做一份给男人看的报纸.doc

1、做一份给男人看的报纸访i 时代总编辑钮也仿张志安文/张志安 柳剑能 个人档案：钮也仿，解放日报报业集团系列报刊i 时代周报总编辑。曾为解放日报党政记者、国际经济版编辑、知名体育记者，新闻晨报副总编。1999 年获世界汽车拉力锦标赛中国站 N2 组亚军，1999 年中国车手领航员年度积分总冠军。得过上海新闻奖，编写过复旦大学新闻系的教材。 以男性气质对抗柔性文化 问：熟悉这张报纸背景的人，都知道，i 时代的前身是上海计算机报。一张 IT 专业报纸，如何蜕变成一张都市类的周报。其间，有怎样的背景，经历了怎样的过程？ 答：说起报纸的更名和改版，跟四年前上海传媒界整合的政策背景有关。政府部门和很多条线

2、不能再办报刊，一批小报小刊先提出申请，解放和文新两大报业集团再做选择。当时，解放日报报业集团考虑到上海计算机报创办时间不长，负担不算重，报纸也挺有特色，2000 年春天将该报收入旗下。 解放集团现在所有的岗位都需要竞聘上岗，我参与竞争，争取到了做这份报纸的机会。能被选中，我想可能主要因为 5、6 年来，解放日报创办的很多新报纸和新版面我都参与过，尤其是新闻晨报的创办。另外，我相对还比较年轻，也有责任感，对艰苦创业的心理准备比较充分。此前，我在新闻晨报工作，分管 7 个采编部门。经历新闻晨报创业的艰辛与压力，在收获的季节来到上海计算机报，过“苦日子”，应该说有所放弃。上海计算机报原来由上海市科委

3、主办主管，每年靠 300 万的行政拨款运作，我正式接手的时候，已是集团内亏损最厉害的报纸，面临着转型的严峻问题。 由于资源有限，不可能做大规模的市场调研，主要靠我个人的判断和跟市场人士的沟通。根据申江和晨报的经验，不能做“不三不四”的报纸，即在某个领域如果不能做第一、第二，那么做第三、第四的命运就是被淘汰。从计算机报纸看，没有地域限制，计算机世界和中国计算机报占龙头地位，如果继续做 IT 报纸，很难出人头地。何况整个 IT 行业不太景气，呈下滑趋势；从周报看，地域性比较强，本地周报中，申江服务导报发行量一报独大，超过 40 万份，上海一周排第二，有 15 万发行，广告却不到申江的零头。如果再做

4、类似的周报，肯定落得“不三不四”的下场。 我们最终决定要办一份给男人看的报纸。上海是个相对女性化的城市，申江服务导报和上海一周的读者以女性为主。但这个城市的男性应该有适合自己阅读的周报，我们也发现，一些白领女性逐步呈现出某些男性气质，可能会有另类的阅读追求。此外，在广告方面，汽车、房地产等偏男性的广告和品牌在MM 周报（注：女性周报）投放得较少。通过和几家 4A 广告公司的沟通，也认为需要一份办给男人看的周报。为此，我们把报纸转型的定位确定为：“给主流人士看的、具有男性气质的新闻加服务类周报”。 问：好产品需要好名字，对于i 时代这个名字，我听到的看法贬多于褒，比较集中的意见是不知道怎么念。我

5、在超市或报摊买报纸时，卖报的会念成“1时代”或者“时代报”。 答：报名好坏见仁见智。不过，我们是有所考虑的。之前，我们几个主创人员曾选出 8、9 个报名，然后请了 20 来个目标读者，让他们做一道题：在不知道报纸内容，只看报名的情况下，你对哪个报名会产生购买冲动，“i 时代”排第二位。“i 时代”有信息时代（ Information）的意思，也有我时代（I）的意思，比较有时尚感和现代感，也很有自我的特性。另外，上海计算机报原有个英文名IT Shanghai，抽掉“T” ，叫“i 时代”，从更改名字的操作上也比较可行。实际上，申江服务导报改名字耗了 7 个月，而上海计算报获国家新闻出版署批准改名

6、字前后只用了 7 天。其实，名字的好坏很难绝对化，关键看你如何做。至少，内容比报名更重要吧。新闻晨报叫上海早报象现在这样做也能一样成功。 但在品牌识别上，我们确实也走过点弯路。起初，请美国人设计了“i TIMES”，英文很大，主要是想由此体现国际化的感觉，结果卖报纸的读不清楚，影响他们向读者的推介，很多读者还念成“IT 时代”。最近改版时，把英文“TIMES”从报头上去掉，把中文“时代”做大，误解就容易消除，明确为“i 时代”。 问：i 时代亮相后曾经提出 “国际视野、解读上海”的口号。后来，又对栏目和内容不断调整，最新一次改版增加了铜版纸。几次改版是否意味着报纸的定位在不断调整中？ 答：我们

7、在不断思索，不断对内容进行升级，以更契合读者的需要。但我们的定位从来没改变过，始终要办给主流人士看，办出男性气质来。原来称“办给男人看的报纸”，考虑到部分女性读者同样有男性气质，现在不再提，但方向没变。 至于改版，主要就两次吧。第一次是大改，即 2001 年 12 月 17 日更名后新推出，从 IT 专业报到“新闻+生活”的周报；第二次是 2002 年 11 月份，增加了铜版纸，重新设计了 Logo。为什么要增加铜版纸？还是为了符合读者和广告商的需要。做周报，在新闻内容和信息量上不能跟日报抗衡，最重要的是做“形态”，用一个上海话里的通俗单词叫做“腔调”。从我们报纸的定位看，将来总归要过度到“厚

8、报”、“全彩”和全“铜版纸”。现在，由于人、财、物的限制，不可能一步到位。 在读者定位方面，我们没有做大投入的市场调研，但经常动员内部员工或委托外部机构做相对精确的市场调查。结果显示，我们对读者的主观定位和实际达到的客观定位比较吻合，读者年龄阶段在 25-35 岁之间，月收入在 3000 元以上，60%以上有大专以上学历，而且，性别以男性居压倒多数。当然，我们也不放弃女性读者，尤其是具有男性气质的女性读者。 从男人题材和男人角度做新闻 问：i 时代如何从内容上体现自己的男性特色？ 答： 对报纸内容的操作，我们坚持两个基本思路：一、从男人关注的题材选线索、找新闻；二、从男性气质和男性思维来想角度

9、、写报道。 问：从i 时代当前的版面和栏目设计看，象一份既有新闻信息又有服务信息的生活周报。主题新闻的策划多为本地新闻，但题材不限，另有不少服务类版面，如“碟赏”“书读”“旅游”“房买”“香车”等。给笔者的感觉似乎有些“不尴不尬”：说新闻周报，不如新创办的外滩画报充分；说生活周报，不如申江服务导报丰富。您如何看待这份报纸的内容特色？ 答：我们的内容主要有两大块，包括新闻类和消费服务类。基于我对市场的认识，新闻不能没有，但我绝对不会办纯新闻类的周报，也绝不办让人读起来很累的周报。新闻方面，我们要求记者“站在有钱人的立场，写有钱人的生活”。达到这个要求并不容易，多数记者刚大学毕业，收入不高，绝非“

10、有钱人”，要他们按有钱人的思维去考虑问题、挖掘新闻，需要时间来培养。这方面，我们在考虑加强思想性，以“新闻+评论”的形式提高深度，和本地申江服务导报将新闻娱乐化有所不同，和南方周末完全的深度报道更不同。如世贸滨江花园最近拍卖一套 3500 万房产为例，其他报纸都等拍卖结果出来后发新闻，我们提早就派记者进入房产现场，拍卖前后做了两次整版报道，这种新闻，目标读者应该会给予很大关注。 消费服务类的新闻，看起来跟申江服务导报比较类似，也有吃喝玩乐、休闲度假，实际上，我们也在追求特色。总体来说，要针对目标读者设身处地得去发现新闻、制作新闻。如我们的 EMBA 专题，对各所院校的相关课程、师资、教材及人脉

11、情况详尽介绍；中心商务区的停车问题、午餐问题、快递公司等专题，强调新闻策划，直接服务读者。这些消费新闻看起来跟其他报纸没有严格的界限，但和报纸定位密切相关。 问：最近一期（2002 年 1 月 10 日）的i 时代“敬告读者”：从 1 月 17日起，环保纸改为普通新闻纸，铜版纸的材质也作提升。对于i 时代的纸张，笔者以为原先的环保纸虽然有利于环境保护，但手感和外观都显得比较“陈旧”，过于朴素，跟这份报纸的读者定位不相符，新近增加 8 个版面的铜版纸质量也不够好。能否谈谈选用纸张的思路？ 答：这些纸是早就买进的，由于过去上海计算机报发行量很小，用了很长时间还没用完。新闻纸在仓库摆放的时间不宜过长

12、，超过半年拉力会变差、张力也不够，容易断，印刷工人也不喜欢。但放弃不用就太浪费了，损失的还是解放集团。我们明白，使用这批有色纸，读者那头见仁见智倒也罢了，关键是广告商不适应，因为广告片的菲林按白色纸出，有色新闻纸上印出来的广告效果就不够理想。过去，为了让读者不至于太突兀，我们强调了这批纸的环保性，叫它“环保纸”。好在，从 2003 年 1 月 17 日起，我们在集团兄弟报刊帮助下已全部将有色纸“消化”光，开始使用普通新闻纸。8 个版的铜版纸也要增加份量。 经营报纸不需要虚浮的政绩 问：创办一年多时间，i 时代 的经营情况如何？ 答：我上任一年里，没有从解放集团挖一个人，也没要一分钱。令人欣慰的

13、是，前半年亏，后半年就实现了平衡，在底盘没打稳的情况下，广告和现金流都好起来。去年底，集团投资了一笔资金，我们还组建了自己的公司，在体制机制的改革、人才引进方面，力度越来越大，经营也在竞争中悄悄趋向良性。我自己深切感受到其间的起落。 竞聘上任时，心里志在必得，放弃了原来从容潇洒、指挥若定的生活，做好吃苦耐劳的准备。2000 年，我跟一家国外较大的出版机构谈合作，合同都摆在了桌子上，钱也打到香港了，只等上任签约后引入资本大张旗鼓地干。没想到，17号文件（中宣部等颁发的关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见）出台，国家对外资介入传媒做了比较严格的规定。作为解放这样的报业集团，当然要遵守相关政策，

14、这样一来，引入资本的尝试遭到第一次打击，只好再找人谈判。要钱并不容易，许多上市公司不再单纯追求传媒概念，而强调真金白银。最后，跟一个公司谈下了广告总代理。我挺感谢这家公司对i 时代创刊后最艰苦的前半年的支持。虽然后来这家公司 9 月份友好地退出。我们又引入新的合作者，对方有广告经营的背景，i 时代和投资方合资成立了 “上海时代鲲鹏广告传媒经营发展公司”，各占股份 45%和 55%。经历了两次“大起大落 ”，i 时代能够从亏损走向平衡，给接下来的继续发展打下良好的基础。 问：i 时代的发行网络与 解放日报基本相似，可以在全市的东方书报亭和所有 24 小时便利店买到。从笔者了解的情况看，i 时代的

15、发行量应当不大，与解放日报报业集团下属的其他几张都市报申江服务导报新闻晨报不在同一级别。您如何看待i 时代当前的发行经营？ 答：我心知肚明，在同级别的周报中，我们的发行量算是大的。但确实，发行工作越来越难做，报纸的品种很多，读者也有自己阅读习惯。i 时代的发行采用委托发行和自办发行相结合的形式，主要委托解放日报报业集团发行中心来做。集团发行在征订方面很有优势，i 时代2003 年的有效订阅是 2002 年的 4倍。零售方面覆盖全市 1000 多个个体报摊、1000 多个东方书报亭和 1000 多家便利店，便利店卖得比书报亭好，地铁站上卖得更好这跟我们报纸的读者定位有关。高收入、高层次的主流人士

16、一般在加班夜归后常去便利店，顺带一份i 时代很自然。个体报头一方是买断而非代销。 另外，报社内部采取 1+2 的人员配置做些自办发行的工作，安排一个专门的发行人员。这方面的零售终端有几百家，集中在市中心商务区，采取包销形式。我们会不定期组织员工到陆家嘴、淮海路、静安寺等几个重点地区，对东方书报亭、报摊、地铁报亭等进行调研，了解市场动态，及时采取措施。总体来说，订阅和零售占发行量的比例比较合理。 问：从报纸上，i 时代的广告版面每期只有 2-3 个整版，占 32 个版的10%左右，这个比例是比较低的。请谈谈i 时代当前的广告经营状况？ 答：目前，广告由“时代昆鹏”来做，投资方除i 时代外，另一家

17、社会资本方也有广告行业背景。我们在广告方面也有不少策略，比如坚持内容为王，先把报纸的新闻做好，然后主攻中坚客户，4A 公司是主要目标。广告价格比较贵，黑白版 5 万，彩版 6 万，铜版纸 7.8 万，不讲千人成本，而讲到达率。此外，我们也充分利用自身及集团的资源，提升广告商投放的附加值。比如对下长期单子的广告客户，我会为其在解放日报、申报、新闻晨报上投广告提供便利和优惠；前不久，一家汽车公司投广告后，i 时代帮助其向温州商会、美国商会等协会定向赠阅，让该品牌广告代理商非常兴奋。总之，我们也要从读者的特点去寻找合适的广告商。 问：一份报纸的品牌，也是报纸无形资产的重要组成。i 时代在品牌经营方面

18、，做了哪些努力和尝试？i 时代曾经策划过一个汽车俱乐部，这个俱乐部目前的运作情况如何？ 答：一张报纸在经营方面，尤其像我们这样的报纸，要按经济规律办事。 i 时代创办前期比较低调，没有做太多宣传，大张旗鼓地做品牌推广时机不成熟。后来，逐步通过各种形式推广品牌，如通过获特满饮用水发放宣传DM，在 15 路、18 路等行驶在西藏路、淮海路等闹市区的公交车上做车身广告，在音乐频道、财经频道播放电视广告等。作为解放集团的系列报刊，可以充分借用内部资源，但也同样牵涉到其他媒体的利益关系。你说的汽车俱乐部实际上是吉普车俱乐部，也是一种不错的推广方式。能张扬阳刚之气，跟报纸的定位和气质相符。目前入会的 30

19、 多名会员，层次都比较高，全部都是总经理、董事长，包括欧莱雅中国区总裁盖保罗，不少人有不止一辆私家车。跟其他汽车广告相比，吉普车厂商比较忽略在上海市场的广告投放，这有利于开拓i 时代的广告。最近，我们还准备合作搞一个“i 时代汽车酒吧”。 问：总体看来，i 时代比较低调，没有真正做大和做强，也没有真正为人所关注。这种情势，在您看来，是低迷，还是蓄势？一份报纸作为商品，一个报社作为企业，大家也都关注其经济效益。i 时代有没有自己的赢利计划？ 答：当然是蓄势，我对i 时代 后劲很有信心。2003 年，i 时代的目标仍然是持平，而非赢利。面对严峻的市场形势，我不要虚浮的政绩，不能对事业、对明天不负责

20、任。现在要做的事情是引进人才，改进内容，夯实基础，在前一年持平的基础上提高持平的水平。媒体绝非暴利，近几年新创刊主攻上海市场的报纸，除了申江和新闻晨报，鲜有真正赚钱的。i 时代要赢利，至少需要三年的时间，人才逐渐成熟，资金基础改善，投资和收益的综合体系才能发挥效应。 记者驾驭滑板 总编驾驭航船 问：一般来说，报业集团的子报在经营方面可以有效借助集团的各种资源，包括资本、渠道等。作为解放集团的子报，i 时代如何处理与母报的关系，如何站在母报的“肩膀”上发展？ 答：我并不将资金、人才这些利益支持看成是最大的支持，真正的支持是让你办一张你想办的报纸。我现在获得的就是这个最大的支持。i 时代是独立的法

21、人实体，在人才任用、编辑和经营方面有充分的自主权；发行和广告资源方面又可以得到集团支持，财务也是集团统一下派。集团和子报、母体与子体的关系处理得很好。 问：众所周知，您原来是解放日报体育部的优秀记者，现在担任i 时代的主编，能否谈谈做名好记者和做个好总编的不同感受？ 答：当记者好比在驾驭滑板冲浪，当主编好比驾驭航船行进，同样是风浪中前行，对个人的要求却不相同。驾驭滑板重在管好自己，驾驭航船却要管好团队。我这个人比较自信，以前有点象热血青年，做主编后稳重很多。生活方式也发生了很大的改变，以前每星期去江浙的山区训练赛车，到昆山打高尔夫，直到现在还保持着上海汽车运动历史上最优秀的成绩，获过全国赛车年

22、度总冠军、世界竞标赛亚军。做i 时代的这两年，没再碰过赛车，时间不够用。另外，还需要不断的学习，准备去读 EMBA。我觉得自己身体里流着知识分子和经理人的双重血液。这可能跟我的家庭背景有关，祖父辈是旧上海的资本家，父母都是知识分子。问：笔者曾经提出“传媒职业经理人”的概念，希望以此来概括既懂新闻又懂经营的传媒管理者。您如何看待这个概念，如何评价当前传媒职业经理人的现状和趋势？ 答：我觉得“传媒职业经理人”这个群体正在形成，而且肯定只有在大传媒集团内形成。现在大多数媒体的高层经营管理者还是由上级任命，属体制内的安排，传媒职业经理人的流动没有市场化。当前，能够成为职业经理人的传媒人才，不少做过采编

23、，再做管理，抗风浪的能力比较强。人才流动将来会有所突破，现在，此类人才要跳槽，如果从这个集团到那个集团，都是体制内循环，条件变化不大，只有当你能从郊区的一室一厅，改住市区的两室一厅，体制内的人不再用体制内的眼光来看待和评价这种流动，这个群体就能逐步走向市场化。 问：业界人士对上海传媒业向来有“看法”，认为本地的报业市场竞争温和，市场不够开放，进入门槛相对较高。你怎样评价上海报业市场，以及其机遇和挑战？ 答：我对这种看法不认同。除了明文颁布的相关法律法规，本地的报业市场没有什么壁垒。现在很多外地媒体在上海市场很活跃，至于赚不赚钱，那看他们自己的本事。有句话讲“杀头生意有人做，亏本生意无人做”。举报纸销售终端报摊而言，好卖的报纸他们都会卖。说上海有壁垒，最后不进上海的，可能是胆怯，可能是另有策略。关键是读者接受、市场接受。卖不出去的报纸，靠谁支持都不行，还是卖不出去。另外，广告商也不会看人而异，也只看在客户目标市场的影响力和广告效果。对i 时代来说，要在竞争中取胜的关键，在两个：一是采编团队的士气，二是经营团队的专业度。（2003.1.12）