高档食用油营销策划书.doc

1、宝龙食品有限公司营销策划可行性报告书（提 纲）主题：以优质的产品，创造健康生活，享受快乐品味人生营销主题解释：1，以公司多种天然，优质，健康以及功能性的食用油产品作为载体，为用户提供以“健康品味生活”为理念的服务模式，改变用户的食用油观念，以用户享受因为健康带来的快乐人生为理念。2，营销主题的理念三层次： 以产品作为优质天然产品为物质层次，享受健康生活为精神层次，享受快乐高品味人生为文化层次。核心竞争力：销售以产品为载体的健康服务策划人：姜松林时间：地点：吉林省长春目录1， 背景1，1：国际环境1，2：国内环境1，3：吉林省环境2， 产品定位2.1 产品的功能定位2.2 产品的优势2.3 产品

2、附加值2.3 产品的供应量3， 市场潜力预测3.1 市场潜力的预测原则选择3.2 市场潜力方法3.3 市场潜力的计算依据和确认4， 目标客户定位4.0 消费者心理研究4.1，高端客户2.2，中高级白领阶层2.3，孕婴客户2.4，其他待发展客户5， 市场细分4.1 市场调研4.2 细分市场的划分4.3 细分市场的确立和选择6， 渠道定位5.1，渠道的确立5.2 渠道的实现和运作分析7， 价格定位6.1，价格定位原则6.2，价格定位及折扣8， 促销方案分析7.1 广告宣传7.2 促销方案7.3 网络建设和推广7.4 包装9， 服务售前服务售中服务售后服务10， 物流及仓储分析8.1，物流配送方式选

3、择8.2，物流的运作成分分析8.3，仓储的建设和存货量计算11， 盈亏平衡分析9.1 盈亏平衡模块建设9.2 盈亏平衡分析9.3 结论12， SWOT 分析10.1 优势分析10.2 劣势分析10.3 机会分析10.4 风险分析10.5 结论11，其他第一章 背景1，我国食用油背景食用油作为日常生活饮食方面的占有不可或缺的位置，随着我国经济的发展，在生活日益丰富的今天，食用油的油品一改过去大豆油、菜籽油、动物油脂等简单模式，逐渐被大量的概念性油品所代替，比如调和油、DHA、亚油酸、淄醇等。并且在国产品牌不断壮大的同时，国外的品牌，高端油品也不断的出现，比如橄榄油，亚麻籽油，葡萄籽油，红花籽油，

4、黑加仑油、茶油等等。这些产品丰富了广大用户的食用油生活的同时，竞争也日益激烈。1.1 我国的食用油现状国家粮油信息中心的数据显示，我国目前每年的食用油消费量达 2540 万吨，人均消费量 20 千克，专家指出，随着人们消费观念的转变，保健型食用植物油越来越受到消费者的欢迎，采用物理冷压榨、物理提纯的方式生产的纯茶油产品，正好顺应这一市场需求。在我国直辖市和部分省会城市中金龙鱼、鲁花和福临门三大品牌占据明显的优势，但在一些地级市、县级市，甚至是部分省会城市，食用油市场的竞争状况却呈现巨大的差异和变数。 2008 年开始中国 5L 及以下小包装食用油的市场总量为 500-600 万吨 市场容量超过

5、 400 亿元，而且预计每年会以 20%的比率快速增长。2009 年我国小包装食用油的市场规模为 500 亿元左右；2010 年我国小包装食用油的市场需求量超过 600 亿元。食用油市场容量大，增长速度快，而且中国地域广阔，这不仅对食用油的强势品牌是机遇，而且对众多的中小食用油企业来说，同样存在快速做大市场规模的巨大商机。数据来自国家粮油信息中心随着中国经济的发展，及人们生活水平的提高，中国植物油年度消费量呈逐年增长的态势，近五年发展趋于平稳。数据来自国家粮油信息中心，可以看到小包装油品的需求量在每年增加。各种油品市场占有率比例基础油种调和油、大豆油、菜籽油占据市场近 85%的份额，调和油和大

6、豆油广泛分布与全国各个地区，菜籽油主要集中在长江流域及西南、西北地区；花生油市场占据 8.6%的份额，主要集中在山东、广东、北京、河北、广西等部分地区；高端油种虽然近几年发展迅速，但在仅占总体市场 6%左右的份额，主要集中在华南、华东等经济发达地区，以及中心城市。2，吉林省食用油背景2.1，吉林省的综合状况吉林省作为目前我家发展过程中是一个相对欠发达地区，截至 2012 年吉林省在全国的位置主要体现为三个大约 2%：面积 18.74 万平方公里，占全国的 1.95%；人口 2750.4 万人 2，占全国的 2.04%；2012 年末 GDP 达到11937.82 亿元，占全国的 2.31%。其

7、中城镇人口 1460.73 万人，占全省常住人口的 53.3%。全省人口出生率为 6.69，死亡率为 4.74，全年人口自然增长率为 1.95。吉林省城镇人口的恩格尔指数是 33.3%，农村恩格尔指数为 35.13%，基尔系数为 0.398. 城镇可支配人均消费收入为 10914，农村可支配人均消费收入为 5266 元。2012 年我国区城镇居民家庭基本情况指 标 东部地区 中部地区 西部地区 东北地区调查户数 (户) 28717 10989 17950 7999平均每户家庭人口(人) 2.91 2.86 2.91 2.65平均每户就业人口(人) 1.55 1.43 1.49 1.32平均每户

8、就业面 (%) 53.26 50.00 51.20 49.81平均每一就业者负担人数 (包括就业者本人)(人) 1.88 2.00 1.95 2.01平均每人全部年收入(元) 29226.04 19868.19 19868.03 20163.20#可支配收入 26406.04 18323.16 18159.40 18301.31平均每人总支出 (元) 24197.43 17066.16 17492.75 18003.55平均每人现金消费支出 (元) 17870.04 12646.97 13335.92 13491.24食 品 6329.16 4710.73 5121.50 4730.34衣 着

9、 1754.98 1535.81 1618.17 1778.85居 住 1635.17 1235.30 1162.23 1339.45家庭设备及用品 1205.20 870.73 916.00 841.70交通通信 2838.34 1534.34 1699.59 1642.75文教娱乐 2360.19 1475.51 1447.33 1443.02医疗保健 1033.13 855.99 880.45 1144.63其他 713.88 428.56 490.65 570.51平均每人现金消费支出构成 (人均现金消费支出=100) 食 品 35.42 37.25 38.40 35.06衣 着 9.

10、82 12.14 12.13 13.19居 住 9.15 9.77 8.72 9.93家庭设备及用品 6.74 6.88 6.87 6.24交通通信 15.88 12.13 12.74 12.18文教娱乐 13.21 11.67 10.85 10.70医疗保健 5.78 6.77 6.60 8.48其他 3.99 3.39 3.68 4.23数据来自国家信息中心，2012 年年鉴。2012 年中国各地区居民消费水平本表绝对数按当年价格计算，指数按不变价格计算。绝对数(元) 城乡消费 指数 (上年=100)水平对比 全 体 (农村 全 体 居 民 农 村 城 镇 居民 =1) 居 民 农 村 城

11、 镇地 区居 民 居 民 居 民 居 民北 京 27760.0 13659.2 30037.0 2.2 111.1 102.0 111.5天 津 20624.3 9658.4 23359.7 2.4 115.5 119.6 114.1河 北 9550.5 4892.7 15330.7 3.1 118.5 126.5 112.6山 西 9745.6 5626.7 14055.0 2.5 115.4 120.0 110.8内蒙古 13264.2 5945.3 18996.3 3.2 121.4 126.7 117.7辽 宁 15635.4 7221.4 20560.5 2.8 120.1 121.

12、3 117.6吉 林 10810.8 6238.8 14803.8 2.4 117.0 128.9 113.1黑龙江 10633.7 5898.5 14346.7 2.4 116.6 123.0 114.1数据来源于国家信息中心中国统计年鉴 2012从以上数据我们可以看出，作为经济欠发达地区的吉林省，恩格尔指数却在33.3%-35.13%之间，也就是我生活的幸福指数还是相对较高的。而从人均消费上来分析，在医疗保健上的高比例可以得出这样的结论，东北的居民在生活保健的支出和意识是相对较高的。而从居住和衣着上来看，东北的居民对外在生活因素的关注度是相对较高的。所以在食用油的销售上要增加更多外在的产品

13、心理意义上的附加值。第二章产品的定位2.1 产品的概念经济学的概念：产品是劳动生产物。营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品的整体概念：整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。包括以下三个层次：1， 核心产品(效用,利益,服务)；2，形式产品(产品的实体形式包装等)；3， 附加产品(附加服务,运送维修等)；经过多年的发展，小包装油品不断发展，高端油品得以快速的进入市场，并呈现快速放大的趋势2.2 宝龙公司的特点1， 产品线宽：根据了解公司的产品有十几种产品，包括橄榄油，茶油，黑加仑油，月见草油，琉璃苣油，葡萄籽油等等。这些产品

14、在市场上有的在市场上已经出现，有的很难在市场上发现。2， 产品线深度3， 产品功能性比较强2.3 产品定位：以公司具有保健功能的高端食用油为载体，提供多种产品的组合，用户可以根据专家对目标客户进行一对一的用油指导，自己对多种用油进行调和。从而提供一种以健康用油服务理念，达到合理用油，用好油，保健康的目的。在客户心目中形成用油专家的认可度。2.4 定位释义：核心产品：具有保健功能的高档食用油+一对一专家指导+客户心市场导入期高速成长期日趋成熟 高端品类高速发展；高端品类高速发展； 品牌间竞争进一步加剧；品牌间竞争进一步加剧； 中心城市日趋成熟，周边市中心城市日趋成熟，周边市场开始深度开发。场开始

15、深度开发。理学意义的满足形式产品：具有高端品味的包装和附送健康用品附加产品：直销配送，电话跟踪服务，健康沙龙。第三章：购买者行为分析3.1 从购买性别分析 总体来看，食用油购买者主要是女性，占总体 76%的份额； 从各品类购买者对比来看，高端油种中玉米油、橄榄油的女性购买者占比略高，传统油种的大豆油和菜籽油，男性比例略高于其他油种。3.2 从年龄比例分析高端油品购买者年龄在 36-40 岁所占比例最大。这部分人群的比例为每个城市多收入人群和白领阶层。3.3.从学历和食用油上分析 总体来看，中专以下学历为主导，占 75%左右。 高端油种购买者学历明显高于基础油种，特别是橄榄油，大专以上学历占 56%。3.4 从在职状态对食用油上分析 总体来看，全职人员占据最大的比例，其次是退休在家的人员； 从品类间差异来看：花生油、葵花籽油、橄榄油的全职人员比例跟高；玉米油、山茶籽油退休人员比例相对较高。原因是橄榄油葵花籽油的档次和人们的认可度发生作用，而山茶油退休人员比例高的原因是有降低三高的特点。3.5 从家庭收入分析