雇主品牌建设必经之路.doc

1、雇主品牌建设必经之路发布时间:2010-04-16 09:44 来源：人力资源管理 随着人才竞争的加剧，杰出的雇主希望自身优秀的人才理念、员工体验和管理模式能够被社会公众所知晓，而“雇主品牌“ 这一用以识别雇主特质的符号，被用来宣传和推广。众多企业开始探寻雇主品牌建设的路径，以期招揽贤能、保留人才，而更多地企业将雇主品牌等同于实力强、待遇好。雇主品牌没有统一的模式，提出符合组织形态特征的品牌主张，在适合企业的目标群体中建立杰出的雇主品牌，并非望尘莫及。雇主品牌建设必经之路领导者树立雇主品牌的理念，倡导并建立团队。雇主品牌建设需要得到高层领导的认同和支持，高层领导需要准确理解雇主品牌的内涵，树立

2、雇主品牌的理念，并倡导人力资源部、公关部、市场营销部、品牌部等部门打破各部门隔离状态，通力合作，从而发挥各个部门在其职能领域的优势，建立起组织上的保障。明确与组织形态匹配的雇主品牌价值定位。雇主品牌是建立在原有的管理体系和价值文化之上的，所以雇主品牌的定位和价值主张应该考虑与雇主的组织形态和文化相匹配。Ewing、Pitt 、de Bussy和 Berthon 曾提出三种典型的雇主品牌价值定位。地位，即企业把自己定位为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传；激动人心的新体验，这样定位的企业及其所在行业是相当前沿的，因此它使员工产生激动人心的新体验；相似性的认同，企业着力宣传在自己这里获得成

3、功的人士，向潜在员工传达，如果你属于同一类型，加盟本企业同样也会获得成功。明确目标群体及其需求，做出差异化的承诺。并不是所有群体都会成为雇主品牌的覆盖对象，并不是所有群体都需要享有同样的体验，企业需要通过目标群体细分，明确雇主品牌的目标市场及其人才需求，对不同的市场、不同的员工实行差异化的承诺。综合 Mercer公司提出的雇主品牌类型，我们认为雇主对员工的工作体验承诺可以概括为：平衡型、团队型、目的型、拥有型、精英型、个人型和成长型。以高水平的管理兑现承诺，提供独特的体验。企业需要从管理入手，兑现雇主的承诺，打造符合目标群体需求的工作场所，为员工提供独特的工作体验。雇主品牌的内部沟通和外部营销

4、。把现有雇员、潜在雇员作为宣传推广的目标群体，从企业内部沟通和外部营销两个方面推广雇主品牌。在内部，通过沟通让员工参与雇主品牌建设过程的各个环节，检验企业所做的是不是员工所要的；在外部，雇主品牌的美誉度来源于知名度和认知度。企业既要传播雇主品牌的主张，打造雇主品牌的知名度，又要营销工作场所的独特体验，推动潜在雇员对于这种体验的认知度。国有企业雇主品牌建设的生力军国有企业在市场经济中的生存和发展不能仅依靠垄断，国有企业改革的实践充分证明了这一点。一些真正参与到市场竞争中的国有企业逐渐开始意识到，建立人才竞争优势地位已经成为企业生存和发展的重点，因此，一些国有企业关注和研究雇主品牌，但其中部分企业

5、持观望态度，少数企业能够足够重视，成为雇主品牌建设的生力军。1. 国有企业雇主品牌价值定位国有企业雇主品牌的价值定位主要有两种类型。一类部分传统的国有企业，将自己定位为大型的、稳定的雇主；另一类以现代服务业、高新技术产业为代表的部分国有企业，他们不乏大型的、稳定的雇主特质，又充分与市场接轨，将自己定位为充满活力的雇主。2. 完善人力资源的规划，细分目标人才国有企业在传统计划经济体制下，由国家统配人力资源。虽然逐渐步入市场化的国有企业人力资源的管理运行有很大改善，但很多国有企业仍没有彻底摆脱原有的工作思路和工作方法的影响，缺乏对企业人力资源需求、市场人才供给状况的掌握，缺少人才的储备，至于目标人

6、才市场的细分更难以完成。这是对于以雇主品牌为导向的国有企业的挑战。3. 完善管理，兑现的雇主品牌内部员工承诺巩固“平衡型“的工作体验。国有企业在保障员工的基本权利，建立和谐的劳资关系方面十分出色。稳定的工作、合理的工时制度、交通住宿设施、完备的保险和住房公积金、节假日及假日福利补贴，这些成为了大家选择国有企业的根本原因，尤其对于那些追求工作生活平衡的人来说，国有企业确实是最佳的选择。完善“团队型“的工作体验。国有企业的权利机制导致的“政治环境“ 可能在一定程度上会削弱团队合作的工作氛围。营造积极进取、团结向上的工作氛围，既需要管理者的态度，又需要理解和沟通的平台，还需要切实可行的制度，消除拉帮

7、结派、推诿指责、打压破坏的问题。突破“成长型“的工作体验。国有企业能够为员工的晋升发展提供渠道，但一些国有企业却忽视了员工素质的培训和潜能的开发，把对员工的培训看成是企业成本的增加。国有企业的培训力度不够，员工的知识技能更新缓慢，潜能得不到充分的发挥。因此，很多国有企业的员工一旦离开企业，将在人力资源市场上会失去竞争优势，职业发展受到阻碍。可见，关注员工的成长是很多国有企业的雇主品牌建设的短板，亟待突破。企业一旦能够将自身与员工的发展结合起来，将在国有企业群体中建立起雇主品牌独特的竞争优势。4. 加强内部双向沟通和外部营销推广与民营企业和外资企业的优秀雇主相比，国有优秀雇主企业在雇主品牌建设中

8、，对于雇主品牌的承诺，对于员工工作体验状况的推广十分薄弱，亟待加强。从内部沟通来看，很多国有企业的沟通机制都限于工会、职代会、网络新闻等形式的单向沟通；从外部营销来看，很多国有企业认为其本身的地位、实力优势足以在公众中产生巨大影响力，因此忽视了对雇主品牌承诺、员工工作体验的宣传。拥有杰出雇主品牌的国有雇主企业能够减少模式化的宣传讨论，建立起员工工作体验诊断、信息反馈的渠道的双向沟通，充分重视网络媒体、校园招聘等方式的宣传。民营企业雇主品牌建设的热衷者中国民营企业真正发展时间只不过是二十多年，与国有企业相比，他们缺乏垄断的优势，与跨国公司相比，他们缺乏雄厚的资金优势和管理的技术优势。在抓住市场缺

9、口，经历创业期快速成长后，民营企业依靠的只有优秀的人才。与国有企业相比，民营企业的市场化程度更高，更易于接受雇主品牌的管理理念。尤其对于一些快速成长的、高科技行业的民营企业来说，吸引优秀的人才至关重要，这些企业也因而迅速成为雇主品牌建设的热衷者，加入到雇主品牌的实践中。1.民营企业雇主品牌价值定位。很多国有企业和跨国公司将自己定位为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主，但对于多数民营企业来说，他们缺乏这样的实力和资质，因此，一些民营企业可以将自己定位为能够为员工提供激动人心的新体验，为员工提供能力发挥、个性施展的平台；或者将自己定位为成功人士的培养者，向具有相似特质的潜在员工承诺，将他们培养成

10、同样成功的人士。2. 民营企业的人才目标群体定位。民营企业在这样的雇主品牌定位下，需要明确哪些人才群体需要激动人心的新体验，需要能力发挥、个性施展的平台。因而，具有企业家精神的高层职业经理人和大学生毕业生，这两类群体可以成为企业的目标。高层职业经理人由于处于职业生涯的发展阶段，而在国有企业和跨国公司他们很难拥有施展空间。而民营企业又需要优秀的职业经理人带动企业成长发展。因此，可以为他们提供施展才能的机会，实现共同发展；大学毕业生由于缺乏实际工作经验，需要有一个将知识转化为实际能力的过程，而且他们拥有独特的个性、新的思想，而民营企业的雇主品牌定位能够提供这样的空间，能够满足这一群体的需求。3.

11、完善管理，打造“个人型“、“拥有型“的工作体验。 “个人型“的工作体验强调当员工遇到业务问题，企业支持员工的独特性的探索、判断和执行方法。民营企业的发展需要依靠市场机遇和突破创造，企业需要员工发挥潜能、突破创新。因此，企业需要为他们提供全面的经营和管理的支持和制度上的保障。“拥有型 “的工作体验模式适合处于创业和成长阶段的民营企业，企业可以依靠创新技术和发展潜力，向员工许诺未来。4. 运用公关营销方法，传播推广雇主品牌。“ 酒香不怕巷子深“，国有企业依靠丰厚的薪酬福利待遇，跨国公司依靠健全的管理制度，知名的企业品牌，即使不做雇主品牌的宣传推广也会得到人才的关注。然而，很多民营企业不具备这样的优

12、势，因此，他们更多地抓住雇主品牌外部宣传推广的环节，善于运用各种公关营销方法在目标群体中宣扬企业对员工做出的承诺。（1）塑造企业家品牌，使企业家成为雇主品牌的形象大使企业家塑造了企业的价值文化，在一定程度上企业家的个人特质反映了企业的管理风格，这在民营企业中尤为突出，国内越来越多的民营企业意识到企业家品牌的效用，通过宣传企业家坚韧的信念、传奇经历、人格魅力、社会责任来展现企业作为优秀雇主的姿态，让公众形象化地了解企业的价值文化和管理风格，吸引具有相似特质的潜在员工的加盟。（2）参与评选，闯出雇主品牌的知名度很多民营企业在雇主品牌外部推广中诉求权威第三方的评价机构通过对各行各类的企业进行集中评价

13、和排行，以取得权威的“最佳雇主“ 认证，获得吸引人才的“金字招牌“，闯出雇主品牌的知名度。但是，当很多民营企业雇主品牌的外部宣传有声有色的同时，却常常忽略了雇主品牌建设中的内部员工沟通和情感维系。如果雇主品牌在内部员工中缺乏口碑，那么企业在职员工和离职员工的口口相传将对雇主品牌产生负面的影响，这是很多民营企业在雇主品牌推广中亟待加强的环节。跨国公司雇主品牌建设的领跑者跨国公司在世界范围的拓展和运营使其更广泛地接触先进的管理理念和管理方法，在参与到世界各地的最佳雇主评价的过程中，对雇主品牌的理念和效用也拥有更为深刻的理解。众多跨国公司为了能在与同类竞争对手的高端人才竞争中占有先机，对雇主品牌的建

14、设予以充分的重视，加之拥有深厚的管理底蕴，迅速建立起强大的雇主品牌。1. 跨国公司雇主品牌价值定位作为大型的、国际化的雇主，跨国公司承诺利用雄厚的资源和卓越的管理，把雇主品牌价值定位为涵盖薪酬福利、培训开发、晋升发展、工作条件等方面的全方位的独特的体验。2. 为不同目标群体提供差异化的工作体验“精英型“的工作体验强调企业提供最好的条件，以吸引市场上稀缺的精英人才。“个人型“的工作体验强调企业支持员工的独特性，包括独特性的个性、独特性思维、独特性创造。跨国公司拥有系统严谨的管理方式，员工需要严格遵守公司的制度安排。然而，对于研发技术这样的特殊的功能领域，企业需要员工的工作具备独特性。“成长型“的

15、工作体验要有自己的内部培养成长体系。基于“内部提升“的用人哲学，为员工提供入职、语言、管理技能、专业技术等系统培训，尽可能发挥和发展员工的潜力。“目的型“的工作体验强调企业向员工、客户和公众传递独特的价值观，让员工为此而感到骄傲。众多跨国公司向公众和员工宣传公司肩负的使命，将自己树立为受人尊敬的雇主，将员工培养成为受人敬佩的员工。3. 建立沟通渠道，维系员工的情感跨国公司大多同公司的网站、网络论坛、聊天室、新闻简报，以此建立员工之间，员工与公司间的密切交流。公司定期采用员工工作体验/敬业度调查等方式，检验公司所提供的体验是不是员工所要，是否达到了预期的效果，让员工参与到雇主品牌建设的过程中来。

16、4. 注重校园招聘，建立同大学的沟通交流优秀企业的雇主品牌外部宣传都要从校园招聘开始，充分重视招聘宣讲中向潜在雇员展示雇主品牌形象的机会，同时，这类优秀的跨国公司注重人力资本的优先投资和开发，抢先一步拥有校园优秀人才，提供大学生实习场所，邀请优秀的学生参与公司举办的训练营，向潜在员工传播公司的文化、宣传雇主承诺的工作体验。机关事业单位任重而道远机关事业单位同样拥有庞大的公务员、编内编外员工群体。编内人员可以拥有稳定的工作和薪酬待遇，满足自身对于权利的需求。然而，由于管理基础的薄弱、管理体制的多元化、管理制度的缺位，以编外人员、派遣人员为主的员工群体的工作体验水平很低。在中国，医院、学校、报社、

17、电台、电视台等事业单位中，编外人员、派遣人员数量上占有很大的比例，并且同样发挥着极为重要的作用。中国最佳雇主调查研究课题组的 2009 年员工工作体验调研结果显示，机关事业单位员工的工作体验指数明显低于其他类型企业。这一员工群体应该得到更多的关注，他们需要组织的公平待遇和归属感，优秀的雇主会关注员工在这方面的感受，以公平的工作时间制度、平等的待遇水平等方式提升这些弹性员工的归属感。以此为目标，机关事业单位任重而道远。企业招才引智旗帜雇主品牌的内涵 价值 建设重心 时间：2006 年 2 月 24 日 11:29 人力资源报 提到耐克、IBM、可口可乐、海尔，就会联想到这些产品及其声誉，品牌的

18、观念已根深蒂固于人们意识之中。据 2001 年 The Conference Board“通过品牌吸引你的员工”研究发现：越来越多的企业开始重视雇主品牌传递的信息，并使用品牌建设战略提高企业对潜在和现有员工的吸引力。雇主品牌的内涵 雇主品牌是雇主和雇员之间被广泛传播到其他的利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系，通过各种方式表明企业是最值得期望和尊重的雇主。它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度。雇主品牌将雇员在企业工作中的感受和经历与企业的目标、价值观整合到一起，这种共同的品牌经历使得

19、企业在内部和外部都会受益。因此建立雇主品牌是推销一种关系，是企业为雇员提供良好的工作环境、薪酬体系和学习发展等利益，它的目标市场锁定于企业发展需要的人才。 雇主品牌的价值 据一项调查显示，大约 95的被调查者认为雇主品牌是“重要的”，80的人认为它将变得更加重要。可见，战略同质化、知识资本化、工作人性化、人才竞争化的时代背景下，人才、工作、雇主三者之间的关系发生了巨大的变化，雇主品牌的价值得到了日益广泛的认可和重视。 1、竞争优势的基石。企业人力资源的质量、激励水平和绩效承诺对于企业在产品市场上的竞争优势具有重要决定作用。雇主品牌是雇主与雇员之间情感关系的体现，决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感，从而影响企业产品和服务的质量，因此，雇主品牌是