商业铺面合理性的模型架构分析.doc

1、商业铺面合理性的模型架构分析 以浦东新区为例 任俊芳 陈家华 周震宇 一、理论回顾 随着城市规模扩大和经济繁荣，商业区位研究越来越受学者的关注。自克里斯塔勒提出 中心地理理论以来，国内外经济地理学界主要围绕商业空间结构、商业区位选择以及消费者 行为分析从未间断。这些理论中较有代表意义的学说是克里斯塔勒提出的“中心地理学说” 和六边形网络的商业区位论，德国的廖什提出的把利润原理与销售范围联系起来的商业区位 论，美国威廉提出的以居民消费支出金额为基础的建议商业网点和营业面积的模型。 中心地理学说（Central Place Theory）是德国地理学家克里斯塔勒(Walter Christalle

2、r， 1933）在南部德国的中心地一书中提出的商业中心及其辐射区域关系的理论，研究在一 片均质平原内如何布局不同规模的多级城市。其理论基本点是：任何企业的任何产品，总会 有一个最大的销售范围，并至少要占有一定范围的市场区，即产品的最大销售界限；在这样 一个界限内可能达到的最大销售额就是该产品的界限值。各种商品可以按照其界限值划分不 同的等级，同样城市也可分为多种等级，据此，克里斯塔勒设计了由大中小多级城市和相应 不同规模的六边形市场区组成的网络系统，并把各种商品按其界限值划分为相应等级分别纳 入各级城市与市场区的经营范围中，形成了由“中心地” “周地”组成的较大的区域范围。 德国的廖什（Aug

3、ust Losch，1940）把利润原则和产品的销售范围联系在一起考虑，奠 定了市场区位论的基础。它假定一个工业中心的周围是农业区域，农业区域的居民市工业品 购买者，且他们的偏好是相同的，即具有相同的个人需求曲线，工厂给自己的产品定价。这 样，如果这些居民的需求是有价格弹性的，那么距离中心地越远的居民的需求越小；如果以 工业所在地的中心地的半径越大或人口越多，到中心地购买商品的消费者就越多。所以，对 产品的需求强度越大，在其他条件不变的情况下，商场半径可以小一些，反之，对产品的需 求强度较小，则要求有较大的市场半径才能使企业具有足够的销售量。 美国威廉（William. E. Cox，1969

4、）的商业结构模型旨在分析某一地区现有的某种类型 的店铺数量或营业面积的合理性。其基本思路是通过对选取的居民区的购买能力及居民的消 费结构的分析，得出该地区的居民在各种商品的消费量，结合商品销售店铺的平均面积和其 销售额确定在本地区建议设立的各种店铺的数量，并通过此数量和已有数量进行比较得出目 前这个地区这种类型的店铺的设立数量是否合理的结论。 基本上说，商业结构的合理性包括三个层面：第一是指地区间的经济发展不平衡，各地 区的居民收入差距引起的不同地区对商业业态的要求不一样。例如经济不发达的农村对商业 的要求可能仅仅局限在小卖店、农业供销社等，经济发展达到一定水平的中小城市所需要的 商业业态的主

5、力就是百货商店、大型超市，而类似上海这种经济发达的中心城市购物中心、 步行街、大卖场等商业模式则更适合。第二个层面是在确定了某一地区的商业业态之后确定 该地区某种商业业态的店铺总营业面积或店铺数量。商业结构在这个层面的合理性就是某地 区的出售商品的数量应该与根据这一地区的消费单位、收入水平、支出结构等基本状况而确 定的消费产品在数量和类型上基本保持一致。第三个层面是指商业业态类型固定的前提下， 这些商业业态必须根据所在地区的人口、经济、交通等因素的地理分布和这个地区的历史发 展等具体情况分布在不同的地理位置上，这个层面的商业合理性就是既能保证一定的商业密 度，使居住在本地区各处的居民都能够方面

6、地购物、消费，从而使商业单位能够吸引人气、 创造利润，又不会造成某个地方商业密度过大。 这三个层面是前后相继的关系，确定了所需的商业业态才可以研究商业网点的面积或数 量，确定了商业业态面积和数量，谈论这些数量的网点如何分布才有意义。即商业结构合理 性的第二层面是商业结构合理性研究的联结点。没有这一层面的研究，第一层面的研究就不 完整，第三层面的研究无异于海市蜃楼。但是，目前国内的研究绝大多数是基于第一和第三 层面的角度，对第二层面的研究很少，本文尝试进行这一层面的探索研究。由于威廉的模型 解释的正是这一层面，所以本文以此模型为工具分析浦东新区商业结构合理性。 二、威廉的商业结构模型 威廉的模型

7、是他在克里夫兰市的几个居民区发展组织工作三年多的研究成果，该模型简 介如下： （1）这个研究商业结构合理性的模型由三个公式所组成，第一个公式决定选定地区居民的 当前消费支出。 E C ( I )(a)(b)( ) E=当前消费支出 C=消费单位 I=税前家庭收入中位数 a=1-税率 b=消费支出比率 消费单位是指家庭或经济独立的个人。消费支出比率指消费在可支配收入中的比重 1 。 （2 ）第二个公式按照居民对不同消费品的购买模式和贸易流得出该地区的年总消费支出中 用于该消费品的支出金额。 T d ( E)( e)( f)( ) T=该地区的居民在某一消费品上的年支出金额。 d=消费支出中用于该

8、消费品中的支出比例。 e=该地区居民对此消费品的购买模式 f=贸易流动率 购买模式考量的是经营该消费品的店铺类型 2 。贸易流动率考量的该地区的市场类型， 即考虑到一地的消费品不仅有当地的居民购买，并且其他地区的消费者也有可能到此购买， 而且本地的居民也有可能到其他地区购买此种消费品，这样就存在着一个贸易流的问题，因 此有必要按照以下的方法求出本地的某种消费品实际出售量： 本地区某一店铺的销售总额 = 本地区居民在此支出金额 +非本地区居民在此消费金额 本地区居民在本地区之外对此商品的支出金额 （3）第三个公式在前两个公式的基础上计算该地区建议设立的出售某类消费品的店铺数。 1 威廉指出：在收

9、入差距不是很大的情况下，税前家庭收入中位数的确定可以直接取收入的中位数，税率 是和这个中位数相应的税率，对于消费比率的选择，可以采取一个平均值，也可以采用加权的办法得到； 而在收入差距较大时，可以通过确定不同收入阶层的收入中位数，结合各自的税率和消费支出比率通过加 权的办法得到家庭收入中位数。 2 引用威廉在文章中的例子，在俄亥俄州，药品和专营商店属于便利店的范畴，因此对于其商品的消费多 在周围一英里（此值随不同地区而有变化）的范围便利销售，即居民不会舍近求远去购买这些商品，所以 给其赋值 0.9，而对于其他类型的商店，可以假设只有 50%的商品会在居住周边一英里的范围内消费，即居 民愿意跑更

10、远的路去采购此种商店内的商品，所以赋值 0.5。 T S ( )(g )h S=零售业和服务业某一具体行业在此街道建议的网点数量 g=每平方英尺的年营业额 h=此行业以平方英尺计的网点的平均面积 威廉提出，如果将营业网点的平均面积这一项从模型中删去得到的最后数据就是建议的 总营业面积，而具体这样的营业面积要分成几个店铺，每个店铺的面积是否相等则不需考虑。 但是威廉在模型中增加了这一项，这不仅因为当时每一行业的网点数量威廉时可得的，而总 的营业面积不可得，因此要进行比较，只能通过网点数量来比较。还因为总面积如何分割的 问题必须有人来解决，威廉在模型中增加这个因素就是要突出这项任务的重要性。 三、

11、浦东新区商业结构合理性模型分析 以上就是对威廉提出的商业结构合理性的分析模型。当我们运用这个模型对浦东新区商 业结构合理性进行分析时，这个模型还是显示了旺盛的生命力。当然，当我们现在运用这个 模型时，我们结合浦东的具体情况和数据的可得性对这个模型进行了一些变动，这些变动具 体将在以下的分析中加以解释。 （1） E C ( I )( b)( ) E =浦东新区 2001 年家庭户消费支出 C =家庭户数 I =家庭年均可支配收入的中位数 b =消费比率 通过对浦东新区 2002 年统计年鉴的分析，我们将 C 确定为 817533 户 3 。 这个公式与威廉的第一个公式不同的是以家庭年均可支配收入

12、的中位数（I ）替代家 庭收入中位数（I）和税率（a） ，按照 2003 年浦东新区 500 户家庭收入调查数据，我们得到 浦东新区家庭户人均每年可支配收入中位数为 25380 元，因此家庭年均可支配收入中位数为 70810.2 元（=25380 x 2.79） 。而威廉的 I 和 a 计算出的结果也是家庭一年平均的可支配收入。 据浦东新区的相关数据进行估计，浦东新区 2001 年的家庭平均消费比率为 0.88，4 这样，浦东新区按照 2001 年的数据家庭户消费支出为： 70810.2 0.88 50817533,942= ,914,208 元 （2 ） T d( E)( e)( f)( )

13、 T =浦东新区居民在某一类消费品上的支出额金额 3 与美国不同，目前中国还实行户籍制度。因此在确定消费单位时，就会碰到家庭户和集体户的问题。 上 海浦东新区统计年鉴-2002p315 显示，全国第五次人口普查浦东总共有 817533 户，其中家庭户人口数 2125311 人，平均每户人数为 2.79，由此可得浦东的家庭户有761760 户（=2125311/2.79） ，资料还显示浦 东集体户人口数为 277032 人，由此推算可以得出浦东集体户的户均人数为 4.975 人 （=277032/ （817533-761760） ） ，即集体户的户均人数基本上是家庭户的户均人数的两倍。经验估计，

14、两个集体户人的 消费总量大约等于一个家庭户人的消费支出，由此可见基本上一个集体户的户均消费水平与一个家庭户的 户均消费水平相等。因此在此模型中我们确定的家庭户的数量是：家庭数数量（C）= 817533 户。 4 应该注意到，这是对浦东的家庭户的调查结果，并不包括集体户的消费水平，而将他们引入研究范围必然 会影响到平均消费比率。我们的研究需要考虑集体户的消费能力，基于集体户中相当一部分面临着积蓄收 入用于成家的压力，因此引入集体户后的家庭平均消费比率应该比不考虑这一因素的家庭平均消费比率低， 在此我们将消费比率确定为 0.88。 d =此类消费品在浦东居民消费支出中所占比例 f = 贸易流动率 威廉所在时期，商业分得很细，各种商品聚集销售的情况如现在的大型综合超市、百货 商店、大型购物中心等还未大规模出现，因此按店铺数量或营业面积对各类居民消费品进行