健康管理公司营销战略方案.doc

1、健康管理公司营销战略方案 2010-05-11 19:37 健康管理公司营销战略方案 一、营销战略目标 1、在全省范围内逐步扩大健康管理公司系列产品的市场区域，提高健康管理公司产品在全国健康管理市场的占有率，力争渠道市场占有率达到 80。 2、运用直营、代理商这种现代化市场拓展方式，迅速扩大健康管理公司的经营规模，力争用 3 年时间，全面拓展全省 13 个地级市场。 3、树立健康管理公司的企业形象，提升健康管理公司品牌的知名度和美誉度，用 3 年时间使其成为健康管理行业中区域第一品牌。 4、把健康管理公司建设成一个专门为代理方培养健康管理服务市场各方面专业人才的“大学堂” ，即培训、营销、管理

2、为主。 5、把健康管理公司建设成全省各级医院市场部的外设机构，即承担医院的战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导和服务培训等服务需求。 为确保营销目标顺利实现，战略上可分为三个阶段： 第一阶段：2007 年 9 月2007 年 12 月 扎牢根基，求稳不求快，建成 45 个样地级样板市场。 第二阶段：2008 年 1 月2008 年 7 月 稳定发展与调整阶段，在原有基础上，再建成810 个强势市场，逐步使健康管理公司的加盟体系规范化、科学化、标准化，为其第三阶段的腾飞积累经验。 第三阶段：2008 年 8 月2009 年 8 月 快速发展阶段，各级市场销售额迅速增长，经营规模迅速扩

3、大，健康管理公司在全国范围有一定的知名度，力争成为全国健康管理行业的第一品牌。 二、营销战略策划原则 营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合健康管理公司自身状况，确定如下策划原则： 1、正本清源，渠道（医院渠道）入手 如何定位，将医院渠道的协同服务落到实处。 找到渠道这个切入点，健康管理公司才能在更大的范围让顾客接受，成为名符其实的第一品牌。 2、因地制宜 （1）充分利用全国健康教育协会的影响力； （2）充分利用全国地区媒体及公关优势； （3）充分利用长沙市便利的健康服务优势。 3、重点突破。 （1）集中人力、物力、财力于有限的目标市

4、场，避免四面出击，分散力量。 （2）重点在于树立健康管理公司和产品的品牌形象。 三、营销战略制定 （一）市场细分及目标市场选定 健康管理公司的产品是一种健康管理类产品在进行市场细分时，应以心理因素和行为因素为细分依据。心理因素主要考虑消费者生活格调、健康价值观； 行为因素主要考虑消费者购买健康管理公司产品的动机，所追求的利益，对品牌的忠诚度。 根据健康管理公司产品特点，经过市场细分，选定首批区域市场、团体客户为目标市场。（二）目标市场涵盖战略 采用集中市场营销战略 从全国、全行业来看，因企业资源有限，难以覆盖整个市场，宜集中力量于少数几个性质相似的子市场，最好选择省内经济条件比较好的城市及银行

5、、保险公司为目标市场，在产品开发生产和市场营销方面实行专业化服务，比较容易在特定市场取得有利地位。 （三）产品战略 分为两大部分：1、有形产品；2、无形产品 1、有形产品 指具体的健康管理公司产品 （1）产品定位策略：定位于优惠、实用、体检、系列健康管理、礼品，突出健康管理公司系列产品的特色，在健康管理实用性方面与其它健康管理类公司、其它品牌明显区别开，给人留下鲜明的个性和印象。 （2）产品差异化策略 在产品特色方面：以渠道为素材，充分利用全国省健康教育协会的整体优势，构筑渠道的广度与深度（具体见医院渠道支持） 。 在产品种类上：根据不同消费者的爱好，不同区域市场的健康需求特色，可设计、生产不

6、同的产品，如体检、陪同、护理等。 在产品档次上：以中、低档产品为主，用于提高市场占有率，为代理商（或机构）获取利润，设计、生产部分高档产品，用于提升企业形象。 （3）产品包装策略：采用统一包装策略，同系列产品在包装外形上采用统一的图案、色彩、特征，有利于树立健康管理公司品牌形象，既可节省包装费用，又可扩大健康管理公司的影响。 2、无形产品 指三湘发展到第二阶段，经营的重点不再是具体的产品，而是品牌，以及特许经营的一整套管理模式，品牌的使用权。 （四）价格战略 1、针对中低端消费者求实、求惠、求便的心理，突出健康管理公司在健康服务方面的方便、快捷、实惠的品牌形象，采用单品定价的价格战略，实行明码

7、实价的策略。 2、针对高端消费者求贵、求荣、求名的心理，突出健康管理公司在健康持续管理方面的品牌形象，采用缓慢撇取的价格战略，实行优质高价策略。 同时，密切注意市场环境、竞争对手（包括可替代健康管理公司系列产品的其它产品）的变化，根据市场情况适当调整价格和产品政策，但一年内不超过一次。 （五）市场渠道战略 根据产品特点及企业当前的经营规模、经营状况，结合目标市场的特点，可采取不同的渠道加盟模式第一种，所有团队和货币由代理人投资，代理人支付加盟费、区域市场保证金，代理人享受代理利益与健康管理公司相关市场激励机制。 第二种，特许人与受许人共同投资，健康管理公司以无形资产即“全国健康管理公司”品牌投

8、资，加盟费中包括特许方对受许方部分人员培费和市场拓展支持费及相当于一定比例加盟费用的健康管理公司系列产品，健康管理公司每月按受许人营业额的一定百分比收取特许使用费。 渠道发展的后期，特许方只负责健康管理公司系列产品的开发，品牌的管理，医院渠道管理、产品素材的提供并为受许方提供专业人才培训等工作。 （六）市场推动战略 1.运用多种广告形式，宣传企业及产品，报纸广告、电视广告、户外广告主要目的在于展示企业形象，树立企业品牌，运用大量的软广告（健康管理系列文章）来展示健康管理的健康色和价值，提高健康管理的大众意识，同时将健康管理公司品牌推介给大众。 广告战略分为三步： 第一步：找准切入点。突出健康管

9、理公司产品与其它健康管理产品、其它品牌的差异，向消费者介绍健康管理的健康文化及健康管理公司的创业历程和企业理念，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感；另外要大力宣传商标和品牌，扩大健康管理公司系列产品的知名度。这个阶段广告投入较多，多种媒体组合，刊播频率较高，造成广告攻势，尤其可以利用对外广播电台、电视中的健康栏目。 第二步：保牌，加深消费者印象，巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌购买，此时广告费用、频率都要比第一步降低；广告媒体选择要有重点。 第三步：提升品牌，通过第一、第二步，健康管理公司已成为区域性名牌，公司实力增加，此时，各种创意性广告和新闻性软广告交替使用，同时加强电

10、视广告、户外广告，广告投入要集中于强势媒体，广告费用、频率都要提高，给消费者造成强势品牌印象，最终成为真正的名牌。 2.积极展开各种公关活动，举办多种专题活动，将招商工作开展起来，第一阶段和第二阶段前期，将举办 3 次“健康管理公司行” ，第二阶段后期及第三阶段，举办 3 次“健康管理公司行代理（或特许）加盟说明会” 。 3.做好与各大银行和保险公司的公共关系，向大型企事业推介健康管理公司系列产品。 4.印制健康管理公司产品宣传页，在目标市场发布 POP 广告，扩大健康管理公司的知名度。（七）竞争战略 在健康管理行业中，健康管理公司已领先一步，在经营规模，新产品开发，市场占有率等方面处于主导地

11、位，在激烈的市场竞争中应采取市场领先者战略，时刻保持自已的优势，严格防范市场挑战者的进攻，为此可采取如下策略： 1.强化定位策略，广告宣传中，找准切入点，突出自身的市场领先者地位，不断强化消费者象。 2.扩大总市场策略。提高健康管理的市场地位，提高健康管理的市场需求总量，从而提高健康管理公司服务产品的需求量。 为实现这个目标，主要采取软性广告，以健康管理系列文章介绍健康管理的理念和文化；以新闻等方式提高健康管理公司的知名度。 3.质量管理策略。一定要加强产品的质量管理，以质取胜。 。4.不断创新策略。为保持领先地位，每年必须保证有 3 5 种新产品或新技术运用，以领先竞争者成为本行业新产品构思

12、、顾客服务、分销效益等方面的先驱。 四、营销支持战略 （一） 、渠道支持战略 1、公司对医院渠道支持的战略定位 协助医院在战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导和服务培训进行服务。 2、公司对医院渠道支持的基本目标 （1） 、协助医院在医院临床医技科室和广大居民之间构建快捷、良好的信息沟通渠道； （2） 、协助医院在周边半径三十公里内医院竞争优势明显、服务网络全面、品牌影响力最大； （3） 、协助医院在医院品牌科室、重点医生、特色专科在区域范围内具有很强的知名度和影响力。 （4） 、协助医院的医保病人卫生消费稳定，对医院忠诚度高；非医保病人比例逐年上升，对医院依赖程度高。 3、我们在

13、与医院进行对接时的主要工作内容 （1） 、了解医疗服务需求情况，了解医疗动态与各医院的经营状况，分析医疗市场竞争走势； （2） 、协助医院制定医疗服务营销计划，制定医疗服务营销的规章制度； （3） 、撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务的意见，帮助医院市场部与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，指导营销活动； （4） 、帮助医院市场部建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对顾客服务满意度和员工满意度进行分析； （5） 、帮助医院利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作； （6） 、与医院市场部通过拜访客户、走访市场、设置宣传广告栏等多种形式积

14、极拓展市场，扩大医院知名度和认知度； （7） 、与医院协同加强与政府卫生行政部门、社保局、医保中心、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销，争取有关部门的支持与协助； （8） 、与医院市场部结合医院的优势，在服务半径内每个居民点建立卫生服务联系点，广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作； （9） 、在健康管理公司网站建立医院渠道数据库系统利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯； （10） 、协助医院通过各种形式做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全

15、程营销水平。 （11） 、与医院市场部一起抓好客户服务工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务，协助医院督察临床医技科室执行医院开拓医疗市场有关政策的情况。 （12） 、对医院本部以外医疗服务点的设置提出意见和建议，并进行可行性分析和市场调查。（13） 、帮助医院建立协调转诊断机制。 （二） 、网络支持 1、全面纵深网站的服务功能 （1） 、健康管理公司应建立多种智能化服务平台，整合医药健康资源，在医院与患者互动交流的过程中，帮助大众实现部分疾病的自我诊断与健康咨询，推动全民健康教育和健康促进，是传统医疗模式的一种辅助和补充。 （2） 、健康管理公司应建立独特服务技术特点：充分利用计算机和

16、网络“海量存储超级链接双向互动无线网络便携、移动”等技术优势，打造智能化专家系统的服务平台，将“文本、音频、视频、图像”的海量数字信息进行网络百科全书式地跨时空传播。 （4） 、健康管理公司网通过互联网根据医院与患者互动获取的准确信息和咨询服务的范围、深度、方法和目标，对中西医学药体系和健康促进内容进行梳理和整合，成为传统医疗模式的一种辅助和补充。 （5） 、我们的服务范围： 克服大众在医学专业知识结构方面的弱势和障碍，帮助他们实现一部分疾病的自我诊断、安全治疗，把握及时去医院就诊的时机、妥善应对，更积极、有效地配合检查、诊断、治疗，客观地、全面地行使对自身健康管理的知情权、选择权、决定权，

17、同时依托现代化的 IT 技术平台，针对每个客户的不同的危险因素，通过 Email、电话、短信、健康促进活动和健康讲座等方式给予针对性指导和跟踪服务，调动患者管理自己健康的积极性，确保广大百姓健康的身心状态。同时为广大老百姓提供预约挂号、导医导诊、预约手术和预约住院等一系列健康管理服务。 2、加强网站的技术人才的支持 要将以上几个方面落到实处我们应逐步加强网站的技术人员力量 3、加强网站的运营推广 协助各联盟医院建立网站。并通过品牌宣传使其全面覆盖央新浪、搜狐、网易、百度等各大门户网站以及社科期刊、晚报、晨报等，全面锁定终端用户，聚敛人气，以此提高网站点击率。同时，总部还将与国内著名生活期刊、电

18、视台生活栏目等通力合作，以专版、专访的形式与社会流行趋势和流行话题紧密衔接，通过媒体的运作，有效传播健康管理公司便民惠民工程的服务新模式，提高“健康管理公司”品牌的亲活力、号召力和美誉度，全面策应各级地方市场全方位、科学、专业的介入市场。 （三）其他支持 1、强势品牌支持：合作成员享受健康管理公司品牌带来的影响力及品牌效应。总部将提供统一标识、统一形象、统一管理体系、统一运作模式。健康管理公司总部将定期或不定期联系相关部门以及健康机构组织参与主办有关大型社会活动，合作成员享受由此带来的“健康管理公司便民惠民工程”的影响力，从而增加赢利。 2、完善管理支持：总部将为各级合作伙伴提供完善的管理系统

19、及人事培训，传授科学管理模式，规范并完善市场的管理模式，使其更具号召性、权威性、系统性、科学性。同时，在职责范围内努力帮助和协调解决合作伙伴业务经营过程中遇到的困难，积极为合作伙伴顺利经营创造条件。 3、鼎力市场支持：总部坚持细分市场，执行严格的区域保护政策，保证合作成员在同一地区仅此一家，以确保乙方的市场占有率及利润。结合“健康管理公司便民惠民工程”增值服务遍及全省的营销网络，形式多样的市场推广活动，加强及扩大合作成员的市场影响力。 4、专业技术支持：总部将为合作成员提供健康管理公司网站当地服务站点、全省统一预约挂号服务系统、求医问药服务系统。并负责整个系统的维护和升级，扫除所有技术上的障碍

20、，让合作成员不懂技术一样赚。 5、知名专家支持：总部将所拥有的院士、专家、教授等重量级人力资源与合作成员共享，保证合作成员能够得到业内专家的全力支持。 6、卓越策划支持：总部为合作成员提供各种团购方案及论坛、年会等大型活动的具体策划方案，合作成员可以轻松利用成功的策划方案进行复制和推广。 7、贴心客服支持：健康管理公司管理服务中心在全省设立统一的客户服务中心，为客户提供专业的服务；同时为合作成员提供专职客服人员，解决各级合作成员在运营过程中遇到的相关问题。 2.扩大总市场策略。提高健康管理的市场地位，提高健康管理的市场需求总量，从而提高健康管理公司服务产品的需求量。 为实现这个目标，主要采取软

21、性广告，以健康管理系列文章介绍健康管理的理念和文化;以新闻等方式提高健康管理公司的知名度。 3.质量管理策略。一定要加强产品的质量管理，以质取胜。 4.不断创新策略。为保持领先地位，每年必须保证有 3 5 种新产品或新技术运用，以领先竞争者成为本行业新产品构思、顾客服务、分销效益等方面的先驱。 四、营销支持战略 (一)、渠道支持战略 1、公司对医院渠道支持的战略定位 协助医院在战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导和服务培训进行服务。2、公司对医院渠道支持的基本目标 (1)、协助医院在医院临床医技科室和广大居民之间构建快捷、良好的信息沟通渠道; (2)、协助医院在周边半径三十公里内医

22、院竞争优势明显、服务网络全面、品牌影响力最大; (3)、协助医院在医院品牌科室、重点医生、特色专科在区域范围内具有很强的知名度和影响力。 (4)、协助医院的医保病人卫生消费稳定，对医院忠诚度高;非医保病人比例逐年上升，对医院依赖程度高。 3、我们在与医院进行对接时的主要工作内容 (1)、了解医疗服务需求情况，了解医疗动态与各医院的经营状况，分析医疗市场竞争走势; (2)、协助医院制定医疗服务营销计划，制定医疗服务营销的规章制度; (3)、撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务的意见，帮助医院市场部与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，指导营销活动; (4)、帮助医院市场部建立重点客户档案，

23、加强大客户的营销关系管理，对顾客服务满意度和员工满意度进行分析; (5)、帮助医院利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作; (6)、与医院市场部通过拜访客户、走访市场、设置宣传广告栏等多种形式积极拓展市场，扩大医院知名度和认知度; (7)、与医院协同加强与政府卫生行政部门、社保局、医保中心、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销，争取有关部门的支持与协助; (8)、与医院市场部结合医院的优势，在服务半径内每个居民点建立卫生服务联系点，广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作; (9)、在健康管理公司网站建立医院渠道数据库系统利

24、用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯; (10)、协助医院通过各种形式做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。 (11)、与医院市场部一起抓好客户服务工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务，协助医院督察临床医技科室执行医院开拓医疗市场有关政策的情况。 (12)、对医院本部以外医疗服务点的设置提出意见和建议，并进行可行性分析和市场调查。(13)、帮助医院建立协调转诊断机制。 ( 二)、网络支持 1、全面纵深网站的服务功能 (1)、健康管理公司应建立多种智能化服务平台，整合医药健康资源，在医院与患者互动交流的过程中，帮助大众实现部分疾病的自我诊断与健康咨询，推动全民健康教育和健康促进，是传统医疗模式的一种辅助和补充。 (2)、健康管理公司应建立独特服务技术特点：充分利用计算机和网络“海量存储- 超级链接-双向互动- 无线网络便携、移动”等技术优势，打造智能化专家系统的服务平台，将“文本、音频、视频、图像”的海量数字信息进行网络百科全书式地跨时空传播。 (4)、健康管理公司网通过互联网根据医院与患者互动获取的准确信息和咨询服务的范围、深度、方法和目标，对中西医学药体系和健康促进内容进行梳理和整合，成为传统医疗模式的一种辅助和补充。