谁的坏消息？奥斯卡，还是广告主.doc

1、1谁的坏消息？奥斯卡，还是广告主去年的奥斯卡颁奖典礼已经很没面子，只有 3 千 2 百万观众收看。今年怎么样？很遗憾，更糟。如果现有数据准确无误的话，2009 年的奥斯卡盛典收视率已经跌入历年收视率最低排行榜。这可真是个坏消息，奥斯卡恐怕也要着急了。那广告主们呢？有人来，有人走。品牌大亨们就像是走在红地毯上的明星们，只不过，捧场还是冷眼旁观，都得他们说了算。 Last year marked a record low for the awards broadcast as 32 million viewers tuned in. And this year, if early numbers

2、hold true, was among the three least-watched Academy Awards broadcasts ever. This is bad news and Oscar might take it seriously. What about advertisers? Some quit, some enter. Big Brands like those stars on the red carpet, while the big pencil in their hands. 奥斯卡的坏消息 2009 年的小金人会被谁捧在手里？上个周三晚上已见分晓。不过，

3、对于商家们来说，艺术名头无关紧要，他们最关心的是投资回报率。抛开美国电影界的那些大腕不说，真正的输家是谁我们早有掂量最新2数据表明，2009 奥斯卡极有可能包尾历届奥斯卡颁奖典礼收视率排行榜，广告赞助商大概也很难独善其身。一时哗然，奥斯卡的光环上也蒙了一层令人难堪的阴影，多年的合作伙伴抽身而退，这肯定是个打击。 怎么回事？要怪就怪票房。好莱坞的宠儿，曾经的童星，如今的大导演朗?霍华德已经成功迈入奥斯卡名导俱乐部，由他执导的对话尼克松一路凯歌高奏，轻松击败票房榜眼暗夜游侠 ，获得最佳影片提名。然而， 对片叫好不叫座，国内票房仅收获 17,000,000 美元。许多专业人士早前都说：“今年颁奖典礼

4、的收视率没指望了。 ” 各位奥斯卡提名获得者的票 根据以往的经验，如果获得奥斯卡提名的影片票房收入很高，颁奖典礼直播的收视率也会水涨船高。比如 1997 年奥斯卡最佳影片提名电影广告都是名利双收， 泰坦尼克号 ， 尽善尽美 ， 心灵捕手 ， 洛城机密 ，还有一脱到底这五部电影全美票房收入就高达 996,000,000 美元。可想而知，1998 年收看奥斯卡颁奖典礼直播的观众也因此暴增到5725 万。 相比之下，2008 年的几部提名影片血色降至 ， 老无所依 ， 朱诺 ， 迈克尔?克莱顿以及赎罪全美票房只有 356,000,000 美元。于是乎，奥斯卡颁奖典礼的收视率也高不到哪里去。创下奥斯卡

5、收视率最低历史记录，31,760,000 个观众，不到 1998 年收视率的一半。 今年荣获提名的影片虽然大受好评，在票房方面却没那么好运，甚3至比往年更糟。获奖的最大热门贫民窟的百万富翁到目前为止仅获得 89,000,000 美元票房收入。 米尔克 ，26,000,000 美元；生死朗读，20,000,000 美元。在这些名单中，只有返老还童还算可观，全美票房达到 122,000,000 美元。但是，即便算上对话尼克松的17,000,000 美元，2009 年提名电影的全美总票房收入也才有可怜巴巴的275,000,000 美元。 现在还不知道本届奥斯卡颁奖典礼收视率的下滑会带来什么影响，但是

6、借用一家媒体购买商的资深人士的话， “凯特?温丝莱特扮演的有恋童癖的纳粹女看守？省省吧，谁会为了这个来看（奥斯卡颁奖典礼）？”这话说得有点刻薄，但是仔细想想，这个角色可以吸引多少经济衰退期的观众买一张票，走进影院慢慢欣赏呢？ 赞助商们 事实上，今年很多大品牌都对奥斯卡敬而远之。当然，也不是完全没有品牌投资赞助。通用汽车的常用“广告包厢”被美国现代占据，在ABC 的奥斯卡颁奖典礼直播中，后者将投放八个广告。 可口可乐的发言人苏珊?斯特里布林之前就表示，他们将一共投放 7个广告，其中一支广告会更新健怡可乐原有广告语“尝尝看” ，另外还有三则专门促销可口可乐的广告，以鼓励人们保护环境为主题，如利用可

7、循环资源等。可口可乐此次亮相奥斯卡的广告中有两则由阳狮集团旗下的李奥贝纳设计，其余各支都由 Wieden & Kenney 负责，包括健怡可乐4的更新广告。 另一方面，是和奥斯卡的合作已经长达五年的欧莱雅。早前，欧莱雅发言人表示，尽管奥斯卡是一个很不错的媒介，他们过去的合作也十分愉快。但是早在去年秋季，欧莱雅已经决定开发新的渠道来满足其品牌在消费者诉求方面的需要。果然，很遗憾，今年的奥斯卡颁奖典礼上，我们没有看到欧莱雅的身影。 担心收视率下降，很可能只是欧莱雅退出的理由之一。 “我不觉得今年的奥斯卡最佳影片提名电影和欧莱雅有什么联系， ”一位不愿透露姓名的好莱坞知名品牌顾问坦言， “眼下的经济

8、形势就好像便秘，每个人都要缩减开支。 ” 同时，这位顾问也谨慎地补充，票房收入不佳的影片也不见得就是不能带给广告主和观众好消息。 “我要说明一点大家现在都不怎么出门了，只要红地毯上还有光彩照人魅力四射的当红影星，还有像贫民窟的百万富翁中描述的穷小子的故事，我想人们会在寒冷的周日夜晚坐在家里观看奥斯卡。但是，品牌应该宣传一种生活方式，而不是一个劲鼓吹他们的质量有多好。 ” 为什么广告主仍然愿意做赞助商？ 美国卡尔弗快餐连锁店的 CEO 和创始人，克雷格?卡尔弗也持有相同观点。卡尔弗快餐在奥斯卡盛典前期报道中投放了一个 60 秒广告，在ABC 的直播时间中也有 30 秒的出镜时间。 “我觉得这是我

9、们的市场计划进5入下一阶段的一个契机，让全世界都知道卡尔弗”卡尔弗先生笑言，看起来信心满满。 目前，卡尔弗快餐在全美 17 个州有 395 家店。而全美最大汽车快餐连锁店，尝你客公司早在 2004 年就已经在全美范围开展广告活动，并且每家“尝你客”的广告营销都可以覆盖店面周围几百里的市场。 “对我们来说，奥斯卡绝对是个机会，可以帮助我们打开市场。 ”谁说不是呢？尽管各种坏消息接连不断，只要人们还有需要，就永远有市场，也还会有投资商。现在，我们关心的是，广告主的变更会给奥斯卡的广告收入和以后的广告形式带来什么变化？收视率降低是个坏消息，但是广告主和奥斯卡，还有为数众多的营销天才们，难道会坐以待毙？ 责任编辑：吴楠