团注册用户依靠代理商体系占领市场,网通:,IP是主营业务,比重占80%以上以宽带优势重点发展注册客户,中国电信:,维护固定电话客户优势着重发展本地卡业务依托质量好,采用高价策略,数据来源:市场调查,郑州联通在IP市场的优势、劣势、机会、威胁分析,优势,开通地域广通话质量好（相对吉通、网通）综合业务强针对当地用户的直拨卡处于市场领导者的地位,威胁,联通IP卡（漫游卡）的串货问题严重郑州联通IP卡价格高进入IP市场时间短渠道管理薄弱,劣势,

5、中国联通出台了新的IP卡计费政策市场增长迅猛,机会,铁通、中国移动也要进入 IP市场中国电信随时可能在集团用户市场发起攻势,IP业务在郑州联通的业务组合中属于明星,应加大投资使其向金牛方向发展,IP,销售增长率,低,高,市场占有率,高,低,以长远利益为目标加大投资,提高品牌知名度,保持和扩大市场占有率,明星,幼童,瘦狗,金牛,郑州联通应针对不同细分市场采取差异化营销策略,公司市场营销组合1,公司市场营销组合2,公司市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,郑州联通可针对不同的细分市场如集团客户中的商贸企业市场，学生市场，17911用户市场等制定不同的营销组合，达到最佳的宣传促销效果,

6、导读当前的策略,市场容量,市场增长率,行为描述,目标市场描述,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,目标市场竞争分析,当前的策略,推广方案,竞争态势,优劣势分析,基本竞争策略,高校学生群体,外地驻郑商贸企业,郑州联通IP目标市场的产品策略,高校学生,沟通新选择,联通IP吧,数据来源:市场调查,郑州联通IP市场的价格策略是遵守中国联通相关规定,遵守中国联通相关规定,适度调整吸引客户，大、中、小客户区别对待,高,中,低,高,中,低,产品质量,价 格,中国联通的价格策略,郑州联通的价格策略,窜货的影响,郑州联通的注册客户渠道策略是以代理商开拓市场,以服务人员保持和控制市场,郑州联通,集团客户,代理

7、商,客户服务,针对集团用户完善代理商制度,建立代理商和集团用户资料库建立服务队伍,稳定发展大客户,用户数据库,个体消费者的渠道策略是加强对现有渠道的管理、开拓新的投入少、效益高的渠道,网上销售非常适合电信业务，充分利用社会资源，开拓连锁商店、联通IP吧、邮政系统等渠道亦是较好选择,注册业务的推广策略以直销、人员推销为主，高校学生的推广策略以公关宣传和销售促进为主,促销组合,直销,人员推销,广告,公关与宣传,销售促进,邮寄、电话、电子邮件,导读推广方案,市场容量,市场增长率,行为描述,目标市场描述,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,目标市场竞争分析,当前的策略,推广方案,竞争态势,优劣势分

8、析,基本竞争策略,高校学生群体,外地驻郑商贸企业,外地驻郑商贸企业,高校学生客户群体,联通美眉大赛,校园巡回展示会,商务信函营销,VIP客户俱乐部,联通电话吧,高校促销活动,郑州联通IP业务策划方案总揽,人员推销,注：VIP在此特指重点客户,商贸企业客户策划的目的和方法,扩大注册客户人群,抢占商贸企业中分公司,办事处市场建立俱乐部稳定重点客户,增强客户品牌忠诚度增加公司IP业务销售额直接邮寄资料到企业启动潜在客户采用人员促销针对客户回函有的放矢拿订单成立VIP客户俱乐部2001.8.159.30直接邮寄和人员促销2001.10.12001.11.1成立 VIP客户俱乐部,目的：,方法：,时间：

9、,商贸企业客户策划以地域广,质量高,服务全为卖点吸引客户,商贸企业策划,媒介,宣传品：行业、专业杂志直接邮寄宣传广告, 企业宣传单页等,口号：“轻轻松松沟通,舒舒服服赚钱”,卖点：地域广、质量高、服务全,主题：用联通IP卡，省长途电话费,直接邮寄广告的目标是拿到600份订单,拿到600份客户订单形成客户数据库，为成立俱乐部做准备大客户部人员,相关工作人员等,目标：,人员：,直接邮寄广告的重点是引起客户的兴趣,128克铜版纸、四色、大16开正反两面印刷以蓝色为基调，体现联通的色彩，加联通如意结标志,介绍联通企业文化，服务宗旨说明IP注册业务特点，流程，发展趋势阐明外地驻郑商贸企业的特点，长途业务

10、现状，强调费用高等问题突出主题“轻轻松松沟通,舒舒服服赚钱”重点强调注册IP业务的卖点、好处（最好实例说明），引起客户的注意，激发他们的兴趣说明在郑州联通注册IP的便捷方式以黄色突出注明在9月30日前签订协议将享受最优批发价格（或其他优惠政策）清晰标明联系人、联系电话、地址、网址等,广告设计建议：,广告内容：,准确的客户名单是直接邮寄广告成功的关键,一份准确的客户名单是直邮广告成功的关键,在尽可能搜集有关信息后进行严格筛选后的名单才是我们所需要的,邮寄客户名单,邮政商务信函中心,邮政黄页,因特网,老客户介绍,原始客户名单,来源,筛选,工商局、税务局,直接邮寄广告的实施步骤,直接邮寄广告的费用低

11、，效果可衡量性强,设计,排版,印刷 20,000元 装订，信封,邮资10,000元其他 10,000元总计 40,000元费用低,目标性强,有效到达率高,不易被竞争对手察觉得到有效客户名单比较困难控制环节较多,人员素质要求较高,预算:,效果评估:,优势分析:,劣势分析:,郑州联通VIP客户俱乐部的目标和宗旨,建立数据库营销机制使对大客户的服务长期化、标准化,特色化一期预计发展会员500名大客户中心,市场部人员,相关工作人员使客户以最低成本进行远距离沟通利用新的通信技术改善客户生产经营模式和流程，帮助客户进入到真正的现代商务世界会员卡体现联通和大客户特征会刊（参考前面直接邮递材料要求），建议在会

12、刊上可少量刊登会员业务信息，以扩大刊物影响，增大客户阅览和传阅人次公司产品宣传单页等其他宣传品,目的及目标：,人员：,宗旨:,宣传品：,郑州联通VIP客户俱乐部会员的资格、权利、义务,年IP业务量在8,000元以上(暂定)具有良好的商业信誉和社会影响力得到联通VIP客户俱乐部会员卡一张享受联通产品的最优批发价待遇优先保证产品供应,服务定期收到联通VIP客户俱乐部会刊可参与联通公司筹备的各种会员活动如积分制,联谊会等会员卡到期应及时更换或注册会员应自觉遵守俱乐部的有关规定会员退会应及时通知俱乐部,会员资格:,会员权利:,会员义务:,郑州联通VIP客户俱乐部客户区格,最有价值客户,是企业主要的利润

13、来源,发展潜力最大的客户,是企业一部分利润来源,并具有很大的发展空间,零价值以下客户,给企业带来的利益通常是负值,因为企业为支持和服务它们所付出的成本高于从他们身上获取的盈余,VIP俱乐部目标人群,客户金字塔,郑州联通VIP客户俱乐部会员发展总体思路,向驻郑分公司,办事处邮寄商务信函8000封,回馈1200封,15%回馈率,达成销售协议600家,50%成功率,甄选400名会员,在现有注册用户中选择100名,成立VIP俱乐部,一期会员500名,VIP客户俱乐部会员活动建议,会员卡不得涂改转让会员卡遗失应立即与俱乐部联系俱乐部成立酒会双月刊的会刊邮寄实施会员积分制联谊会其他会员卡、会刊设计5,00

14、0元 会员卡制作2*1000张=2,000元会刊、宣传品印刷10,000元成立酒会，礼品20,000元 其他10,000元合计47,000元,注意事项：,会员活动建议：,成立部分预算:,宜精不宜多，贵在坚持,除会刊沟通外,积分制是俱乐部比较理想的激励机制,是对会员的一种累积奖励方式，会员在郑州联通订货，或推荐大客户参加俱乐部，或参加俱乐部举办的各类活动都可以获得不同数量的积分注册积分：只要注册成为会员，就会获得100个积分 订货积分：积分额度具体待定 推荐积分：每推荐一名合格的会员奖励100个积分 建议积分：合理的意见和建议将获得50个积分积分可以等同人民币在郑州联通订货，1积分=人民币1元。

15、 用积分购买的货品同样享受退换货制度 公司将不定期推出“积分换实惠”活动，届时会员可以凭积分换取各种精美礼品、小家电、名牌化妆品、新款手机以及重要演出入场券，游泳、桑拿、保龄球票等郑州联通将评出每年累积获得积分最多的几位会员，送出年终大奖。获奖名单将在得到客户允许的情况下公布于俱乐部会刊上,会员积分制:,积分计算方法:,积分使用方法:,客户俱乐部的效果评估和优劣势分析,一期会员人数会员转换品牌人数后期会员人数的增长率会员的销售额及销售增长率社会相关方面及会员对俱乐部的评价使对大客户的服务标准化使客户产生归属感和认同感紧密跟踪客户动态，容易测算销售额活动长期化,需要坚持和有效支持商贸等企业流动性

16、较大，数据库需经常更新,效果评估：,优势分析：,劣势分析：,郑州联通IP奥运乐园一周年公关活动,迎合社会热点,引起社会注意及强烈反响增加郑州联通公司的美誉度起到长期广告的作用“郑州联通,真诚回报社会,向奥运献大礼”在郑州主要社区中选10个建立郑州联通IP奥运乐园,体现联通和奥运标志和企业形象,可参考北京等城市社区5,000元/社区,共计5万元,目的:,主题:,内容:,预算:,高校学生群体策划的目的和方法,抢夺中国电信在学生市场的份额提高联通在学校 影响力在高校设立联通IP吧郑州联通高校美眉大赛郑州联通高校巡回展示郑州联通高校促销活动大客户部人员,相关工作人员，临时招聘学生工作人员,目的：,方法

17、：,人员:,高校推广的广告宣传应充分利用校园媒体,2001. 8.152001.12.30联通IP吧2001.10.152001.11.30高校联通美眉大赛2001.11.1 2001.12.30高校巡回展示会2001.11.1 2001.12.30高校促销活动校园电视台、校园广播电台、宣传栏海报、挂旗、横幅、展示台、音像制品（拍记录片）、单页等宣传日期10.512.30学校电视台播放郑州联通纪录片，不同内容每周一次校园广播设立“联通无限”栏目,每天1次,每次5分钟,介绍联通企业,电信知识以及联通在高校的活动进展情况宣传栏及活动海报每周更新一次各种宣传品在展示会时全面铺开适当结合在高校开展公关

18、活动以提高影响力,时间：,媒介宣传品：,广告：,联通IP吧是当前打入高校学生市场的理想模式,进入高校市场，打破中国电信独家垄断高校市场的局面初期设立三个以上IP 吧作为试点通过试点的成功全面铺开,争取在郑州达到20个“今天你IP(挨批)了吗？”迎合现代学生叛逆心理“祝你联通无限”基于美好祝愿大客户部人员、市场部人员、相关工作人员,目的及目标：,主题:,人员:,联通IP吧运作流程,写项目计划书，选择重点突破的高校，例如河南医科大学、郑州工程学院、华北水利水电学院等与郑州高校管理部门联系争取支持，如果能获得教委方面的支持将可能取得事半功倍的效果与试点高校后勤部门联系，可考虑合作以降低成本和减少进入

19、障碍确认地点等相关事宜面积约2030平方米，位于生活区或靠近学生宿舍区， 交通方便，基础设施完善设计装修IP吧 打破高校原有电话间形象，体现联通企业形象，时尚风格以及高校氛围,可考虑与高校咖啡吧等合作拉专线,设门头铺装10部电话，考虑隔音等实际问题通过校内电视台、校园广播的“联通无限”栏目、海报、单页等宣传联通IP吧，可结合郑州联通高校巡回展示等活动开展就IP业务开展促销活动（详见促销活动部分）就试点的联通IP吧全面了解情况，做出总结报告调整试点高校的联通IP吧业务，同时在其他学校全面铺开,10部电话的联通IP吧年理想收入为43万元正常收入为29万元,收益测算：每部电话每天满负荷运行6小时,每

20、年满负荷运转10个月 每部电话每天收益每分钟0.4元*60*24/4=144元10部电话每天收益10*144=1,440元10部电话每月收益1,440*30=43,200元10部电话每年收益43,200*10=432,000元每部电话每天满负荷运行4小时,每年满负荷运转10个月10部电话每年收益288,000元,郑州联通高校策划工作时间表,联通IP吧的效果评估和优劣势分析,IP吧建立的数量IP吧布置宣传效果IP吧的销售额及销售增长率高校学生及相关方面对IP吧的评价联通品牌有相当的号召力拉专线从而拥有明显价格优势一次性投入较大,效果评估：,优势分析：,劣势分析：,郑州联通美眉比赛的目标是将郑州联

21、通在高校的品牌知名度提升到第一位,将郑州联通在高校的品牌知名度提升到第一位将郑州联通在社会的品牌知名度提升20%市委领导,省分及公司领导市场销售部人员，高校有关领导模特公司人员等高校内部：运用学校电视台、校园广播、海报单页等展开全方位立体轰炸社会方面：邀请郑州主要新闻媒体参与大赛和评奖，并要求以公关形式对大赛进行跟踪报道,目标：,人员及评委会：,广告宣传：,郑州联通美眉比赛的宗旨是通过大学生展示联通“信任、清新、自然”的服务形象,选拔具备高雅气质、深度内涵、并有爱心的大学生典范，展示联通“信任、清新、自然”的服务形象郑州20所大学，11.7万大学生1628岁女性，大专以上学历的郑州高校在校生均

22、可报名时需携带本人身份证、学生证及复印件，个人简历，参赛照片两张（10寸，题材不限）,大赛宗旨：,参赛地区：,报名条件：,郑州联通高校美眉比赛的参赛须知,认真如实填写报名表所列各项内容，组委会将按照国际惯例，在适当的时间指派人员进行复核审查，如发现严重违规现象者，将取消参赛资格参赛选手在大赛期间应服从组委会的指挥安排，参与一系列公益活动，如无正当理由违反者以弃权论处。 大赛期间，选手的肖像权属大赛组委会所有。 预赛、初赛选手的个人形象设计、服装等均由个人负责。 对于进入复赛、决赛的选手，组委会将指定专业公司为其包装设计，提供联通职业装等。 决赛冠军必须与组委会签订郑州联通形象使者当选合约书，否

23、则以自动弃权论处。组委会将参照国际通行惯例，制定评选标准，并邀请郑州权威名流组成评委团。本参选须知的解释权归大赛组委会所有。,郑州联通美眉比赛内容和评选奖项,由联通和高校学生会组织共同举办邀请郑州主要媒体记者参加形象、气质、文化素质、文艺表演才能,联通公司的企业与产品知识联通美眉一名，奖金5,000元(或同等价值产品)单项奖得主5名，奖金1,000元/名 (或同等价值产品) 最佳健康形象奖（依评审成绩选出）最佳人缘奖（由参赛选手投票选出）最佳造型奖（依自选服装的评审成绩选出）最受传媒欢迎奖（依媒体记者选出）最佳才艺奖（依才艺评审成绩选出）,活动方式：,比赛内容：,评选奖项：,形象大使和获奖者义

24、务：,中国联通有一年形象独家使用权,郑州联通美眉比赛的日程安排,郑州联通美眉比赛的效果评估和优劣势分析,场地费用10,000元, 服装费用10,000元礼品费用10,000元, 宣传费用25,000元 奖金10,000元 其他 10,000元合计 75,000元参赛人数、观众人数比赛时的现场效果社会媒体报道情况郑州联通在高校的知名度增长率容易在高校引起轰动效应在社会产生相当反响学校系统的支持程度不确定社会评价可能会有副反应,预算：,效果评估：,优势分析：,劣势分析：,“联通在大学生的身边”是郑州联通高校巡回展示的主题,将联通在高校的知名度提升到第一位增强大学生对联通IP 吧的了解,引发消费欲望

25、广告宣传达到11万人次以上“联通在大学生的身边” （可几个产品共同参与）可与高校学生会外联部协作开展活动市场部，客户中心，营业厅等相关人员,临时招聘学生工作人员,目的与目标：,主题：,建议:,参与人员：,郑州联通高校巡回展示可适当参与一些公关活动以提高宣传效果和赢得校方支持,校园电视台、广播电台 海报、挂旗、横幅、展示台、音像制品（记录片）、单页等郑州20所大学每周23所，共8周在高校捐资设置或重新油漆校内休息座椅,在椅背上印上郑州联通字样及如意结标志选择一些有影响力的高校比赛，通过赞助获得郑州联通冠名权为比赛队员提供比赛用服装印有“今天你IP(挨批)了吗?郑州联通”等宣传字样,媒体及宣传材料

26、:,活动地点：,公关活动:,巡回展示的工作步骤,工作人员完成各项准备工作如设计、制作宣传材料，招聘临时人员等,与高校学生会外联部确定时间、场地、活动宣传等事宜,充分利用各种宣传品精心布置展台，营造广告活动氛围，可结合形象大使比赛作现场表演以提高展示的观赏和生动性,大屏幕电视连续反复播放联通及各项业务的广告带和形象大使的比赛录像，配合主持人介绍，把广告做到大学生眼前，强化广告效果,由展示主持人当场讲解郑州联通的优势和产品情况，说明校内IP吧的位置和所提供服务的特色,赠送IP,165等产品的适用品以提高相关产品的高校影响力,现场提问，答对者奖励IP等产品或带有公司或产品形象的礼品，如联通如意结等，

27、吸引大学生参与,现场销售结合联通IP卡的高校促销活动,准备阶段,实施阶段,巡回展示的效果评估和优劣势分析,公关广告费用 40,000元 临时人员费用 10,000元宣传品礼品费用40,000元 其它费用 10,000元合计：100，000元参展的大学生人数现场气氛,学生评价现场IP卡的销售情况郑州联通在高校的知名度增长率可打响联通IP吧的知名度通过支持学生活动可产生协同效应费用较高,直接受益不明显活动时间长,预算：,效果评估：,优势分析：,劣势分析：,郑州联通高校促销活动的目标是达成20万元以上的销售额,启动高校市场,充分利用联通IP吧的资源按每校最低一万估算,在高校达成20万元以上的销售额“

28、人生新起点，联通送大礼 ”买联通IP卡300元,送联通寻呼机一台买100送50,即买100元联通IP卡送50元165上网卡以上两个活动可任选一个(价值根据具体情况确定)便宜，方便,目的与目标：,主题：,活动内容：,卖点：,郑州联通高校促销活动与高校巡回展示相结合,可节省预算,2001.11.12001.12.30郑州20所大学客户中心人员，相关工作人员,临时学生工作人员宣传品20，000元 其他 10，000元合计 30，000元呼机700个或相当价值的165上网卡,活动时间：,活动地点：,参与人员：,預算:,郑州联通高校促销活动的售货方式和活动步骤,结合高校巡回展示,直接销售在校内IP吧、小商店、书报亭等处铺货，并作相应宣传通过高校学生会的勤工俭学部等组织销售设计制作有关宣传品，保障产品供应与高校勤工俭学部联系合作事宜全面铺货在高校通过广播、海报等宣传促销活动，烘托气氛通过展示会或其它渠道销售产品不定期检查活动开展情况，处理意外事件活动总结,售货方式：,活动步骤：,郑州联通高校促销活动的效果评估和优劣势分析,参加展示的人数和现场气氛铺货情况,宣传品张贴,摆放的情况销售额及销售增长率高校学生的评价反馈各项活动相结合可发挥协同效应联通IP吧长话价格有优势,呼机和上网卡对大学生吸引力强活动时间较长联通IP卡的使用在高校内不如中国电信的方便,效果评估：,优势分析：,劣势分析：,谢谢!,