男性消费者的购买行为分析.doc

1、目 录一、 绪 论.2（一）题目背景及目的 .2（二） 题目研究方法 .3（三）论文构成及研究内容 .3二、消费者购买行为的基本理论 .4（一） 消费者购买行为的含义 .4（二）消费者购买行为的基本特征 .41消费者的购买的基本特征 .42消费者的购买类型 .5（三）研究男性消费者购买行为的意义： .5三、男性消费者的购买行为分析 .7（一）男性消费者的购买行为的特征 .7（二）男性消费者的消费现状分析： .7（三）男性消费者的购买行为特征 .8（四）影响男性消费者购买行为的因素 .91影响男性消费者的购买行为的内在因素 .92影响男性消费者购买行为的的外在因素 .12（五）男性消费者购买行为

2、心理分析 .121男性消费者购买行为的过程及其心理变化 .142案例分析 .13四、从男性消费者的购买行为分析得到启示 .15（一）MALES 模型的内容运用 .151.MALES 模型的内容及特征 .152.模型的运用及启示 .163.知晓影响的内外因素，灵活应用分析市场 .174.洞悉男性市场，巧用营销决策 .18结 论 .19参 考 文 献 .20山东华宇职业技术学院高职经济管理系毕业论文第 1 页，共 20 页摘 要随着市场经济的不断发展，现代消费市场的不断细分，根据不同的市场定位，对不同的市场进行了细分。男性消费者这一消费群体又是比较特殊的消费群体。他们富有购买力，但是他们理性，很少

3、会像女性那样冲动购买。所以对于男性消费者来说，他们的购买行为、购买心理、影响他们购买的各种因素，都是值得我们去研究的。要更好的去把握这一市场，更好的去占领这一市场是需要我们精心的去研究这些问题。文中详细地阐述了男性消费者的购买特征，他们的购买心理以及影响他们购买的各种因素。文章开头主要介绍了消费者购买行为的基本理论，主要包括消费者购买行为的含义、特征、购买类型以及研究的必要性。文章的第二部分是分析男性消费者的购买行为分析，主要从男性消费者的购买行为的特征和男性消费者的购买行为的影响因素，而影响因素主要分内在因素和外在因素的来分析。文章的第三部分主要论述从中得到的启示，最后是文章的结论部分。文章

4、还采用了个案分析法，有针对性地选择首家男性用品专营店的成功营销经验为案例，在结合自己在兼职时所观察到的中高收入男性消费者的消费特征和习惯，明确得出消费者的购买行为以及所得出的结论。利用观察法详尽的分析男性消费者的感情动机以及各种对策，得出今后男性消费市场的发展趋势，今后企业应该怎样去把握这些特征，从而制定详细的准确的市场营销策略。关键词：消费者市场；男性消费者；购买心理；购买行为山东华宇职业技术学院高职经济管理系毕业论文第 2 页，共 20 页一 .绪 论(一)题目背景及目的一直以来,“男人挣钱女人花”这样的想法使很多人视“女士走进商场,男士出去挣钱养家”为理所当然。网上有这样的记载：“今天，

5、男士们紧随女性之后，开始在网上购买服饰。根据棉花公司的生活方式调查，尽管男性在网上浏览服饰商品的平均时间较去年减少了 5 分钟，但平均每月浏览时间在一个小时左右的男性消费者所占比例较去年同期的 44.9上升到如今的 50，这表示男士们已经越来越习惯于在网上选购衣物。“这个世界真是变化得太快了！以前是女性们过分关注时尚，现在男性们也不甘落后，在服饰上的花费较女性有过之而无不及，光是看看光顾 Stylehive 的男性数量便知道了。”来自时尚购物网站的人感叹道。随着时代的发展，虽然直到现在,女士们仍然是商家始终不渝追逐的目标,但随着男性消费群的增加,以及新一代男性消费者观念的变化,曾经被忽视的男性

6、消费市场如今正逐渐受到关注,许多商家已开始转变观念,将目光投向充满潜力的男性市场。现在男性消费者的购买越来越来频繁，而男性消费者有很强的购买力，通过研究中高收入的男性消费者的购买行为分析和他们的心理特点从而得出他们的购买规律。所以研究中高收入男性消费者的购买行为对于企业制定营销策略，对于以后的市场发展来说是很有意义的。（二） 题目研究方法本文将通过以下几种方法对题目进行研究，首先本文用了观察法，所谓观察法就是通过做兼职及实习的时候对消费者的观察以及平时和朋友去逛街或者出去玩的时候，得出的启示或者学到的一些东西。其次，我们用到的是文献研究法，通过查阅中外学者的研究著作以及网上找的一下数据及资料加

7、以研究和整理，研究和探讨。用这个方法使自己的文章有更多的理论支持。再次，本文也用了经验总结法，通过自己的兼职经验，对男性消费者的购买行为的观察和研究以及和他们的多次交谈中，得出一些有用的结论。然后是个案研究法，通过一个或者多个案例的分析，结合自己的理解，得出最后的结论。文章中根据自己的经历编写了一个案例来分析本文的一些观点，还引用了一个关于第一家男性专卖店的案例来分析。山东华宇职业技术学院高职经济管理系毕业论文第 3 页，共 20 页（三）论文构成及研究内容本课题主要采用定性分析的研究方法，通过观察法，通过做兼职及实习的时候对消费者的观察以及和他们的多次谈话从而得出结论，再结合文案调查，对中外

8、学者专家的研究成果加以整理、研究探讨。另外，文中还采用了个案分析法，有针对性地选择首家男性用品专营店的成功营销经验为案例，在结合自己在兼职时所观察到的中高收入男性消费者的消费特征和习惯，明确出消费者的购买行为以及所得出的结论。文章中自己根据自己的经历编写了一个案例来分析本文的一些观点，还引用了一个关于第一家男性专卖店的案例来分析,从案例中的分析，可以得出男性消费者的购买行为是受其心理和内在外在等多种因素的影响的。论文主要由五大部分构成，第一部分是引进消费者购买行为的一些基本理论。理解基本概念方便后面文章的介绍，概念部分主要是介绍消费者购买行为的含义和消费者购买行为的基本特征。第二部分是重点研究

9、男性消费者的购买行为分析，主要从他们的购买行为特征，他们的购买影响的内在因素和外在因素以及他们的购买行为分析等来分析。通过如此详细的分析，从中得出结论，第三部分是通过分析，得出一些启示，启示用男性自我概念 MALES 模型分析，最后是论文的结论，通读全篇，通过前面的分析和从中得出的启示，我们就可以很自然的得出最后面的结论，结论就是对全篇文章的概括和总结。山东华宇职业技术学院高职经济管理系毕业论文第 4 页，共 20 页二、消费者购买行为的基本理论（一） 消费者购买行为的含义消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理

10、活动和客观物质活动两个方面。消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。认清消费者购买的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳

11、务，更好地开展市场营销活动 5。（二）消费者购买行为的基本特征1 .消费者的购买的基本特征企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征 ，消费者购买行为的基本特征有很多，我们主要介绍其中的几种，还有详细的分析其中的几种购买类型消费者的购买的基本特征主要有八大点：购买者多而分散、购买量少而多次购买、购买的差异性大、大多属于非专家购买、购买的流动性大、购买的周期性、购买的时代特征、购买的发展性。认清消费者购买的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。了解一般消费者的购买的基

12、本特点才能更好的研究中高收入男性消费者的购买行为分析。随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。山东华宇职业技术学院高职经济管理系毕业论文第 5 页，共 20 页2. 消费者的购买类型在购买活动中，可以说没有在任何两个消费者之间的购买行为是不存在某些差异的。研究消费者的购买行为，不可能逐个分析，只能大致进行归类研究。消费者的购买类型有很多，本文主要引用的是两种。第

13、一种是根据消费者的购买目标划分的购买类型。这个划分标准可以把消费者分为三种类型，全确定型、半确定型和不确定型。全确定型是指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。而半确定型指的是消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。 最后是不确定型，不确定型是指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。另一种是根据消费者的购买态度划分的购买类型 ，这种划分可以把消费者划分为五种类型，具体的如下：习惯型、理智型、经济型、冲动型和疑虑型。下面我们来介绍一下这几种类型的消费者

14、。习惯型，指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买，是一种习惯性的动作。理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。 经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨

15、慎和疑虑重重。（三）研究男性消费者购买行为的意义消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。只有正确的研究男性消费者的购买行为，并对其进行理解和分析，才能有效的制定正确的营销决策和正确的营销策略。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。男性消费者有很强的购买力，并且，现在男性消费者的消费涉及的行业越山东华宇职业技术学院高职经济管理系毕业论文第 6 页，共 20 页来越多，就连以前只有女性市场的美容行业，男性消费者的

16、涉及也是不容忽视的，美容产品的消费比例也是逐年增多的。所以说研究男性消费者的购买行为，如果可以正确的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潜在市场。如果企业可以对男性市场进行恰当的定位和准确市场细分，那么就可以掌握整个男性市场。对于男性消费者来说，通过研究他们的这些类似的购买行为及心理，让他们知道知道的购买行为的误区，引导他们的消费潜能，可以给他们一个正确的指导，让他们可以正确的消费、有效的消费。也可以给商家下一步进入这个潜在市场提供一个很有利的依据和创意。山东华宇职业技术学院高职经济管理系毕业论文第 7 页，共 20 页三、男性消费者的购买行为分析（一）男性消费者的购买行为的特征消费者购买行为是

17、指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面，菲利普说过，消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置的一种过程。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。另外消费者购买行为也是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的战略。消费者购买行为具有动态性、互动性、

18、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。男性消费者是一个比较特殊的消费群体，他们有着自己的购买行为特征。下面我们将从男性消费者的消费者现状分析和他们的购买行为特征这两部分来介绍。（二） 男性消费者的消费现状分析：美国有公司调查显示,超过一半以上的男性消费者没有受到商家的足够重视,他们构成了一个潜力巨大的消费群在我国情况也是如此，这一被忽视的庞大群体主要包括这几类人:一是需要照顾家庭的中年父亲们,与父辈祖辈相比,他们光顾市场购物的机率增加了很多;二是年龄在 20 岁30 岁之间的男青年,这一部分人既关注外表,又喜欢喝啤酒和观看体育比赛节目;第三类则是由十几岁的青少年男孩子构成,他们较早地接触了电脑

19、,懂得如何利用网络搜索商品信息,他们在一些家庭购买决策中发挥重要作用,因而正在成为另一支购物大军一些有眼光的商家已开始关注这些普通男性消费者的需求,在美国随着美型男逐渐失去吸引力,企业研究人员和市场推广人员逐步调整了针对男性消费者的理念如阿迪达斯公司和可口可乐公司加强了争夺十几岁青少年男孩的力度;一些房地产开发商开始为单身男士修建连排别墅等等现代男性注重外表，现代男性注重自我修饰,他们已经意识到外表是人的第一张名片,干净利索容光焕发的容颜可 以给人带来更多的机会,并增加自我的满足感及给群体的信任感 5因此,在瞄准潜力诱人的男性消费市场的众多行业中,美容护肤行业可能是山东华宇职业技术学院高职经济

20、管理系毕业论文第 8 页，共 20 页发展得最好的男性美容渊源久远,但一直未形成气候;近年来随着男性美容意识的觉醒,越来越多的男性加入到美容消费中来对商家而言,男性美容市场就象一个有待开发的“金矿”,蕴藏着无限商机中国男士化妆品市场才刚刚起步,2005 年我国男士化妆品市场份额达到 4 亿元人民币;据中国香料香精化妆品工业协会预计,到 2010 年该市场将有望发展到 40 亿元人民币,可见这是一个非常有潜力的巨大市场商家对此当然不会漠视 11近年来,国内许多大中城市的美容院都开始为男士提供专业的美容服务,尤其以广州上海 北京成都等白领聚集较多的城市为多据调查,在我国做美容整形的男性主要有两类人

21、;一类是年轻的美发师演员模特等从事艺术类职业的男性以及需要面试的大学生;另一类则是 40 岁左右的成功人士男性美容年平均消费额最低在 1200 元左右,一般在 4000 元左右如在上海美容美发市场年营业收入 20 多亿元中 男女顾客消费金额比例为 3:7;而男性所占的三成份额中,有约20% 30%是用于皮肤保养按摩护理等美容项目,并以每年 20%的速度增长新华网纽约报道，美国苹果公司 iPhone 手机的上市。研究机构进行的一项最新调查发现，最可能购买 iPhone 手机的是那些受过高等教育、收入偏高的男性消费者。汽车作为大件商品，消费者获得汽车信息的渠道更集中。有数据显示，汽车网民都为中高收

22、入男性消费者。可见，中高收入男性消费者的购买力是多么的强大，他们的所关注的行业是有很多的发展市场的。（三） 男性消费者的购买行为特征我们主要以中高收入的男性消费者来分析，因为他们有比较强的购买力，比较有代表性。中等收入阶层主要由政府公职人员、国有企业职工、科教文卫人员、个体经营者等组成。他们的收入基本稳定，在满足日常消费之外有一定的结余。 这个阶层的收入处于高收入阶层与低收入阶层之间，所以这个阶层的消费也呈现从低收入向高收入过渡的特征。他们的收入已达到一定水平，所以消费压抑的现象已大大缓解。但是，他们的消费仍然在两个方面受到压抑：首先，他们的现期收入与某些高档消费品的售价还有一定距离，必须经过

23、一定时期的储蓄才能负担得起。其次，尽管拥有中等收入，但他们中的大多数还是工薪阶层，资产存量有限，所以不能像高收入阶层那样规避风险，而必须考虑维持退休之后的消费水平，这又导致了他们的储蓄行为。所以如果这个阶层的收入因为转移支付而提高，并不会将所有增加的收入储蓄起来，因为他们的消费毕竟还是受到压抑的，只不过受压抑的程度比低收入阶层大大减轻。 山东华宇职业技术学院高职经济管理系毕业论文第 9 页，共 20 页高收入阶层主要是企事业单位的管理人员，演艺界和体育界的明星，律师，医生等。 这个阶层的消费者的消费行为较接近持久收入消费理论。他们的收入较高，在满足了对生活必需品和高档消费品的需要之外，还有大量

24、剩余，这些剩余在转化为储蓄之后，能够为这个阶层提供大量的财产收入。所以，无论在现期还是未来，无论在退休前还是退休后，这个阶层均不会面临生活水平下降的危险，除非他们的财产受到某些意外的损失。此阶层的消费有其独特之处：由于他们在消费上几乎不存在预算障碍，所以就不存在消费压抑现象，即他们的消费已经在现期得到满足。（四）影响男性消费者购买行为的因素1影响男性消费者的购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。

25、影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习，。首先动机是由需要引起的，需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动，消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。而购买动机的类型又分为两大类，一类是生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣， 又称本能动机。它主要包括：维持生命动机、保护生命动机动机、延续和发展生命的动机、生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点 1。接下来分析的是心理性购买动机，心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为感情动机、理智动机、惠顾动机这三类，感情动机是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机，根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。其次，理智动机指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点，在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理。很多大的男性消费者的购买动机，都是属于理智动机，他们不