中式快餐突围之路.doc

1、1中式快餐突围之路中式快餐背景 餐饮业作为我国的民生产业，多年来一直发展迅猛。快餐业是其中的一朵奇葩，近年来其发展速度远超于人们预期。但是，就目前市场发展状况来看，多年来传统的中式大餐发展不顺，而舶来品洋快餐由于其自身的原因，不能面向大众推广。在此情况之下，市场顺应时代的发展，以本土餐饮习惯为基础，结合洋快餐的某些优势元素，中式快餐这种全新的餐饮形式就诞生了。当肯德基和麦当劳在中国占据主导地位的时候，本土的餐饮结构也悄悄发生了变化，形成了一种新的，具有未来巨大发展潜力的餐饮模式 中式快餐。 对比中西快餐的人群结构，中老年人是中式快餐的主力。为此，在未来老龄化日趋严重的中国，中式快餐有着巨大的发

2、展潜力。 图 1：中式快餐与西式快餐消费者的年龄结构 数据来源：新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2010Win 中式快餐定义 用中国自己的菜品制作的快速餐饮一般是指香菇滑鸡套饭、回锅肉套饭之类的具有传统菜品风格的套饭。其结合了多种菜系，包括川、粤、赣、湘菜等。 中式快餐现状 2标准化操作程度低 目前，市场上多数的中式快餐业还只是以手工操作为主，标准化程度较低，绝大多数企业没有制定和完善自己公司的标准化手册。 缺乏完善的经营管理体系 大部分中式快餐连锁企业在运行中存在经营管理不规范等问题。首先，连锁经营的统一性还仅仅停留在表面形式上，目前还远达不到集中进货，各店铺之间供销即时告知

3、的要求；其次，连锁店缺乏标准化管理体系，难以自成一套经营体系；在管理上照搬单体商店的方法，难以适应多店铺发展的需要，制约了连锁经营规模优势的充分发挥。 品牌形象建立不足 品牌差距是中西快餐中最大的差距，虽然中式快餐年营业额远高于西式快餐，占整个快餐市场近半壁江山，但是提及快餐时，消费者最先想到的还是西式快餐。究其深层次原因，许多中式快餐企业经营状况参差不齐，其中某些企业暂且只能赖以维持生计的局面，再无更多精力和资金对其品牌进行宣传、包装。即便是对于经营不错的一些企业，由于观念落后及思维的局限，认为没有必要做进一步后续的广告宣传，不如节省时间和费用，用于扩大再生产。广告宣传乏力，企业形象策划滞后

4、，品牌意识淡薄，严重阻碍了快餐的快速发展。 决策层市场定位不精确 目前，我国中式快餐发展较为迅速的地区以北京、上海、广州、深圳等一线城市为主，对于中西部地区及三四线城市和农村市场较少关注。许多中式快餐企业决策层显然在如何定位上感觉很迷茫，只能依靠自身3的价格优势吸引中低收入者。在城市中，如对于上班族、学生族、休闲人群及新富人群等巨大的市场潜力视而不见，没有对市场进行准确细分，无法找准自己的市场位置。 表 1：不同级别城市中式快餐对比 数据来源：新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2010Win 在一、二、三线城市中，一线城市的消费者去中式快餐店的次数远高于二线及三线城市，这与目前中

5、式快餐店的重点放在一线城市，忽略二及三线城市的市场定位是息息相关的。 中式快餐突围之路 产品开发策略 建立标准化操作体系 我国的快餐企业应努力借鉴洋快餐的成功经验，并将其经验操作规范整合为其所用，建立一整套标准生产流程，减少人工操作技巧，以确保食品质量的统一和稳定，实现标准化生产。在此同时，还应充分利用现代化科学技术手段，创造能够实行标准化的中式快餐食品，不仅是过程的标准化，还有企业形象标准化、产品标准化、原材料标准化、工艺及工艺装备标准化、企业管理标准化。只有做到了标准化才能真正提高生产的效率。 提高产品的营养 社会的进步，生活水平的提高，人们的饮食标准在不断提高，现在人们的要求不再仅仅是填

6、饱肚子，越来越多的人对食品提出了更营养、4更科学的要求。麦当劳在其广告中宣传：“一个汉堡中含有保证人体健康所需的全部营养” ，此广告就是针对了人们注重营养的心理。随着中国国内食品安全事故频出，人们对于食品的安全及营养的关注度空前高涨。对于企业来说，利用产品的营养程度来进行宣传，是其开拓市场一个非常好的切入点。所以，在利用中华传统饮食文化的同时，开发出具有中式特色的营养膳食食品，对企业来说是非常重要并且有必要的。 连锁经营策略 贯彻专业化是连锁经营扩张的前提 如何形成规模化经营是中式快餐发展的关键点，也是其最大难点。而连锁正是规模化扩张的捷径，连锁经营把传统餐馆的各自为政，在最短的时间之内改造成

7、了具有专业化分工的完整产业。采用连锁经营的快餐企业总部实行统一采购、集中储存制度，既保证了原料质量，又降低进货成本，总部还可以集中大量的资金及人力物力进行经营战略研究和特色食品的开发，并将成果应用于各分店，而分店只需做好专业化的销售和服务。中式快餐发展的瓶颈之处在于标准化，只有简单化和标准化的生产才能保证所有加盟分店能快速简单的生产出同样口味的产品，所以中式快餐在注重口味的同时，还应加强对快餐食品营养合理配比的研究。 提升服务质量，提高产品质量，树立品牌意识 中式快餐应该学习西式快餐中的集中采购，统一管理的模式。既可以保证其卫生质量，又可以定期检查各分店情况，由总部统一采购，既5保证原料的正宗

8、统一，又可以进行质量把关。在各个分店销售中，总部集中管理，定期对各个分店进行食品质量检查，注重质量管理，同时加强对环境的改善和服务的提升。其中，真功夫作为中式快餐迅速崛起的新星，其原材料采购精益求精，加工生产全密封进行，再到高科技包装、集装，最后通过精装冷冻车配送到各个餐厅等，为实现中式快餐操作标准化提供了有力的榜样 。 慎重发展特许加盟，积极扩大品牌影响力 慎重发展特许加盟，提高品牌影响力，是中式快餐未来的发展之路。当一个加盟者加盟一个连锁体系时，其购买的是一套经过实践验证的、长期形成的、有效的经营模式，加盟者不必从头开始，而是直接继承特许方良好的品牌形象和成功的连锁经验，降低了失败的风险和创业的成本。另一方面，餐饮业总部可以通过特许经营发展加盟店，积累资金，扩大品牌影响力。所以说，特许加盟是一个“双赢”的经营策略 。 网上订餐，团购订餐 21 世纪是一个网络时代。随着互联网急速发展，网上订餐业务将成为快餐业新的发展方向。随着团购网的遍地开花，中式快餐业可以利用这样的一个网络潮流积极开拓自己的地盘。传统的餐饮行业已经开始进入 E 时代，这对中式快餐来说是一个不错的契机，抓好这次的发展机遇，实行餐饮业多元化经营。但怎么样去把这种模式做大做强，也是中式快餐经营者们值得思考的问题。 (作者系新生代市场监测机构连续研究二部职员) 6