拓宽经营思路.doc

1、拓宽经营思路 扩展市场空间从我国的经济发展背景和趋势看，当前市场供大于需的态势，绝非暂时现象，企业如果仍然用老眼光看新问题，坐待市场全面启动，是没有出路的。然而，面对变化多端的市场形势，我们的思想观念、营销体制等方面还存在着许多不适应的地方。 1营销观念和手段落后。具体表现在：市场定位意识淡薄，没有一套完整的营销战略和规划，“打一枪换一个地方”的游击思想还普遍存在；市场营销还停留在“提篮小卖”式的产品推销和召开订货会上，总代理、总代销等新型的营销方式运用不多；创名牌意识不强，忽视企业形象和产品形象宣传；对网上交易等现代营销手段还比较陌生。 2产销结构性矛盾突出。主要表现在企业生产能力小、难以形

2、成规模效益；产品档次和附加值低，不适应市场升级换代的需要；许多产品工艺、生产技术落后，结构调整进展迟缓，经济增长质量不高等。 3营销机制不活。如清欠办法不多，有畏难情绪；用户档案、合同管理不全，无专人保管；价格管理不严，随意性较大。 在全球市场一体化和市场竞争激烈化的严峻形势面前，要进一步转变思想观念，牢固树立市场第一的经营理念，通过调整产品结构，提高产品档次，来增强竞争实力。 1树立新型的营销观念。一是树立市场观念和服务意识，企业的生产组织和经营活动都要围绕市场需要来开展，要切实转变经营作风，把用户的需要看成是企业的最重要工作和任务。二是要有细分市场的经营意识。所谓“市场细分”是从消费者需求

3、的差异性出发，按照一定的因素或标准，把需求相同或相近的消费者分为一个群体，从而将整个市场划分为若干分市场。靠对市场深入细致、分层次的调查研究，找到市场空隙，发现新的商机和潜在市场。它是企业挑战买方市场的一种有效手段。 2引入新型的经营策略。要制定企业迎战市场的方法和手段，通过尝试代理制、配送制和联购联销、代购代销、合作经销等现代营销方式，进行市场细分和市场定位，走出经验推销的“死胡同”。要通过投资参股、资产重组形式，加强生产企业和流通企业之间的合作，形成以资产为纽带的工商贸一体化的大型产业集团，借助市场开拓的规模效应，寻求自身发展的机会。要不失时机地加强多功能、分层次、覆盖面广的跨地区生产流通

4、一条龙网络建设。产品信息要进入国际互联网，在全球范围内开发利用和传输信息，迎接新世纪电子商务浪潮的洗礼和冲击。 3加强营销基础管理工作。当前市场中“陷阱”无处不在，购货欺诈、合同欺诈、广告欺诈、甚至是破产欺诈的行为不胜枚举。因此，要加强用户的资信调查，建立完善的用户档案，避免信用风险和商业欺诈的发生。要加强合同管理，规范填写，切实提高营销工作的安全系统。要建立和完善营销责任制及催收欠款奖惩制度。要加强对价格的监控管理，建立定期检查和备案制度，防止企业效益流失。 4继续强化清欠力度。要进一步加强对清欠工作的领导，充实力量，明确责任，按照“谁销售，谁负责”的原则，分年度、分地区、分重点，有计划地逐

5、步加以清理。要探索清欠的办法，通过以物抵债、转帐抹帐、债务重组、协议清欠、新老结合清欠以及法律诉讼等多种形式，解决历年债务问题。 5加强供销队伍建设。要加强在岗培训，完善业务考核；加强思想作风建设，不断优化供销队伍结构，把善经营、懂技术、会管理的精兵强将充实到市场第一线。 6扩大外贸出口业务。要积极采取各种有效措施，灵活运用现汇贸易、易货贸易、边境贸易、出口信贷等各种方式扩大产品出口；要通过实施外贸出口补贴政策、退税政策，调动各单位各方面的积极性。 投资理念：把钱投在嘴边上 在日常生活中发现投资金矿当今的股票市场上，高科技企业，特别是与互联网有关的股票似乎有一种神奇的魔力，成为万千投资者追逐的

6、对象。例如著名的搜索引擎雅虎，最近公布其上一季度的盈利为每股 11 美分，折合年收益为 40 多美分，而其股价高达 200 多美元，市盈率为 500 多倍；而以网上书店起家的亚马逊，目前尚处于亏损阶段，其股价也高达 100 多美元，市盈率根本无从计算。最近，道琼斯指数上破一万点大关，震惊了全世界。其实在此之前，以高科技公司为主的那斯达克指数早已率先创出历史新高，紧随其后的是科技股比重较大的标准普尔 500 指数，道琼斯指数只是敬陪末座而已。从去年 9 月至今，那斯达克指数从低点（1400 多点）上升到近 2600 点，升幅约 70%，而道琼斯指数从 7200 余点上升到 10000 余点，升幅

7、仅为 40%。显而易见，创造 90 年代美国股市奇迹的主要动力是其高科技股票的一路飚升。 高科技公司中确有成长性突出、业绩卓越者，英特尔、微软等即是其杰出的代表。与此相应，电脑股在美国最优秀上市公司的比重也有所增加，但这种增加并不如人们想象的那样惊人。（见下表） 产业名称 股票家数 股票点数英文 中文 1990年 1995年 变化 1990年 1995年 变化Alcoholic Beverages 酒精饮料 1 1 0 96 50 -46Apparel 服饰 3 1 -2 3 1 -2Automotive 汽车 2 4 2 2 4 2Chemicals 化工 6 8 2 8 14 6Compu

8、ters & Office Equipment 电脑与办公设备 2 6 4 2 6 4Consumef Products 消费者产品 2 3 1 2 3 1Corporate Services 公司服务 6 7 1 6 7 1Electronics 电子 4 6 2 4 6 2Entertainment 娱乐 1 1 0 35 46 11Financial 金融 3 10 7 3 10 7Food & Beverage Production 食品与饮料 17 12 -5 50 38 -12Food & Drug Retail 食品与药品 10 3 -7 10 3 -7零售Health Care

9、 & Medical 卫生保健 16 17 1 16 17 1Houeshold & commercial Furnishings家用与商用家具 7 6 -1 12 12 0Industrial Eguipmernt 工业设备 1 3 2 1 3 2Insurance 保险 0 1 1 0 10 10Jewelry 珠宝 1 0 -1 42 0 -42Paper products & Packaging 纸品与包装 3 2 -1 18 11 -7Printers & Packaging 印刷与出版 5 1 -4 5 1 -4Retail Department Stores 零售百货 3 6 3

10、 10 8 -2Tobacco 烟草 3 2 -1 3 2 -1Waste Handing 废物处理 3 0 -3 3 0 -3Weapons 军火 1 0 -1 2 0 -2这张表出自美国股市分析家吉沃尔顿之手。沃尔顿长年追踪美国上市公司的业绩变化，每月发表一次关于 100 家最优秀上市公司的报告，每三年左右出一本书，其评估结果在美国颇具权威性。沃氏的评估依据是 6 条数量化标准，包括：最近五年每股净利润的年均增长率，最近 10年每股市场价格的年均增长率，最近三年每股的股息率，最近五年每股股息的增长率，最近 10 年每股净利润增长的连续年数，以及股东优惠的多少。 根据这 6 条标准得出的上表

11、显示，在 90 年代上半期的五年内，100家最优秀上市公司中最大赢家是金融类企业，其数量从 3 家增长到 10家，股票点数从 3 点增加到 10 点（点数计算方法：第一名 100 点，第100 名 1 点，其余以此类推）；其次是电脑与办公设备业，入围企业从2 家增加到 6 家。但综观全表，入围企业最多的还是与日常生活密切相关的行业，其中卫生保健居第一位，食品与饮料居第二位，零售百货业则从 3 家增加到 6 家，等等。沃尔顿还发现，在他出版的连续四期评估报告中，名列第一公司的都是与“嘴”有关的行业：第一期的第一名是一家啤酒公司；第二期独占鳌头的是一家烟草公司；第三期的冠军是生产口香糖的；第四期的

12、状元则制造剃须刀和牙刷。所以沃氏认为当今的最佳投资方向是“将你的钱放在你的嘴边上”。 这多少有些出人意料。最优秀的企业并非出自具有尖端科技且增长迅猛的电脑和通讯业，更非人们寄予厚望的网络股，而是出自与老百姓日常生活密切相关的食品、保健、购物等行业。微软、英特尔、戴尔等与电脑有关的企业固然优秀，雅虎、亚马逊、Ebay 等互联网公司固然成长迅速，但食品饮料业的可口可乐、烟草业的菲利浦莫里斯、日用品业的吉利和百货业的沃马特同样优秀，增长率亦颇为不俗，而且可持续几十年。“民以食为天”这句中国的老话，在“新经济”迅猛发展的美国同样有效。因此，投资在嘴边上，或投资于朴实无华的日用生活品行业始终是包括美国在

13、内的全球股票投资市场的真谛。 对这一真谛领会最深、阐扬最力的当属美国投资基金业的传奇人物彼得林奇。林奇对日用生活品行业有一种特殊的偏爱，对高深莫测的高科技产品则抱有根深蒂固的怀疑。在一本题为在华尔街崛起的著作中，彼得林奇将他这种经验论的选股策略发挥到了极致。他向读者介绍了选择股票的 13 条法则，其中大部分是其崇尚简单、平淡的投资理念的延伸。他用一句话来概括这种简单性：“傻瓜也会办的企业”。这种企业的产品平淡无奇（法则 1），所在行业最好是低增长或无增长的（法则 6），有一个听起来索然无味，甚至荒唐可笑的名字，所从事的业务令人感到卑下甚或不洁，如安全去污公司专事清除油垢的脏活（法则 9），或令

14、人感到沮丧，如从事殡仪业的国际业务公司（法则6），此外还应是人们必须不断购买其产品的公司（法则 11），作为技术应用者的公司（法则 10），等等。 林奇的理由 林奇提出这些标准的一个重大理由是他看重常识，相信日常生活经验的可靠性。而对复杂高深的技术，他没有这种常识可资判断。 林奇推崇平淡无奇的企业，甚至希望它们身处无增长的行业，因为惟其如此，才不会有大批的新人为之眼红而奋起加入竞争。林奇指出，电脑业的每一种新产品，在台湾都会有“1000 名毕业于麻省理工学院的工程师来研究如何降低成本”。在林奇写下这句话的 10 年以后，电脑业的竞争和降价的循环已愈演愈烈。英特的超越战略：通过巨额投入加快新一代

15、产品的推出来甩下竞争者，保证了摩尔定律的一再应验（甚至有加速的趋势）。这种用提高性价比降低价格的方式，已被业者视为行规。目前电脑正酝酿着新一轮的降价大潮，甚至推出了免费电脑的概念。美国的 Emachine 公司去年底推出 399、499 和 599 美元三款电脑，已把电脑的价格降到一个全新的低位。而中国“名牌机”的主流机型价位却在 1000 美元以上，这种经营策略显然大有问题。平淡无奇的企业不但其所处行业的竞争比较温和适度，而且在股票市场上，因其不起眼，同样不会有华尔街的大机构来“哄抬物价”。 其他理由 尽管这些公司的产品技术含量不高，其所在行业增长率平平，但并不意味着这些公司本身不优秀，或其

16、成长性不高。事实上，林奇的投资风格经常被人归入相对于价值型的成长型之列，否则他也不会连续 10年取得复合平均增长率近 30%的优良业绩。行业可以是低增长的，技术上也可以缺乏独创性，但优秀的企业照样可以取得良好的成长性。因为它们在经营策略上有所创新，抓住了顾客的需求和偏好，因而引起了行业价值转移；通常是从那些规模较大，经营策略因循守旧的公司向这些新兴的、在经营上有所创新的企业转移。美国的咖啡业是这方面的典型（又是一个“嘴边”上的行业）。 咖啡对于美国人来说是一项必需品（就像茶之于中国人一样）。在80 年代后半期，美国咖啡业的竞争格局是：麦氏、福氏（业主为宝洁公司）和雀巢几大品牌分割了绝大部分市场

17、。这几大品牌均以听装普通咖啡粉为主，品质相当，产品日趋同一，惟有在价格上做文章，因而各种优惠、打折方式盛行。几大公司对此已经麻木，认为咖啡业就是这样一种宿命，除了追加广告投入，或打打价格战以外无所作为，其结果是利润边际日益微薄。此时，新的经营方式开始出现。一些公司开始在商店出售高品质的散装咖啡豆，并代客调制；而一家名为斯塔巴克的公司以170 万美元起家，开始经营欧式咖啡屋。这两种经营方式（咖啡豆和咖啡屋）统称精品咖啡而与麦氏等普通咖啡相区别。很快地，精品咖啡的主要公司年销售额达到 1000 万元至 3000 万元的级别，但各大咖啡商对此毫无反应，认为这只不过是一些地方性的小规模营业；到 199

18、1 年，精品咖啡已占到全行业销售额的 17%，利润的 30%（其毛利较听装咖啡粉高得多）。此后，精品咖啡积累的能量开始全面爆发。1992 年，斯塔巴克咖啡屋已扩展到 280 家，营业额达 9000 万美元；同年该公司上市，市值在两个季度从 1.15 亿美元急升至 5 亿美元。同期内，其营业额在1993 年一季度达 4100 万美元，同比增长 400%，利润则增长 360%。斯塔巴克的咖啡屋在美、加各城市一间又一间地出现，至 1994 年 10 月已达425 间。从 19881993 年，整个精品咖啡的股票市值从 1.42 亿美元上升到 9.98 亿美元，而同期整个咖啡业的市场价值并无增加它们随

19、着销售额及利润的转移，从传统的大公司流入到新兴的小公司。下一步，各主要精品咖啡商开始开辟多种通道，并兼营咖啡屋和咖啡豆、咖啡粉，向创立全国性品牌的方向发展，精品咖啡已进入与传统的大公司全面分庭抗礼的阶段。在这里，我们看到在一个没有增长也没有高技术可以夸耀的行业，一种新的经营策略是如何应运而生，通过商业创新，战胜了比自己强大得多的对手，为自己，也为其投资者创造价值的过程。由此，彼得林奇为何在没有增长的行业追求增长的理论亦可以得到充分的揭示。 林奇的投资理念决非曲高和寡，在美国投资界其实大有市场。如美林对深圳保健品业太太集团的投资，摩根斯坦利和高盛频频造访生产乳酸饮料的今日集团，欲对其参股，以及法国达能投资 4 亿元于另一家乳酸饮料企业娃哈哈等，都是国际财团看好中国“嘴边”上，或生活日用行业的例证。衣、食、餐、购、娱是我们经常发生的活动，所谓“十步之内必有芳草”，也许我们真的应该听从林奇及沃尔顿的劝告多逛逛商场并在有所发现后进行投资。