数字化为传统媒体注入新生机,新旧媒体应相互依存.doc

1、1数字化为传统媒体注入新生机,新旧媒体应相互依存传统媒体遭遇来自新媒体的强烈冲击 “不好好利用新媒体,传统媒体将会越来越弱小。 ”随着互联网等各种数字媒体形态对人们生活形成的巨大冲击,不少媒体负责人发出了这样的感叹。当门户网站、搜索引擎和用户自创内容带来的信息无限供应,逐渐消解了传统媒体把持的信息收集与发布权威,传统媒体“按份售卖信息”的盈利模式自然也就变得无处着力。曾是候诊室及中产阶级床头历史悠久的必备读物,伴随美国几代人成长的畅销通俗杂志读者,便是传统广告业衰落的受害者之一。2009 年 8 月 17 日,在经济危机和互联网的双重冲击之下,读者文摘在美国正式申请破产保护。 历史的车轮总是在

2、不断前进,传统媒体不断遭遇来自新的媒体形式的挑战。无线电波的有声传播,曾使一部分阅读者变成了“听众”,收音机成为人们床头的必备之物;电视时代来临,声像互动的鲜活使人类步入大众娱乐时代,年轻人疏离了纸质阅读和收音机;当数字化时代来临,网络虚拟空间的无限性使其他的媒体形式都变得滞后,人们可以通过鼠标滑动随意浏览全球各地的各类信息,可以在互联网站听到最新的歌曲,看到最新的电视节目,书籍、电视和广播等各种媒体形式都遭遇了前所未有的巨大挑战。 吸收数字革命精髓,为传统注入新的生机 2面对这场声势浩大的数字化革命,传统媒体并没有坐以待毙。越来越多的传统媒体开始创建自己的网站,将内容搬迁到互联网上。相比于新

3、媒体,很多传统报业集团仍然具有显著的优于新媒体的专业能力、舆论引导力、公信力等优势;因此,传统媒体在充分理解自己竞争力和新媒体技术传播方式的基础之上,创造数字化内容,为多渠道平台服务,不仅会为自身发展注入崭新的活力,也会成为数字媒体进一步改进的助推器。 新闻集团董事长兼首席执行官默多克曾经形容:“一场数字革命彻底颠覆了传统的商业模式,跨越了地域、行业和媒体的边界,在世界各地形成了物质社会财富的新来源。 ”在这场媒体数字化的浪潮之中,国际传媒大鳄新闻集团当然是其中当仁不让的先行者之一。 早在 2005 年夏天,新闻集团就展开了它的数字化历程,先后开展了一系列收购,其中最为抢眼的交易是以 5.8

4、亿美元的价格收购社交网站 MySpace。2006 年 11 月,新闻集团又高调对外宣布,计划在中国与本土公司合作建立中国版的 MySpace,2007 年年初,MySpace 正式登陆中国。新闻集团对中国数字媒体市场十分重视,由邓文迪操盘,为中国领先的数字媒体整合平台易传媒的第二轮融资慷慨解囊,这意味着新闻集团将把网络和广告作为进军中国媒体业的突破口。 创刊于 1851 年的纽约时报,作为美国最具影响力、全美发行量最大的报纸之一,同样在数字化浪潮之中陷入发行量萎缩、广告销售下降等经营状况下滑的窘境。为了摆脱困境,纽约时报走上了漫长的数字化转型的探索之路。1995 年,纽约时报就成立了专门的数

5、字媒体公司,并将报纸的内容搬上了网络。但在最初发展的几年间,纽约时报集团还是沿3用了报纸的方式和团队来运营网站。 为了避免新技术与组织内在价值观的冲突,到 1999 年,纽约时报集团开始将网站的管理同传统媒体进行分割,成立了独立核算的纽约时报数码公司,负责纽约时报网站和波士顿环球网在内的 50 余个网站的业务,并设有各种类型的数据库以供读者查阅。根据 2009 年 6 月尼尔森公司的报告, 位居全球新闻时事网站前五。与此同时,纽约时报还成立了业内第一家网络研发部门,用以研究读者正在变化的阅读习惯和对新闻呈现渠道和形式的偏好,以提供独特的网络服务吸引网民,并通过满足广告主越来越强烈的精准投放需求

6、赢得广告的投放,以找到新的可操作性的盈利模式。 美国国家广播环球公司(NBC Universal)和福克斯广播公司(Fox)在2007 年 3 月共同投资建立了 在线视频网站,并由于在视频版权和质量方面的优势,赢得了很多企业广告主的青睐,商业形式上大获成功。为应对新媒体挑战,美联社也改变传统编辑模式,建立类似“神经中枢”的采编及分销系统,通过该系统 与 Twitter 和 Facebook 等新媒体展开合作,让 Twitter 成为用户发表评论和互动的直接平台。 在中国国内,传统媒体也在加快与数字媒体的融合。中央电视台、上海文广、湖南卫视等传统广电巨头纷纷进军网络视频,创办中国网络电视台(C

7、NTV)、SMG 百视通、芒果 TV 等,表明互联网正在成为主流媒体,电视也正在走向网络化。 新旧媒体相互依存,媒体数字化待探讨 4在 2008 年举行的“世界媒体峰会”上,新浪网 CEO 曹国伟曾经指出,新旧媒体应该相互吸收长处,互相依存求发展。他解释说,在上世纪九十年代,不少外国的传统媒体已经发展得非常成熟,故与网络媒体走的路线不一样。而中国的传统媒体实际上是与中国互联网同时起步,因此媒体开始发展时,就已有传统媒体与网络媒体融合的情况。他认为,新媒体与传统媒体并非单向关系,互联网媒体是在传统媒体不够强大的情况下产生,其优越性及领先性等特点让新媒体渐渐形成强大的平台,为一些新诞生的媒体起到传

8、播、扩大的作用,因此新旧媒体之间的关系应是相互相依。 随着传统报业向数字报业发展,平面媒体的内容不再仅仅在纸张上呈现,而形成一个开放的数字化平台。在这个平台上,“传统媒体”不再是相对封闭、各自独立、互不兼容的了,而是可以“跨媒体”运作,可以取人之长补己之短。在这个平台上,所谓的“传统媒体”与数字化的新媒体之间并不存在不可逾越的万里长城。数字化了的传统媒体,具备了多媒体和双向互动传播功能,实际上就具备了新媒体的特征。当然,传统媒体的数字化转型绝非仅仅是信息输出渠道的转换,而必须通过对受众及新媒体特性的悉心探究,实现产业价值的创新,并据此建立新的盈利模式,以谋求更好的发展。 为了进一步廓清媒体数字化发展现状和趋势,作为中国领先的数字媒体整合平台,易传媒联合著名的传统媒体集团第一财经传媒,广泛邀请了来自全球的数字精英人士,将在今年 7 月份举办一场中国数字媒体峰会。包括 WPP 集团全球首席执行官 Sir Martin Sorrell、阳狮锐奇大中华区执行总裁李亦菲、新浪网曹国伟等在内的国际国内数字媒体业界重5量级人物都将应邀出席。据悉,新闻集团首席数字执行官 Jonathan Miller 也将出席峰会,分享其关于加强新闻集团的数字化业务的观点及实践经验,并与中国业界人士对数字世界的未来展开广泛的讨论。