Ford汽车网络广告策划书.doc

1、Ford 汽车网络广告策划书目录第一部分： 市场分析一 营销环境分析（1）未来中国汽车市场产品规划方向（2）汽车市场构成及现状二客户分析（一）客户的总体消费态势（二）Ford 汽车客户分析三产品分析（一）Ford 汽车特点分析（二）产品生命周期分析（三）产品的品牌定位分析：四企业和竞争对手分析（一）企业在竞争中的地位（二）Ford 汽车的竞争对手（三）企业与竞争对手的比较（四）SWOT 分析第二部分： 网络广告战略说明一广告目标市场战略二产品定位战略三广告诉求战略四广告表现策略五广告媒介策略第三部分 网络广告实施计划一广告目标二网络媒体选择以及相关三网络广告形式选择以及相应的创意说明第一部分：

2、 市场分析一 营销环境分析（一） 未来中国汽车市场产品规划方向每个车型的销量在 6 万辆左右，通过多个车型的产品实现市场的广泛覆盖，通过每个车型的个性化实现针对细分市场的深度覆盖，这给汽车生产厂商规模化生产理念提出了很大的挑战，以下几个方面的深刻发展将为这个挑战的解决提供了坚实的基础：1、汽车生产平台的水平提高和广泛应用；2、汽车零部件产业的全球化规模生产；3、汽车零部件的通用化发展；4、信息技术在汽车生产领域与价值链上的广泛而深入的应用已经很难有单一厂商或单一车型在中国市场占有垄断地位。 或许，中国错过了出现销量数百万辆或以千万辆计的“国民车”时代，但现在市场正面临着这种情况：中国社会已经出

3、现多元文化和消费的多层结构，同时，在中国的汽车市场上，已经实现为不同需求提供不同产品的现实。（2）汽车市场构成及现状中国汽车厂商车型销量现状1、销量位居前 5 位的合资汽车生产厂商中，仅有 4 个厂商拥有超过 10 万辆的车型，但都只有一款车型超过 10 万辆，而其它车型销量绝大多数均低于 6 万辆；2、主要合资厂商年销量(2004 年 7 月-2005 年 6 月)12 个月销量超过 10 万辆的车型只有 4 款，6-9 万辆的车型只有 2 款，3-6 万辆的车型有 19 款，目前从车型数量分布和车型销量分布来看，价格位于 3-6 万元的车型属于销量的主要车型；3、目前年销量超过 10 万辆

4、的车型一共有 5 款，除了合资企业所生产的 4 款车型以外，还包括天津一汽生产的夏利。在这 5 款车型中，有 3 款车型已上市很多年，而 1999年以来上市的车型仅有 2 款，自那时以来上市的新车型销量大都在 6 万辆以下。（1）客户的总体消费态势伴随政府刺激车市政策效应的趋于平淡及房价波动产生的观望情绪，中国消费者购车意向趋向理性。报告显示：2010 年消费者购车动因更显实际，大部分人购车的主要驱动因素为提高生活质量和出行便利。很多消费者表示会考虑在未来的 2 到 3 年内购车，而仅有 32%受访者表示有意向在一年之内购车，相比去年下降 21 个百分点。买中国车意愿仅次德国车在消费者购买意向

5、回归理性的同时，中国品牌经过了一年的产品线扩充和密集的市场沟通，更在性价比方面尤其吸引第一次买车的普通消费者。调查显示：在潜在消费者的品牌考虑中，中国车超过了美国车和日本车位列第二，仅次于德国车。买新能源车想要补贴随着消费者环保意识的增长，消费者对于新能源技术表现出极大的兴趣，大部分消费者表示愿意在今后考虑购买一辆新能源汽车，特别是想买油电混合动力车，因为这对驾驶习惯的影响小。不过，这种考虑购买的想法不会迅速完全转化为真正的购买行动，因为消费者对于市场上的新能源技术和车型熟悉程度很低，购买和维护的费用等因素也会促使其在购买上止步不前。尼尔森数据显示，平均有 20%的消费者将政府补贴视为购车原因

6、之一。2）Ford 汽车客户分析3产品分析（一）Ford 汽车特点分析1.厂内系统 福特公司的生产线进料储存量，设计为保持全天所需的原材料外加半天的保险存货，除非需要作安全库存的关键物品，消除多数非生产线进料库存。部分原料直接传递到生产线进料地点，消除宗库存，取消库存用地。通过将物料直接传递到生产线进料地点，而取消了额外的物料管理。同时使用可退换窗口来改进搬运效率。2.包装系统 所用包装是专门为福特公司设计的，采用可折叠式包装以便于回收。减少可消耗包装的成本及其处理成本，提高包装的保护性以便于搬运；标签及文字记录的位置标准化，使得搬运快捷、准确。优化模型设计，方便运输工具及铲车作业，提高搬运效

7、率，尤其是提高生产线进料处的搬运效率。3.运输系统 及时物流需要可靠的运输供应者。福特公司尽量减少运输承运人的数量，谈判合同包括处罚条款。随时检查运入运输系统的可靠性，必要时用汽车运输取代铁路运输。在可能的情况下，用及时性铁路运输取代常规铁路运输。4.内向运输系统 汽车和铁路运输定时到达福特工厂，采用时间窗口进行递送。使用转动式拖车卸货，而不采用倾倒和转换式卸货，这样可消除拖车连成一串的情况，使接货的人力安排更有效，减少了卸货车辆的等待时间。采用循环收取的办法，以便一辆车能从若干个供应者那里收取物料，这样，重复和线路熟悉提高了效率。运输公司与福特公司，每天通过计算机联网信息系统进行通讯，如一个

8、实时的电子通讯系统，即物资需求系统（DMRS）来联系。另外，还利用铁路运输来发展及时性业务。5.供应者 供货方均以年度合同方式向福特公司供货。供货方掌握20天的关于福特公司每日生产需求的连续报表，以便做供货计划由每天物资需求系统来连接。每天晚上，DMRS 将次日物资需求信息传递给运输公司。供应者必须随时将物资准备好以便装车。运输采用特定的集装箱、用指定的拖盘并在特定的时间、窗口进行。承运人要在特定的时间窗口提取物资，货物往往在当日或连夜运送。6.成功因素 从福特公司的成功经验来看，及时管理协调员是确保系统正常运行的关键。当供货者或承运人或福特厂家未能按计划运作时，及时管理协调员对系统进行调整；

9、供货者或承运人一方违约时，及时管理协调员要追究其责任。另外，福特公司和供货者及承运人三方按计划运作，建立伙伴关系，履行各自的承诺。福特公司对可靠的服务支付费用，并帮助培训。二）产品生命周期分析一、汽车生命周期分为以下阶段奔腾期车子的头两年，是生命的“奔腾期”，有些质量不过硬的车， “奔腾”期只能保持一年左右。所以，厂家只承诺保修一年，因为新车头一年基本不会出什么大的质量问题。微软期使用二到四年后，车子便开始进入了“微软期”。这时，需要经常性地更换一些部件。首先是制动装置，根据经验，刹车“皮”大概在两年左右就会磨尽，通常二三年的车子就必须更换新的刹车“皮 ”。这个时候，车子的燃油泵也差不多该清洗

10、或更换了。一些质量稍差或用得比较“狠”的车子，在这个时期可能减振器也该出问题了，如果你这时发现车子跑起来不再那么平稳，就应该到维修站检查一下车子的减振器。如果减振器的弹簧不再有弹性，在高速行驶时车子就会抖动得很厉害，雨天驾驶更是特别危险。更年期用上四到六年的车子，便进入了“更年期”。就像人进入“ 更年期 ”爱发脾气一样，处于“ 更年期”的车子，出点问题是家常便饭，因为车子的很多部件都开始老化了，时不时地漏油、漏水，小问题更是层出不穷。但这个时期的车子，如果保养得不错，从外表看还是“光鲜水滑”，还有点“半老徐娘” 的韵味。一些精明的车主便趁这个时期开始换车，这个时期的车子既可以卖个好价钱，还可以

11、将那些即将出现的问题全都甩给别人。暮年期用上六到十年后，车子便进入“暮年期”了。凡是能坏的地方都坏过一遍了，没坏的可能就只有那些换过的零部件。这个时期，你必须对车子加强养护，定期更换易损件，时不时到维修站或养护中心检查一下车况，出车前和收车后都必须做好例行的检查、维护工作。危险期车子在用过十到十五年后，便处于“危险期”了。使用这个时期的车子，你必须要有“一不怕苦，二不怕死”的精神，若不具备这种大无畏的精神，你最好让它呆在车库疗养，或者直接将其送进废品站卖废铁。三）产品的品牌定位分析福特汽车在中国的定位和目标是什么？真正的竞争对手是自己，现实的环境下，实现既定的目标。针对中国市场的定位正在形成，

12、目标是要成为一个全系列、全品牌的包含产品和服务的企业。中国有非常宽阔的市场和多样化的需求，品牌都有进入的机会。林肯、美洲豹陆虎、富豪(VOLVO)已进来了。4企业和竞争对手分析（一）企业在竞争中的地位1 管理上的进步2 尽管福特的投资利润率十分可观，但福特股票却只有每股 52 美元，真可谓价廉物美（二）企业的竞争对手三家主要的美国大公司福特(Ford)、通用汽车公司(GM)、克莱斯勒公司(Chrysler)和三家主要的日本公司本田(Honda)、丰田(Toyota)、尼桑(Nissan)。（三）企业与竞争对手的比较在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些控

13、制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。（四）SWOT 分析在福特公司的外部环境分析的基础上，可以得出以下的SWOT矩阵分析： 1.优势 (1)福特是世界上第二大小汽车和卡车的生产商。 (2)1988年，福特公司收益达到历史最高水平(53亿美元，即每股10.96美元)，也是所有汽车公司中最高的。 (3)福特的大规模生产能力使其达到了规模经济。 (4)福特公司的业务组织平衡得很好，其金融服务及产品生产的多样化能使其承受汽车销售的任何下降趋势。 (5)福特公司实施纵向一体化战略，集团中如福特玻璃公司生产了福特在北美的小汽车和卡车所用的全部玻璃，福特信贷公司在1988年为160万辆车提供资金并为分销商

14、和大众消费者提供信贷。 (6)福特公司成功地与外国公司合资经营使产品多样化，更新厂商技术并提高了产品质量。 (7)通过与马自达和尼桑公司的合作，福特公司降低了成本并提高了质量。 (8)多数福特公司的产品设计与生产都借助了计算机辅助设计(CAD)和计算机辅助制造(CAM)。 2.劣势 (1)与日本竞争者相比，福特公司更多地把收益花费在了养老金、补偿救济金等方面。(2)福特并没有在生产中全部采用机器人和其他的高精尖技术。 (3)福特不得不出口产品以达到政府的规定：技术上还没有达到每加仑27.5英里的燃油效率标准。法律上，汽车的国产化低于75被认为是进口产品。 3.机会 (1)在日本有一生产厂。 (

15、2)在汽车的生产和分销方面有降低成本的办法，称为阿尔发工程。 (3)为符合净化空气的提议而生产替代燃料的汽车。 (4)在重新建立的产品质量方面获益， “质量第一” 。 (5)借助技术和整体的努力而使合资企业达到质量最佳。 (6)欧洲经济统一使全球市场潜力增大。 4.威胁 (1)进口车占有了很大的市场份额。 (2)汽车行业销售缓慢。 (3)日元与美元的汇率。 (4)日本的厂商打入豪华车市场。 (5)日益增加的政府限制。第二部分： 网络广告战略说明1广告目标市场战略我们的网络广告重点在于对年轻的用户展示 FORD 文化，在广告战略上我们采用无差异性市场营销战略，统一使用“你的世界，从此无界”这一网

16、络视频广告。通过这无差异的广告，向消费者灌注 FORD 文化的心理。二产品定位战略FORD 汽车性能卓越，列润低。打开中国市场，我们用稳健，物美价廉来定位。三广告诉求战略Ford 汽车物美价廉，并且 Ford 文化也是我们的诉求方式，利用广告语“你的世界，从此无界” 。让更年轻的客户产生共鸣。四广告表现策略首先表现 Ford 稳定，在中国宣传 Ford 文化，所以我们在广告中加入适合中国客户的中国元素，山水画，书法等中国文化和 Ford 汽车相融合。不仅吸引观众，并且延伸了Ford 文化。五广告媒介策略媒介策略关心两个方面：一是广，扩大知名度；二是精，针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内

17、，针对这两点还要细化：一是选择受众多并且在可支配资金较低的人群中知名度高的门户网站做广告投放；二是针对目标受众的网站，这样的网站点击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群；三是更能贴近年轻人访问的一些网站。第三部分 网络广告实施计划一广告目标目前 Ford 汽车网站主要设有产品展示、专家应答、车友社区、营销网络（需要帐号登录） 、经销商、服务商查询。在这些功能当中只有专家应答是可以和顾客互动的（营销网络不清楚，需帐号登录） ，其他的都是介绍性信息，车友社区里提供一些下载，如铃声、MV、广告片、屏幕保护、经典图片；有一个在线游戏，都是 Flash 的很简单的游戏，有一个XX 风

18、云碰撞试验实景模拟游戏其实只是一个 Flash 展示汽车撞车试验而已；另外有一个是定制邮件信息的功能。二 网络媒体选择以及相关全国性网站+地区精品网站。1，千千静音弹出框广告2 屏幕保护：3，迅雷下载页面相关 flash 广告4，百度联盟其年轻人访问频繁的网站，比如说包含有大学生关键词的网站页面。5，google 关键词。6，58 同城网站，人人网，开心网游戏植入广告等。3网络广告形式选择以及相应的创意说明网络视频广告创意说明：我们针对 Ford 汽车在中国市场的客户，在广告中加入中国文化，例如书法，国画等。总过四个分镜头，表现 Ford 的稳定性能。第一镜头运用中国文化力的泼墨，在车行驶时轮胎下产生泼墨效果；第二镜头加入书法笔迹的效果，并加入“灵气天成” 。第三镜头重在表现速度，第四镜头表现稳定，并加入字“动达天下” 。最后展示 Ford 汽车广告词“你的世界，从此无界” 。