一年销售900多亿,“铁皮加轮子”的中国神车占领世界.doc

1、一年销售 900 多亿，“铁皮加轮子”的中国神车占领世界来源：看商界五菱有多神奇？它是迄今为止中国最好卖的汽车品牌，产品个个是“爆款”。比如五菱宏光在全球的销售量是皮卡的 10 倍，几乎 6 秒钟就能卖出一辆；五菱之光更被福布斯杂志评为“世界上最重要的一款车”。五菱历经 30 多年历史，和兰博基尼一样，以生产拖拉机起家。从曾经的“汽车路人甲”，到如今“横扫牛鬼蛇神”的销量传奇，五菱如何一步步实现？在硝烟浓重的车企纷争中，“村车”五菱能占得一席之地，又是遵循怎样的商业逻辑？文/胡二伙曾经是中国拖拉机大王说起五菱的故事，颇有几分传奇色彩。1958 年，五菱的前身柳州动力机械厂成立，工厂以生产拖拉机

2、为主。随后，柳州动力机械厂第一个生产出丰收 37 型拖拉机，年产量达到 5000 辆，成为当时全国八大拖拉机厂之一。经历了这次辉煌后，柳州动力机械厂将名字改为柳州拖拉机厂。但和所有计划经济的产物一样，随着计划经济向市场经济的转型，柳州拖拉机厂出现了亏损危机。于是工厂实施“以杂养专”的政策，被迫开始生产缝纫机和棉织机等产品，以寻求新的出路。不过这些产品市场表现都不尽人意。柳州拖拉机厂生产的拖拉机获得国家认证在 80 年代，国内汽车市场尚处于萌芽期，柳州拖拉机厂管理层瞄准时机，决定转型生产汽车。1980 年，资金紧张的柳州拖拉机厂，咬牙引进一辆日本微型车，技术人员在短短三个月时间完成测绘工作，很快

3、第一辆 LZ110 微型货车靠手工敲打的方法试制成功，五菱实现了国内微车制造领域零的突破。两年之后，柳州拖拉机厂又把名字改为柳州微型汽车厂，宣布正式转型微车制造。到了 1985 年，五菱品牌正式诞生。值得一提的是，五菱标准性的“W”车标，源于此前生产的“万家”牌缝纫机的标识。之后五菱对商标进行了重新创意，由五个菱形组成的“W”车标与“五”字拼音一致，该车标从此沿用至今。万家牌缝纫机和织棉机为了将产品线从微货延伸到市场更大的微客领域，1987 年五菱开始引进日本三菱汽车的技术、设备和散件，生产出首批微面客车“五菱面包”，因为质量好，产品还被列为“免检产品”，第二年销售就突破 10 万辆。五菱厂随

4、着名字的更迭而发展，到了 1996 年，柳州微型汽车厂最终确认为柳州五菱汽车有限责任公司。奇葩的“中中外”合资企业在微车市场卖得一片火热的柳州五菱，开始萌生进入市场更广阔的乘用车领域。为了获得生产乘用车的资格牌照，作为市一级国企的柳州五菱，通过广西自治区国资委，挂靠上国企上汽集团。2000 年，柳州五菱和上汽集团成立合资公司，上汽集团获得柳州五菱 50.1%的股份，而且一分钱没有花。其实最初上汽集团没把这 50.1%的股份当回事，谁知道柳州五菱的微车越卖越好，成为一股很好的现金流，上汽集团便把五菱的产销量也算进自己的财务报表里。此时，美国通用汽车也眼红五菱的股份，但是上汽集团没有答应卖股。于是

5、美国通用汽车提出“技术换股份”的方式获得柳州五菱股份。2002 年，柳州五菱、上汽集团和美国通用汽车共同成立合资公司。其中上汽集团占股 50.1%，通用汽车占股 34%，五菱汽车占股 15.9%。奇葩的上汽通用五菱“中中外”合资企业正式诞生。五菱汽车、上汽集团和美国通用汽车合作签字现场这个体系里，上汽通用五菱三家各有分工，上汽集团负责在政策和资金上支持，美国通用负责汽车现代化管理、与国际接轨和采购质量品控，两家都不参与直接管理，但都直接参与财务管理。而柳州五菱负责品牌和直接管理。无论是汽车市场开发、设计研发、生产管理，还是销售和售后服务系统，这些脏活累活基本都是柳州五菱的事。上汽通用五菱另外一

6、个特别之处，是它销售的产品不同于中国别的汽车合资公司。比如上海大众生产德国品牌汽车，东风标致生产法国品牌汽车，广州丰田生产日本品牌汽车，而上汽通用五菱生产的却是中国品牌的汽车。“村车”的华丽转身仅仅 4 年时间，五菱这个西南边陲企业，产销一下就突破 46 万辆，坐上微车市场的头把交椅。但随着国内汽车消费结构的变化，中级车市场价格不断下探，微型车价格和使用成本优势渐弱。再加上行业新进入者的不断搅局，传统微车竞争格局陡然生变，市场连续多年下滑。而此时，上汽通用五菱在取得暂时的行业领先业绩后，团队出现惰性，面对新的局势变化，企业集体开始迷失方向。那时候，上汽通用五菱和经常和经销商一起开研讨会，讨论一

7、些“我们是谁”，“我们到哪里去的哲学问题”。为了突破天花板，上汽通用五菱开始积极拓展产品阵营。一方面，在传统商用车基础上生产出“紧凑型”的五菱宏光；另一方面积极向乘用车过渡，2008 年五菱荣光成功亮相北京车展，从此开创“大微客”时代。五菱之光、五菱荣光和五菱宏光实现企业在轿车领域的突破，成为上汽通用五菱由商用车转型到乘用车的关键。2010 年，上汽通用五菱创立乘用车合资品牌“宝骏”，经过前几代产品的试错和几年时间的市场探索，宝骏很快异军突起。2015 年，宝骏 560 累计销售 14 多万辆，创造了中国车市销量的最快速度。2015 年，上汽通用五菱销售收入 918 亿元，成为国内第一个年产销

8、突破 200 万辆的单一汽车企业。由宝骏品牌和五菱宏光等MPV 构成的乘用车矩阵，销售达到总销量的 58%，这标志着上汽通用五菱从商用车向乘用车的成功转型。宝骏品牌成立发布会现场神车如何炼成五菱之光、五菱荣光、五菱宏光、宝骏 560、宝骏730.“神车专业户”五菱打造了无数爆款，这些神车凭什么都出自五菱？面对环伺的竞争对手，为何五菱的销量总是遥遥领先？1、粉丝经济，品牌深入基层五菱是最早形成粉丝经济的企业之一。过去 10 年，是中国汽车的黄金时代，培育了数量众多的消费群体。而五菱品牌经过几十年的发展，拥有 1400 万的基盘客户，五菱看中二次换购和消费升级的巨大需求。在五菱有个传统，类似于“下

9、市场，跑基层”。几乎每年都有固定时间，上汽通用五菱主动走近消费者，由“坐商”变成了“行商”。比如在宝骏 560 上市前，五菱经销商和一线销售员工一起上山下乡、走街串巷、深入田间地头，为宝骏 560 上市做“走心”活动，后来宝骏 560 的热销就是最好的回报。上汽通用五菱、经销商和供应商，共同打造了一个最接地气的粉丝经济团体。有人分析，五菱不仅有粉丝，而且它的粉丝都是“自来水”。“下山秒 AE86，涉水降劳斯莱斯，越野爆路虎揽胜”，是很多网友心中神车的地位，更有网友评论：五菱是车养人，不是人养车。一不小心红遍网络，更为五菱的品牌效应推波助澜。很多豪车车友热衷于贴上五菱的商标2、行销强大，农村包围城市在这个渠道为王的时代，五菱走出了不一样的特色道路。从诞生开始，五菱就定位于农村市场，遥看五菱品牌的发展史，其实正是这个思路的胜利。而五菱车宜家宜商的实用性，更是切中农村市场的需求。福布斯曾评价到：五菱是人类历史上最畅销的汽车，中国人用它来帮助自己的小生意、拉货送货、装冰箱、拉甘蔗和煤气罐。