药品营销模式.doc

1、药品营销模式目前，药品生产企业的营销模式主要有四种：直营制模式、代理制模式、买断制模式和混合制模式。四种模式各有优缺点。一、 直营制模式适用于金牛类产品和明星类中有希望成为金牛类产品的产品。直营制模式有两种方式：经营制和分销制。（一）、经营制经营制是指药品生产企业通过设立办事处或外派业务代表的方式直接将药品销售给每一个药品经营单位（药品批发企业、医疗机构、医药零售企业）。目前，很多企业的 OTC 药品采用这种模式。以广州白云山中药厂，哈药集团、石药集团为代表。优点：1、利于企业整体形象的树立和品牌形象的建立；2、有利于企业渠道建设和网络控制；3、有利于企业各种制度的执行；4、有利于企业各种活动

2、的开展；5、有利于企业准确、及时、完整的收集市场信息；6、有利于企业准确的把握市场动态；7、回款周期短，回款金额巨大，是企业利润的主要来源；8、作的好的话，企业可以在短期内获得很大的市场份额、获得很高的市场占有率和丰厚的利润；9、相对来说，风险较小；10、有利于企业后续品种的销售；缺点：1、经营制一般采用赊销制，应收帐款额很大，且难以控制；2、呆帐、坏帐的风险较大；3、管理松散，很多细节难以掌控；4、任务过高，难以完成或者业务代表收入过低，收入与费用不成比例，业务代表和外驻机构存在叛变的可能；5、品种单一，业务代表和外驻机构存在兼做其他单位品种的可能；6、驻外机构和业务代表存在挪用公司货款的可

3、能。建议：1、建议在规模大、影响大的物流市场设立办事处采用经营制模式经营，不宜大范围的使用；2、外派业务代表一定要经过长期考察，必须是品德高尚和经营能力一流的高素质人才。对公司的忠诚度和经营能力是首要要素。公司应首先保证货物和货款安全，但是，经营能力不够，则难以打开市场和有效的控制市场；因此，外派业务代表必须同时具备忠心和很强的经营能力。3、养薪养廉，公司应给经营人员营造一个宽松的，积极向上的，舒心的工作环境，以增强经营人员的凝聚力和向心力；4、合理稳定的销售制度，对维持业务的稳定性有非常大的积极作用；5、坚持少批量、多批次、勤收款的原则，有效的降低应收帐款，有效降低呆帐坏帐的风险。（二）、分

4、销制分销制是指药品生产企业通过设立办事处或外派业务代表的方式直接将药品销售给少数几个分销商，再由分销商将药品销售到其他药品经营单位（药品批发企业、医疗机构、医药零售企业）。广州白云山中药厂在医药批发市场近几年一直采用此模式。优点：1、分销制一般采用现款现货制，可以为企业提供大量的流动资金；2、由于采用现款现货制，应收帐款很小；企业呆帐坏帐的风险很小；3、由于只和少数几个分销商发生业务，且每笔业务的金额较大，可以采用经营与货款两分离的政策；有效的杜绝腐败问题；4、企业几乎没有什么经营风险。缺点：1、企业在某地的销售受控于该地的分销商，如果分销商的实力不足或者网络不健全覆盖面不大或者精力分散不以本

5、企业品种为主要业务，则销量有限，难以达到企业的营销目标；2、如果企业的品种不是非常畅销易卖，则难以找到理想的分销商，即便是找到也难以达到企业的理想目标；3、管理松散，难以驾御控制，业务随时有停滞和终止的危险；不利于分销商的政策变动会引起分销商的强烈不满，引发合作危机。建议：1、建议在次重要的物流市场广泛的采用分销制；2、采用分销制的市场，业务代表要积极主动的参与到分销商的销售中去，应最大限度的去了解熟悉市场，随时作好应变准备；3、采用返点销售政策，将风险降到最低；4、外派业务代表一定要经过长期考察，必须是品德高尚和经营能力一流的高素质人才；5、薪养廉，公司应给经营人员营造一个宽松的，积极向上的

6、，舒心的工作环境，以增强经营人员的凝聚力和向心力；6、 定的销售制度，对维持业务稳定有非常大的积极作用。（三）、案例分析：广州白云山中药厂将全国划分为 12 大区，每个大区设一个办事处。西安办事处下设批发部和 OTC 部。在医药批发市场，他们在西安市场设有三个分销商（西郊俩个，东郊一个），在宝鸡、汉中、延安、渭南都设有分销商。OTC 部又直接将药品销售到西安的零售药店和药品超市。从整体来看，他们采用的是直营制模式，从局部看，又结合运用了经营制和分销制。二、 代理制模式适用于非 OTC 类和问题类及狗类产品。目前在医药生产企业中，代理制主要有以下几种形式：全国总代理、省级总代理、地市级总代理、县

7、级代理、混合代理等几种形式。其中以地市级代理为主，省级总代理次之，其他几种代理并存。（一）、全国总代理即某一医药企业机构或个人代理某一药品生产企业或机构的一个产品或数个产品在全国的销售权。适用于狗类、问题类和明星类中前途不明郎的产品。优点：全国总代理一般是现款提货，企业的风险较小。销售和促销工作一般由全国总代理商承担，企业的费用较小。能够使企业以最少的投入在短时间内打开市场，便于规范化管理和市场的统筹安排，厂家的市场管理工作相对较少。缺点：企业没有主动权，市场完全控制在代理商手中，没有实力和市场基础的代理商，难以作透全国市场。风险：一旦代理商不重视所代理的品种，不加强市场网络建设和市场投入，而

8、代理合同中又没有必要的防范措施，往往会给被代理方带来市场机会的丧失。全国总代理往往以暴利销售产品，不追求市场占有率和销售量，在促销手法上，往往夸大产品的功效，不利于企业整体品牌的建设。建议：1、物流市场不设全国中代理，金牛类和明星类产品不设全国总代理；狗类和问题类产品可设全国总代理。2、对全国总代理的资金实力，管理能力，过去的业绩，网络资源等情况进行详细的考察分析。若不理想，不选。3、对全国总代理目前的经营情况，进行详细的考察，若代理品种过多或网络覆盖面过小，不选。4、在签定代理合同时，应按月或按季确定销售任务，并严格按合同执行，违返合同规定，则应坚决取缔其全国总代理资格。5、合作开始，双方可

9、互派代表，以便及时解决合作中出现的问题。企业应参与代理商的前期市场规划，作好服务工作。6、如果企业给全国总代理商一定的铺垫货，那么，这一部分铺垫货的风险应由代理商承担并有相应的担保措施。7、 最好实行担保金制度。（二）、省级总代理是指某一药品生产企业或药品经营企业将某一个产品或某几个产品的某一个省的销售权授予某一机构或个人的销售行为。目前，OTC 产品，常采用次方法。优点：便于企业的规范化管理和协调工作，企业主动权较大；能够利用代理商的终端网络尽快打开市场。多采用现款现货制，企业风险较小。缺点：代理商的寻找难度较大，如果短时间内不能找到理想的代理商的话，反而会影响整个产品的市场拓展速度。建议：

10、1、 对 OTC 产品尽量多考虑采用省级代理商。2、在规划全国市场时不要急于求成，对所有要求做省级代理商的企业或个人应对其网络情况、资金实力、信誉及经营能力都要做综合考察，作到宁缺勿滥。3、设计一份有利于互利双赢的合同。合同的签定最好一年一签，主要是考虑淘汰较差的代理商及企业整体推进的需要。对第一年的开发区域要有所规定。4、要防止省级代理商自己不做市场而有层层发包的行为。(三)、地市县代理是指医药企业将某一产品或数个产品的经营权授予某地市县的某人或某一经营机构的行为。优点：能在全国各地迅速招到代理商，市场启动快，市场容易作透。现款提货，企业没有风险。缺点：代理商人员较为复杂，管理难度大，市场推

11、广较混乱，后期窜货严重且难于管理，产品被竟争产品替换的可能性较大，这也是国内完全靠代理制起家的企业大起大落的主要原因。这种代理形式不利于品牌产品的的推广。风险：市场实际上完全控制在代理商手中，网络有随时被竞争者替换的危险。建议：1、建议对代理商实行现款现货政策，降低企业风险。2、处方药采用这种办法比较合适，也比较好控制，OTC 产品不宜多用。3、制定严格的价格政策体系，防止冲货。为了防止代理商恶意冲货，应在签定代理合同时，收取一定金额的市场保证金。4、在实施过程中，企业一定要加强各项服务，要认识到销售是一个持续不断的过程，而不是一次性的投机行为。5、在实施过程中，企业一定要加强各项监督，最好是

12、根据市场情况分片派专人进行管理。主要检查代理商的价格执行情况、终端铺货情况及有无窜货情况。（四）混合代里是指企业根据产品的属性特点、根据某一市场的实际情况，结合企业自身的资源情况，组合运用以上代理形式的销售行为。从长远看，这种形式的代理制将是未来的一种主导形式，比较符合我国的国情和医药市场的发展趋势。优点：能够充分地利用社会的一切资源开发市场，能够在较短的时间内让产品占领市场。企业能在较短的时间内获得很高的市场占有率和丰厚的利润。缺点：管理难度大，管理成本增加。风险：主要在于企业的管理水平是不是能够控制市场。建议：1、作为生产企业，首先应清楚自己产品的情况，对整个产品线及其未来几年的发展状况进

13、行很好的规划，要区分出那些是金牛类，那些是明星类，那些是问题类，那些是狗类产品？针对不同类别的产品采用不同的模式。2、要制定一套合理的管理办法，次种代理制一般来说在价格体系上要尽量合理，每一级别的代理价格要保留一定级差，还要能充分调动各级代理商的积极性。3、代理商不分大小，在享受企业的服务上一定要一视同仁，但在政策上可以适当向大的代理商倾斜。三、买断制模式是指某一医药机构或个人买断企业某个产品或某几个产品的全国销售权的行为。有前向买断和前后一体买断两种。前者是指，买断销售权，后者是指，原料供应和产品销售一体买断。优点：1、 一般实行现款现货制，企业风险较小。2、企业只负责生产，所有的销售工作及

14、与市场有关的一切工作都由买断企业或买断人负责。节约企业资源。3、买断品种多为前途不明的问题类产品和已被企业淘汰的狗类产品，能够将企业闲置资源充分的利用起来。4、 管理简单。缺点：1、市场完全被买断方控制；企业买断产品的销售完全受制于买断方。2、 市场随时有蹦盘的可能。3、买断方往往高价销售买断产品，不利于企业整体形象的建立和整体品牌的树立。建议：1、 建议实行现款提货政策。2、狗类和问题类产品可以采用次模式，金牛类和明星类产品不要采用次模式。3、建议在合同中对市场开发的数量和质量进行规定，按月或按季规定销售任务。为终止合同，留有余地。4、建议收取市场保证金，以便在买断方不能很好的完成任务时进行处罚。四、 混合制模式是指企业根据自己的资源实力，根据产品的特点，根据市场情况综合运用上述经营方式的行为。是未来几年内，药品生产企业采用的主要经营模式。优点：1、可以充分的利用企业资源和社会资源，可以在短期内打开全国市场。2、 能够做到东方不亮西方亮，最大限度的获取利润。3、可以防止企业因采用某一单一模式一旦失败，就全盘皆失的情况发生。缺点：1、 管理难度大，运作难度大。2、 驻外办事处或机构的工作难度大，管理复杂。3、对经营人员的要求较高。能力不够或努力不够，则难以发挥到理想的效用。