高科技产品的市场和行销.doc

1、 高科技产品的市场和行销1.1 研究背景、动机高科技产业是一个资本密集、技术密集以及知识密集的产业，其产业的特性变化快速，产品生命周期比其它产业都短暂，相对的，为了景气面与其整体经济面的配合，在庞大的资本支出情况下，生产厂商折旧摊提的压力相当大。换言之，只要价格高于“固定成本“（略低于变动成本也没关系），厂商就足以应付折旧摊提（还是现金净流入），因此也就常常看到有大厂流血出清库存的现象。正因为需要庞大的资本支出，生产厂商往往只能在景气大好时筹资扩充产能，景气谷底时却反而面临亏损，无法进行投资。加上从建厂到实际能量产上线需要一年半至两年的时间，因此便造成供给面的激烈波动，产能往往不是供不应求就是

2、供过于求，所以高科技产业为了保持不被市场淘汰的激励之下，几乎都有着高度的弹性管理来配合市场及大环境的景气脉动，相对的对于材料的供应厂商的立场，也需要有面对市场高度竞争挑战的能力，与灵活调度的营销策略，才可以在高科技产业中拥有一席之地。1.2 研究目的根据国际半导体设备与材料协会（SEMI）资料统计 1999 年全球半导体生产设备市场规模为 276.7 亿美元，北美与日本占居前两位，台湾市场由于晶圆代工设备使用殷切，计有 38.2 亿美元，占全球半导体设备市场规模约 14%，如表一所述。表一 1999 年全球半导体设备市场规模地区 市场规模（百万美元） 占有率（）北美 9,126.894 32.

3、98日本 6,876.782 24.85台湾 3,820.947 13.81欧洲 3,061.147 11.06韩国 2,628.272 9.50其它地区 2,157.757 7.80合计 27,671.799 100.00资料来源：国际半导体设备与材料协会(SEMI)/工研院机械所 ITIS计划，1999 在于庞大的商机之下，国内的中小企业也是不妨多让，国内的液压管配件公司约有 2 千多家，一起抢攻市场的大饼，其生产地从美国、日本、台湾、韩国、德国、法国甚至也有以色列都有，产品质量、价格等等参差不齐的条件下，我们首先将说明 Swagelok 公司的全球营销策略以及如何搭配 Swagelok

4、的 e-store 电子商务模式的辅助，来探讨如何满足客户需求以及提高 Swagelok 市场占有率，并且探讨Swagelok 在台湾面临市场的快速变化，及台湾市场营销策略的转变及策略因应方式。贰、文献探讨2.1 Swagelok 的命脉-品质在文献研究中产品质量一直被视为是价格的镜像（mirror image of price） （Curry & Riesz, 1989。引自 Castleberry & McIntyre, 1992） ，在这样的概念下质量反映的是产品或服务之组成成分、劳力、设计及耐久等属性所具有的价值。另一些学者则把质量视为产品表现（performance）的组合，如 Cr

5、osby（ 1979）认为质量即符合要求（ conformance to requirements） ，而 Kotler（1983）认为质量是品牌表现其可被评估之功能的能力，Smith （1979）则认为质量是产品表现其功能来满足顾客期望的能力。从文献的回顾中可以发现质量被认为是产品或服务之价格与功能的象征，因此对质量的评估常被视为是衡量产品或服务好坏最直接的方法。购买者在消费后的使用经验会影响到购买者的满意度，在经由满意度影响到购买者对产品的信心。在 Swagelok 拥有世界级的专业认证包括 ISO 9001、德国 TV 、日本的 MITI 以及核能等级的 NUCLEAR NCA 3800

6、 与其它ASME、CSA、DNV、BSI 等等2.2 Swagelok 公司介绍Swagelok 公司, 于 1947 年在美国俄亥俄克里福兰建立,从金属管配件制造的私人公司，透过 230 多个且专业独立销售和服务的代理商网络营销至全球，目前产品种类多达一万三千多种类型的流体系统零件，Swagelok 产品设计于从事研究,测试仪器,制药工业,奶制品到炼油和化学工业,电力公司,食品和饮料的生产,石油化学处理,和半导体制程范围的提供满足于制造业的需要。 年营业额大约 USD$ 12 亿和超过 45 个国家中的 2000 个销售据点,在北美, 欧洲 , 和亚洲中拥有 25 产品技术研发工厂制造高质量

7、流体系统关联的技术开发。 从材料选择到设计,制造,测试,分发,到交货,Swagelok 公司的专精于特殊流体系统，以提供世界上最可靠流体系统配件。 2.3 Swagelok 公司历史在 1947 年由 Fred A. Lennonn ( 19051998 )建立了 Swagelok 公司。开始制造有关工业用的高质量的流体系统的阀门及接头，质量强调高精密度及良好的设计以供应其相关制造业，并与顾客培养良好的联系,并且对顾客支持提供的专有的,独立销售和服务的中心的网络。透过早年核心的接头产品,因应各公司的不同的需要发展出各式各样的材料以及各种配接的接头产品包括三通接头,90 度弯头,变径接头,热电偶

8、连接器, 快速接头,和其它的合适产品。 在 1957 年为美国核能发电研发出所有材质的阀件专门用于控制核能发电之无渗漏的耐真空调节阀,以符合其特殊的流体。 今天, 这些技术支持在半导体, 石油化学,发电厂,制药业,和其它的工业强调“高洁净度“ 流体应用的范围。 自从 1954 年到 1970 左右是 Swagelok 公司成长的最很大的时期，以 OEM 合作的方式基础下，规模迅速在国际迅速扩大,在实验室的仪器、石化工业及发电工业界订定许多工业规范，进而扩大产品使用的需求，此效应在 1970 年代初期开始和透过八十年代继续蔓延，创造了对于 Swagelok 产品的需求。Swagelok 主要由瑞

9、士和日本中心发货,并增加二个新欧洲瑞士和英国设置制造工厂。 此外,现今独立销售的 Swagelok 全球网络和服务中心正继续膨胀。 在 1998 年,Swagelok 结合了它的五个产品公司, Cajon ,Whity,Nupro ,和 Swagelok 商标名字下的 Sno -Tric 的产品，合并为 Swagelok 集团。 随着在智利, 阿根廷 , 印度, 以色列, 巴西, 哥伦比亚, 委内瑞拉, 和菲律宾中, 销售和服务中心的建立, 现下公司在六个大陆在多于 230 个地区提供完全服务顾客分发和支持的服务。 支持本地 customization ,货币, 在 2000 年 ,Swage

10、lok 产品 eStore ,一个电子商务中和价格透过每个独立销售和服务的中心被发动了, 。 今天, Swagelok 有世界最大的工业分发的一个并且独立销售有网络。2.4 Swagelok 财务及排名状况:于 2001 年美国 500 大私人企业当中 Swagelok 公司排名于第 212 名,比 2000 年的排名第 221 名上升 9 个名次,年营业额由 USD$ 10.5 亿提升至 USD$ 12 亿。 1996 1997 1998 1999 2000 2001 212 Swagelok valves, tube fittings & other fluid-system compon

11、ents 5-Year Ranks & RevenuesCEO: William R Cosgrove CFO: Frank J Roddy See private companies in Misc Fabricated Products. See public companies in the same industry. 29500 Solon RoadSolon, OH 44139phone 440-349-5934fax 440-349-5806URL: http:/ E-mail: profits ($mil)revenues ($mil)revenue change (%)as

12、sets ($mil) operating net employeesfiscal year end1,200 14.3 - 188e 60e 3,300 Dec Solon, Ohio-based Swagelok develops and manufactures thousands of types of fluid systems components used in the research, instrumentation, pharmaceutical, oil and gas, power, petrochemical, shipbuilding, and semiconduc

13、tor industries. The companys products are marketed on six continents through a growing network of over 240 independent sales and service centers, supported by 30 Swagelok manufacturing, technical service, and distribution facilities in North America, Europe, and Asia. In 1998, all of Swageloks produ

14、ct companies and brands were unified under the Swagelok brand name.Brand Names: Swagelok(数据由富比士杂志所提供)2.5 Swagelok 集团组织部署:由 Swagelok、Cajon ,Whity, Nupro、sno-tric、Jensen 等子公司所组成。Swageloke 公司主要生产的产品为管接头，Gajon 公司的主要产品为半导体及的高洁净度的接头及，Whity 公司的产品为一般工业用的阀门以及取样用的钢瓶，Nupro 公司的主要产品为半导体用的高质量的阀门，而 Jensen 为 2000 年

15、新并购入 Swagelok 集团的新公司，专门生产生化制药业用的管件接头及特殊用途的阀门。Swagelok 集团主要可分为一个总公司、25 个工厂、6 个分销中心、230 个独家代理商，形成全球的营销网络。2.5.1 Swagelok 总公司及其代理商之间的关系:Swagelok 公司主要拥有在全球 230 个独家代理商，在每一个独家代理商的运作方式之下，拥有不同的营销策略，对于不同国家的产业特性及配合当地国家的产业政策发展，做最适当的营销方式，来满足每一个国家客户需求，或许这样的组织或许是全世界少见的，因为 Swagelok 公司坚持，唯有当地的独立代理商(利润中心)给予顾客的服务是最好的，

16、因为每一个代理商必须为该区的客户被妥库存，每一个代理商只能代理 Swagelok 产品，所以专业能力是有目共睹的，销售人员可以依照不同客户的需求，给予专业上的辅助，更近一步拥有完善的售后服务，是同行中所没有的。30個生產工廠Swagelok 原廠 230 個代理商230 個代理商14 週Flow of materialsand productsccFlow of informationAnd dataWEB & SCLA &SCS2.5.3 SWAGELOK SUPPLY CHAIN:2.5.2 Swagelok公司組織圖:2.6 主要销售行业别:Swagelok 公司主要销售的客户分散在世界

17、 46 国家，主要销售的行业别包括半导体业、石油化学工业、炼油业、发电厂、造纸业、生化业、食品业、乳制品业、分析仪器、医院等等其中半导体业为主要市场主要对象占 28%，石油化学工业占 16%，炼油业占 12%，发电业占 8%，生化制药业占 5%以及其它分析仪器、医院占 19%等等(资料来源:Swagelok Distributor meeting record 2001)OTHER19%POWER8%SEMICON28%AEROSPACE2%METAL2%SHIP BUILDING1%BIOPHARM5%FOOD&BEVERAGE2%AUTOMOTIVE3%PULP & PAPER2%OIL&

18、GAS12%CHEM/PETRO16%Other = Gen. Ind., Analytical Inst.Mfgs, R & D Labs, Univ., Hospitals,Fiber Optics & Telecom., Govt.参.高科技产业简介3.1 高科技产业特性简言之，常见的高科技产业就是包括集成电路工业、通讯工业、信息工业、精密机械工业、信息软件工业、航天工业、生物技术产业等利润、成长率高、产品附加价值高，以及相当强调智慧财产权保护之技术密集、资本密集度高之产业。一般而言，高科技产业具有以下几点特性，首先，高科技产业是一个资本密集、技术密集以及知识密集的产业，由于高科技产业相

19、当强调技术的更新及创新的速度，企业间常常会发展能达到相同功能以及目的，但却不一定相同之技术，因此，企业间也很难预测竞争者的技术以及产品发展动态，而唯有不断更新、创造、提升自己的技术能力才能维持在该产业中的一席竞争之地，由此可以想见的是，该产业相关的资本以及专业人才的投入之强调。由于高科技产业对人才及资本之着重，使得该产业也对能有效创造、累积与传递知识的信息设备之依赖，因此这种环环相扣的关系，使得资本、人才、技术以及知识成为高科技产业的必备生存要素。第二是，高科技产业是一个受到技术推力以及市场需求拉力所影响的产业，因此，高科技产业业者必须随时调整其组织架构、技术、管理能力，以因应技术的进步以及市

20、场的变动。高科技产业的市场尚具有相当大的发展空间，虽然产业结构尚未发展成熟，但相对而言，所带来的发展商机及高度成长率却也是刺激高科技产业发展的动力。一个未完全成熟且成长空间广大的产业，其风险也相对提高，再加上技术快速的演进及推动，使得高科技产业的产品生命周期都相当短。所谓产品的生命周期是，描述一个产品从构思的产生到产品被终结处理掉时，中间所经历过的阶段。一般而言，产品的生命周期可以分为四个阶段，包括市场进入阶段，在这个阶段中，是一个新产品的构想被引导进市场中的阶段；第二个是市场成长阶段，在这个阶段中，市场快速的接受该产品，因此，该产品的销售量以及金额快速成长，但这个阶段同时也是吸引许多竞争者，包括新进入者或是现有的同行，一起分享市场大饼以及商机的阶段，因此，这个阶段中成长率虽然高，但获利率却会受到竞争者的影响而不同。第三个阶段是市场成熟阶段，在这个阶段中竞争者相当多，且市场对该产品已相当熟悉，很难再去扩展需求，因此成长受限，此时常常会出现削价竞争等状况，对产业的获利能力有很大的负面影响，在这个阶段中，开始有很多的业者开始考虑改良或推出新产品以刺激市场需求，或是选择放弃退出该市场。第四个就是衰退阶段，成长率以及获利力几乎已找不到发展空间，剩下的多是具有强大竞争力的业者，依赖的多是品牌以及其