4A广告公司格局.doc

1、4A 广告公司格局时 间：2005-7-9 来 源：XIANIDEA.COM 人气：122 编辑：痞子随着越来越多的外国品牌来到中国，全球性的广告集团亦紧随而来。至 1998 年，全球前 10 名广告公司全部在中国设立了合资公司，且业务发展非常迅速。这些广告巨擘除服务于跨国企业外，亦纷纷争取本土大品牌客户。与中国的产业规模相对应，中国广告企业在全球市场中仍处于低端，其现实的选择是，在跨国广告公司实力还未充分表现出来之前，把握稍纵即逝的机会，不求最大，只求在某一专项或一个环节做到最好。袁铭良马晶/文中国改革开放后，外国广告代理商日本“电通” （Dentsu）开始为日本家电在中国做广告，自此，越来

2、越多的外国品牌来到中国，WPP 、奥姆尼康等全球性广告集团亦紧随而来它们在中国市场通常以下属 4A 广告代理公司、媒体策划与购买公司及公关公司的名义独立开展业务。4A 是美国广告公司协会（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的缩写，所有 4A 公司均为规模较大的综合性跨国广告代理。至 1998 年，全球前 10 名广告公司（4A 公司）全部在中国设立了合资公司，如盛世长城、麦肯 光明、智威汤逊中乔、上海奥美、上海灵狮等。这些公司在中国发展非常迅速，1996 年以来它们除服务于跨国企业外，亦纷纷争取本土大品牌客户。在客户争夺方面，同一欧美媒介集团下属

3、的广告公司往往能容忍彼此的竞争（如WPP 集团），而日本广告集团会由中国总部统筹协调，避免下属公司直接交手。与中国的产业规模相对应，中国广告企业在全球市场中仍处于低端。如果中国企业不能成长为跨国公司，本土也就不会产生跨国广告公司。即使极少数中国企业能够走向世界，也不大可能选择缺乏国际市场经验的国内广告代理。与此同时，中国内地广告公司在发展过程中还有可能重蹈香港的覆辙：上世纪 80 年代中晚期，跨国广告公司通过对本地广告业者承诺保留原有职位，支付高于原收入的年薪，将香港最优秀的广告公司全部收于囊中。当然，也有业界人士如智威汤逊大中国区 CEO 唐锐涛的看法并不如此悲观： “广告业颇似餐饮业，提供

4、几十万元大餐者有之，提供 5 元面条的小食摊亦有之，中国市场有足够空间使不同规模企业共存。”中国广告公司的现实选择是，不求最大，只求在某一专项或一个环节做到最好。实力传播购买总监丁伶青认为，国际广告公司的服务尚未到位，本土客户支付了昂贵费用，却未得到更大的价值。在跨国机构实力还未充分表现出来之前，中国公司须把握机会。白马广告 CEO 韩子定的体验是： “中国公司在贴身服务上有优势，但我们只有帮客户从小做大的经验，缺乏帮助他们做得更大的能量。”在全球市场的生存压力2003 年 6 月，广告界传出重要消息：全球第 3 大广告集团 WPP 在与第 4 大广告集团“阳狮”及主要债权人“赛伯乐” （Ce

5、rberus ）的竞标中胜出，以 4.45 亿美元收购陷入财务危机的 Cordiant（全球第 9 大广告集团，旗下“达比思广告”即 BatesWorldwide，曾为 M&Ms 巧克力策划“只溶在口，不溶在手” 的广告）。至此，WPP 的广告客户将涵盖喜力啤酒、亨氏食品、诺基亚、罗氏制药、辉瑞、福特汽车、英美烟草、美国远通、AT&T、格兰素史克、IBM、雀巢、联合利华和菲利浦莫利斯等超大型跨国公司的知名品牌。近年来，全球市场低迷给广告界带来巨大的生存压力。比如 Cordiant 公司，净负债上升 33%（达 2.01 亿英镑）使其难以为继，在持有集团 14%股份的最大单一股东 Activev

6、alueFundManagement 的催促下，Cordiant 卖掉澳大利亚分公司 GeorgePatersonBates 后，又将下属公关公司 FinancialDynamics 和德国广告代理公司 Scholz&FriendsAG 出售给管理层；而 WPP 为抵御世界经济衰退导致的客户广告支出的下降，2 年来进行了 40 次左右的收购交易，涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域。国际巨头看好中国市场业界预计，未来 5 年内中国广告市场年增长率将达两位数，2010 年则可能取代日本，成为全球广告市场亚军（冠军是美国）。WPP 集团 CEO 马丁 索瑞尔表示：“中国广告市场的发展速度为世界之最。

7、未来 10 年中国势必成为全球三大市场之一。”普华永道娱乐及媒体策划亚太区总监范翎斯分析说，中国广告市场目前表现最理想的是互联网、电视和户外媒体，估计 5 年内其广告的复合增长将分别达 24.9%、18.5%和 12.5%。全球电视收视率调查鼻祖“尼尔逊 ”指出，中国 3.4 亿个电视家庭用户将越来越被海内外商家竞相争夺，加上 2008 年北京奥运会因素，中国广告业将空前繁荣。其亚太区执行董事郧君略表示：“2002 年中国电视及印刷广告量达 100 亿美元，由 2001 年名列全球第 16 位，跃升至第 3 位，其中电视广告占 75%。未来 10 年中国广告市场扩张速度至少是两位数，其中电视媒

8、体是广告商最关心的网络。”国家工商总局的2003 年上半年全国广告业发展报告显示，食品、房地产、药品、化妆品、家用电器成为广告经营额投放量前 5 强，如图 1；传统四大媒介广告经营保持平稳格局，如图 2；广告在地区间的发展则无太大变化，如图 3。与此同时，广告业个体私营企业和外商投资企业均保持增长势头，如图 4。当然，中国广告市场虽前景秀丽，但仍非一帆风顺。范翎斯指出，虽然已有外资广播媒体获准做有限制的广播业务，但市场开放仍然缓慢。至于政策较宽松的广告市场，已陆续见到不少跨国广告代理公司在中国经营。他认为，中国媒体市场最终会全面开放，但开放的速度将取决于中国有关政策。WPP英国最大的广告与传播

9、集团全球广告业收入排名：第 3 位下属主要公司：奥美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威汤逊（JWalterThompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关股权结构：WPP 的股权结构相当分散，截至 2002 年 5 月，其主要股东与持股额为：WPPESOP 占4.17%、PutnamInvestmentManagement 占 4.10%、LeggMason 占 3.77%、摩根士丹利占 3.14%、巴克莱银行占 3.00%年收入 58 亿美元的 WPP 集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继 20002001 年接连吞并扬雅（Young&Rubicam，世界

10、排名 14 位，2002 年收入 4.42 亿美元）和 Tempus 广告集团后，2003 年又以极低的代价买下 Cordiant。WPP 旗下拥有 60 多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。集团首席财务官 PaulRichardson 表示，Cordiant （2002 年收入 7.88 亿美元）的并入将给公司 2004 年的销售收入增加 3 亿英镑。集团 CEO 马丁索瑞尔（MartinSorrell）认为，此次收购将有助于加强 WPP 与国际大客户的联系，实现公司在亚洲与拉美的业务拓展战略目标。继 2002 年 6 月集团旗下的奥美公关购并中国

11、公关公司北京西岸，组成西岸奥美信息咨询服务公司（此举使奥美成为在中国最大的公关公司）后，WPP 又于同年 11 月收购上海广告有限公司（曾是中国最大的广告公司）25%股权。上海广告公司总经理郭丽娟指出，根据 WTO 协议， 2003 年后合资广告企业将可以由外资控股；2005 年后外商可建立独资公司，这必将吸引更多的跨国集团进入，市场竞争将更为激烈。2003 年 3 月，WPP 下属广告公司之一，即拥有“亚洲最佳创意公司”美誉的新加坡百帝广告（BateyAds，1997 年加入 WPP）中国办事处在上海开业；WPP 同期在华开业的子公司还有上海同盟广告公司。看来，WPP 集团正以“ 松散”的管

12、理模式全力推进其中国业务。智威汤逊:品牌创建为先中国业务主管:唐锐涛(TomDoctoroff)唐锐涛履历：现任智威汤逊东北亚区域总监兼大中国区 CEO。 1998 年起负责上海分公司业务，2000 年提升为大中国区 CEO，此前曾担任智威汤逊亚太区业务总监。唐毕业于美国西北大学心理学系，并获得芝加哥大学 MBA 学位。作为全球最老的一家广告代理公司，智威汤逊擅长大众品牌的创建与传播。2002 年公司以 9.97 亿美元收入排名全球广告代理公司第 4 名。唐认为，同属 WPP 集团的奥美广告是公司在中国（尤其是北京地区）的主要竞争对手，为此该公司近期已将香港分公司创意总监调往北京，以加强北京公

13、司实力。凭其对广告行业的理解与“信仰” 及在打造大众品牌方面的优势，智威汤逊对客户的收费标准一般比同行高 30%左右。目前，该公司正准备以收购的方式进一步加强在广州市场的业务能力。唐锐涛指出，智威汤逊中国业务的发展目标是进一步扩大本地客户的同时，实现收入来源多元化。传立媒体:后来居上的在华媒介购买商中国业务主管:华可风(ChrisWalton)华可风履历：现任传立媒体中国区执行董事。1996 年加入智威汤逊中乔上海分公司，1997 年调任传立媒体；自 2001 年 4 月起担任现职。华可风 1992 年毕业于英国利兹城市大学，获商业研究学位和 CIM 文凭。传立媒体在 2002 年以 180

14、亿美元的承揽额成为全球第二大媒介购买公司，而由上海奥美和智威汤逊中乔媒介部门合并而成的传立媒体（MindShare）中国公司成立于 1997 年 11 月，统管奥美、智威汤逊、尚扬媒介（MediaEdge:CIA）、灵立媒体与 Maximize 的媒介购买。在创建后的最初 4 年，该公司本土客户不多，目前则有交大昂立、冠生园、中国移动和燕京啤酒等，自身开发的客户占总额的 70%以上。2002 年 5 月，传立台湾公司主管李倩玲调往上海分公司出任董事总经理。身为美国伊利诺斯大学传播学硕士的李倩玲在台拥有 12 年媒体经验，在其努力下，传立于 2003 年 6 月以颇具竞争力的价格夺得摩托罗拉在华

15、的媒介业务，预计今年收入将超过实力媒体。为避免可能存在的利益冲突，WPP 分别成立了尚扬媒介（由电扬媒介部发展而成，2002 年全球承揽额155 亿美元）、灵立媒体与 Maximize 专做广告策划，由传立媒体统一负责媒体购买。李倩玲认为，与其他购买商相比，传立的优势在于注重员工培训及开发适应中国市场的媒体专用软件：该公司使用 AdNetwork 与戏剧收视率分析软件 DramaDatabase，以减少人为误差。她表示传立在对本地客户和消费者的理解及掌握上目前仍不如本土竞争对手，公司准备加快设立在华分支机构，实现每年业务增长超过 10%的目标。奥美整合传播:业务众多的“360 度品牌管家”中国

16、业务主管:宋秩铭宋秩铭履历：现任奥美广告大中国区董事长，具 20 余年传媒领域经验，曾在国华广告公司任 AE，之后的 6 年曾在华威、联广等广告代理公司任职。1985 年协助国泰和 O&M 共同创立台湾第一家合资广告代理商“台湾奥美广告” 。1992 年担任奥美中国区董事长，1994 年起升任大中国区董事长。奥美环球（Ogilvy&MatherWorldwide ）于 1948 年由“现代广告之父”大卫奥格威（DavidOgilvy）在纽约始创。在中国、韩国和越南市场，奥美是第一家成立分支机构的外资广告代理商，并拥有亚太区最大的关系行销集团。2002 年奥美以 5.89 亿美元的总收入排名全球

17、第 11 位。过去 50 年来，奥美帮助许多跨国企业建立了品牌，如美国运通、西尔斯（Sears ）、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬（Dove）、麦斯威尔、IBM 、摩托罗拉、联合利华和柯达等。1991 年，奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广告公司合资成立了“上海奥美”。目前，“ 奥美中国”已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处，员工达 1500 余名。“ 奥美中国”已成为全方位区域网络的组成部分，为客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等全方位传播服务，目前其在中国的客户包括 IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德

18、基、上海大众、联合利华和统一食品等。为更好地向奥美的国际客户提供中国策略咨询，2003 年 2 月，奥美公关国际集团在香港聘请麦健陆（JamesMcGregor）为亚太区资深顾问。16 年来，麦健陆在中国内地、台湾地区和印度担任过记者、编辑和高级管理职务并从事过个人投资业务，他曾出任华尔街日报中国分社负责人、道琼斯公司中国区首席代表及在华美国商会主席等职。2003 年 3 月，原台湾奥美集团董事长庄淑芬出任北京奥美集团董事长。庄于 1985 年加入奥美，1990 年赴奥美伦敦分公司工作，2000 年升任台湾奥美整合行销传播集团董事长。宋秩铭期望庄淑芬的加入，能对奥美在北京的发展产生深远影响。在

19、杜邦委任奥美为其全球整合市场行销与品牌管理代理商不久，奥美顾客关系行销（OgilvyOneWorldwide）于 2003 年 5 月在亚太区的印度、中国、泰国和印尼推出新服务 OneReach，以开拓当地城镇市场。OneReach 将奥美顾客关系行销在电子媒体及数据库行销方面的技能与 Outreach（隶属于奥美集团）在二、三级城市及乡镇的行销网络相结合，在这一个新市场中开发新的高端客户。据悉，OneReach已在印度服务于联合利华。奥美顾客关系行销亚太区总裁 JohnGoodman 指出，近年来，亚洲很多代理商分别在农村地区行销、互动与顾客关系管理技术等方面取得进展，但迄今为止还没有一家代

20、理商整合和拓展这两方面的服务。中国区董事总经理范庆南表示，中国的一级及沿海城市不论从媒体投放、渠道开发还是促销活动来看都相当拥挤，二、三级城市及城镇区域的“消费新星”已成为许多客户的新目标，奥美希望凭借新推出的服务来协助客户开发这些新市场。全球规模最大的广告与传播集团全球广告业收入排名：第 1 位下属主要公司：天联广告、恒美广告、李岱艾、浩腾媒体创建于 1986 年的奥姆尼康集团（OmnicomGroup ）是全球性营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等，旗下拥有 BBDO、恒美广告（DDBWorldwide）、李岱艾（TBWA）和浩腾媒体（

21、 OMD）等著名广告业服务品牌。2002 年集团以 75 亿美元的总收入居全球业界首位。BBDO:以创意为导向中国业务主管:刘胜义刘胜义履历：现任 BBDO 之天联广告首席执行官。具 8 年以上中国市场营销经验，曾在麦肯光明、电通、扬雅和李奥贝纳任职。他合作过的跨国公司包括雀巢、宝洁、拜尔、百事食品、波特曼、贵都和威斯汀等。在全球 76 个国家拥有 323 家办事处的 BBDO，主要国际客户有拜耳、百事、联邦快递、汉高、VISA 和ICI 等。2002 年，它以 11 亿美元的收入成为全球第 3 大广告代理公司。刘胜义坦承，天联的中国业务与同属奥姆尼康的恒美广告（由广告界知名人士 BillBe

22、rnbach 创办，系2002 年全球第 8 大广告代理公司，年收入 8.15 亿美元）及李岱艾（1998 年收购 GGTBDDP 后规模迅速发展，系 2002 年全球第 10 大广告代理公司，年收入 6.66 亿美元）存在竞争，但机率很小。他认为公司在华业务需要加强与本地客户沟通，拉近双方观念上的距离；在此基础上才有可能塑造成功的本地品牌；此外，公司还需更多高素质的本地人才加入。浩腾媒体:不求最大，但求最好中国业务主管:白金龙(RobertFitzgerald)白金龙履历：现任浩腾媒体中国董事总经理。白金龙在读大学前是英国国家曲棍球队队员，1987 年移居伦敦后曾在灵狮广告、媒介分析公司 C

23、IA 和实力传播公司任职，主要客户有麦当劳、西门子、花王、米其林、联邦快递、港龙航空和乐事食品等。白毕业于埃克塞特大学，主修法律。成立于 1996 年的浩腾媒体（OptimumMediaDirection，OMD），总部位于纽约，是全球最大的媒体购买公司之一，服务于奥姆尼康下属的天联、恒美和李岱艾三大广告代理商，2002 年承揽额超过 180 亿美元。1999 年，浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾 3 家广告公司媒介部门的基础上合并而成；近 2 年来，浩腾在华业务增长迅速，2002 年收入较上年上升 65%，2003 年至今又较 2002 年同期提升了 50%。白金龙表示，公司现只有 20

24、-25%的客户来自三大广告代理公司，其余 75-80%的客户则是直接联系获得。为便于业务开展，浩腾媒体在华以北京恒美广告联营机构的身份设立。他认为，与主要市场竞争对手实力传播及传立媒体相比，浩腾媒体的优势是员工素质高，公司重视员工与所有的客户。而目前中国广告业普遍存在的问题是，高素质员工流动频繁，中国经济高速发展，机会太多，所以媒介公司需不断挽留与寻找优秀员工，运营成本趋于上升。他指出，浩腾擅长于 2-5 亿美元业务量的中型客户。尽管规模较实力传播和传立媒体为小，但浩腾并不急于扩大规模，“不求最大，但求最好 ”。Interpublic美国第二大广告与传播集团全球广告业收入排名：第 2 位下属主

25、要公司：麦肯光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关InterpublicGroupofCompanies（IPG）自 1999 年以来为与奥姆尼康和 WPP 竞争，对外频繁收购。2002年 11 月，Interpublic 下属的全球最大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna）成立中国公司，这家掌控着 400 亿美元年广告投放量的公司预计在中国市场投放约 20 亿元。盟诺把自己定位成一家 4A 级广告公司的服务商，集中麦肯光明、灵狮和博达大桥手中掌握的广告投放，利用三合一的规模优势和各类媒体谈判，以获得更好的价格、时间段、版面和优惠。和业界专事媒体购买的机构不同，盟诺在完成框架

26、性谈判后，具体的下单购买仍由 3 家广告公司自己完成。盟诺的另一项职能是综合各媒介公司的资讯，完成调查和模型，并提供相应的分析报告。这些报告除供给自己的 3 家公司外，也提供给其它公司。此外，他们还参与电视节目制作，在节目中适当地让客户的产品出现。麦肯光明:崇尚“苦干精神”中国业务主管:莫康孙莫康孙履历：现任北京麦肯光明总经理，亚太区重点项目创意总监。莫在广告圈已工作 29 年，其中服务麦肯 22 年，曾任麦肯香港、新加坡、纽约总部国际创意组及台湾创作总监；1994 年在中国内地负责国际客户项目。莫康孙为纽约广告节常任理事、龙玺环球华文广告奖发起人之一。作为全球仅次于电通的第二大广告代理公司，

27、麦肯光明世界集团（McCann-EricksonWorldGroup）是Interpublic 集团内第一家具备明确国际拓展政策、率先收购二线代理公司品牌以实现市场业务多元化的广告商。不包括专业市场公司，麦肯 2002 年收入 12 亿美元，排名全球第 2 大广告代理公司。1991 年，麦肯与光明报业集团在北京合资成立麦肯光明广告有限公司，次年在上海、广州成立分公司，构成了其在 131 个国家 191 家广告代理网络中的一个重要结点。麦肯以“ 巧传真实，善诠涵义”（TruthWellTold）的精神服务于客户，现已成为中国第二大广告公司。麦肯是第一家为中国广告业赢得第一个国际奖项“戛纳国际广告

28、节铜狮奖 ”的广告公司，也是首家进入中国的国际广告公司。拥有强生、高露洁、雀巢、摩托罗拉、欧莱雅等客户的麦肯，一般都是做客户的全面代理。麦肯所属的“优势麦肯媒体” （UniversalMcCann），对媒介投放自有一套监测方法。2003 年 3 月，“优势麦肯媒体”被广告时代（AdvertisingAge ）和 广告周刊（Adweek）推选为 2002 年“年度最佳媒体代理商”。灵狮:源于联合利华广告部的“蓝色 ”中国业务主管:沈赞臣灵狮环球（Lowe&PartnersWorldwide ）的前身是 Lintas，原为联合利华的广告部门。Lowe 由FrankLowe 创立，以颠覆性创意闻名欧

29、洲。2001 年，Lintas 与 Lowe 合并，新 Lowe 目前是全球第 4 大广告代理网络，在全球 81 个国家设有 191 个机构，在亚太区排名前 5 位。不包括专业市场公司，灵狮 2002 年收入 3.64 亿美元，排名全球第 17 大广告代理公司。灵狮于 1993 年设立上海办事处， 1996 年 8 月，该公司与光明日报社在上海合资组建上海灵狮广告有限公司。目前，灵狮在北京与广州各有一个办事处。国际铂金协会（PGI）与灵狮广告在中国的合作始于 2001 年。从双方合作的第一年起，中国就一跃成为铂金首饰全球最大消费市场。目前灵狮拥有强生、联合利华、奥迪、汇丰银行等客户。该公司认为

30、应找到广告对不同地区消费者的“吸引因子”，用广告吸引力冲破消费者的“ 广告免疫力”。灵狮还为其所服务的品牌制定体检表，以检查品牌生存的重要指标，确定下一步行动方针。灵狮可谓本土资深人才最集中的 4A 公司，目前正在创建中国市场的运作模式。法国最大的广告与传播集团全球广告业收入排名：第 4 位下属主要公司：阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体股权结构：公司创始人 MarcelBleustein-Blanchet 的女儿、监事会主席 ElisabethBadinter 控制了阳狮35%的股份；电通持股 15%。1926 年创建的阳狮集团（PublicisGroupeSA）在上个世纪 9

31、0 年代中后期，通过一系列并购迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000 年 6 月该集团以价值 19 亿美元的股票平稳收购盛世长城（ Saatchi&Saatchi），加强了集团的美国业务；2002 年 3 月，对广告集团 Bcom3（由李奥贝纳和达美高于 1999 年合并成立）30 亿美元的收购及入股电通 17%，使阳狮进一步巩固了在美、日的市场份额。然而此项交易也导致了达美高（D arcy）在华客户光明乳业、上海家化、多普达手机（DOPOD）和南孚电池等转投奥美、天联和电通等4A 公司怀抱。实力传播与星传媒体（StarcomMediaVestGroup ， 2002 年以全球 217 亿

32、美元的承揽额位居最大的品牌传播公司之列，在 76 个国家设有 110 个办事处）的组合，使阳狮成为世界第一大媒体策划与购买商（如表 4、5）。 2002 年，阳狮以 27 亿美元的总收入排名全球第 4 大广告与传播集团。鉴于 Cordiant 被 WPP 收购，阳狮集团董事长兼 CEOMauriceLevy2003 年 6 月表示有意收购 Cordiant在媒体策划与购买公司实力传播 25%的股份（目前市值约为 7500 万英镑）。阳狮中国:率先介入商业咨询中国业务主管:何纬(NeilHardwick)何纬履历：现任阳狮中国总裁。何纬于 1984 年加入盛世长城伦敦分公司开始广告生涯，之后在达

33、比思和阳狮台湾分公司任董事总经理和总裁。何毕业于苏格兰葛拉斯哥大学。1998 年，阳狮集团通过收购在华港资广告公司恒威（Ad-Link），在国际广告与传播集团中最晚进入中国市场，近年来在华业务年增长率超过 25%。阳狮中国董事总经理谢宏略表示，该公司与隶属同一集团的盛世长城（系 2002 年全球第 13 大广告代理公司，收入 4.76 亿美元）和李奥贝纳在业务拓展上尽可能避免竞争；虽然阳狮的海外客户未必会成为其中国客户，但会有优先竞争的机会。与 WPP、Interpublic 等同行不同，阳狮旗下没有独立的公关公司，只在集团内部设有公关部门。谢宏略指出，阳狮最大的优势在于独特的定位：“Holi

34、sticNetwork”不仅向客户提供本地化的广告与传播服务，更深入参与客户的商业运作，致力于成为企业全方位的商业顾问，与麦肯锡、波士顿顾问集团等战略咨询公司展开竞争。展望中国市场，谢宏略预计阳狮的机会在于中国入世后逐步对外开放的烟草、零售等行业领域；此外，内地广大农村与中小城镇市场也有巨大的发展潜力。实力传播:在华规模最大的媒体购买公司中国业务主管：李志恒李志恒履历：现任实力传播中国 CEO，此前曾工作于麦肯光明、李奥贝纳及精信台湾分公司。1996 年，李志恒创建中国第一家专业媒体代理机构“实力媒体” ；2001 年，他晋升为实力大中华区 CEO，带领实力媒体从专业的媒介代理走向整合行销传播

35、代理，并荣膺亚太年度最佳媒介代理大奖。整合了 Zenithmedia 与 Optimedia 两大网络的实力传播（ZenithOptimediaGroup）是全球第 4 大媒体购买公司，由阳狮集团持股 75%，2002 年全球承揽额达 170 亿美元；该公司同时还管理着阳狮集团的 30 多亿美元承揽额。实力传播主要国际客户有阿尔卡特、AlliedDomecq、Verizon、英美烟草、英国电信、Campbells、Continental、DardenRestaurants、埃克森美孚、 Europcar、GeneralMills、汇丰银行、翠丰集团（Kingfisher）、卡夫食品、Mars、

36、Pharmacia、宝洁、飘马、MGRover、SalvatoreFerragamo、精工、丰田/凌志及联合航空公司等。中国本土客户有上海通用汽车、广州宝洁、中国移动、西安杨森和光明乳业等。实力传播于 1996 年进入中国，2001 年实力以 6.09 亿美元的媒介承揽额在中国市场位居榜首。目前，该公司在上海、北京、广州、香港和台湾设有办事处，大中华区员工超过 500 人。为进一步提升实力传播在消费者、品牌及媒介策划方面的能力，同时向现有和潜在客户推广公司的专利企划工具，该公司于 2002 年 7 月由李颖庄担任中国区副总裁。李颖庄自 1992 年开始在上海多家广告公司服务，包括智威汤逊及李奥

37、贝纳。她在加盟实力传播之前担任凯络媒体中国区董事总经理。实力传播中国区董事总经理岳乐南（AlexAbplanalp ）指出，传统广告投放因广告量增加已日趋饱和，因此媒介公司不但应随时吸引及抓住消费者，更需提升或改变消费者对品牌的认识及认同。随着中国媒介开始纵向/横向整合，品牌/媒介策划也应相应配合。实力传播中国 CEO 李志恒表示，由于达彼思给实力带来的客户在其总体份额中所占比例不到 5%，因此WPP 对 Cordiant 的收购对实力在华业务影响较小；广告客户中，实力直接联系的占到 75-80%。他指出，公司 2003 年承揽额目标为 55 亿元，预计收入较 2002 年上升 40%。受 S

38、ARS 的负面影响，实力今年上半年收入实际上升 30%，然而，由于客户方面收费固定，而媒体的多元化、投放品种（户外、网络等）与地域范围扩大导致媒介策划公司的经营成本上升，所以利润呈下降趋势。李志恒认为实力的优势主要体现在规模大、资源丰富、执行部门齐备与人员素质好等方面。同时，该公司有媒体传播业“黄埔军校”之称。实力传播从 2003 年开始向客户提出优化投资回报的承诺（ReturnOnInvestment），以整合传播为手段，帮助客户达成更好的投资效果，由此，公司正式从媒介公司转型为传播公司，关注对象从媒介转为客户的目标消费者，目标也从帮助客户用最低成本达到最广泛的传播变成为其实现最佳的营销投资

39、回报。日本最大的广告与传播集团全球广告业收入排名：第 5 位下属主要公司：电通传媒、电通公关、BeaconCommunications在华组织结构：北京电通由三方合资，日本电通占 51%的股份、中国国际广告公司占 47%的股份、大诚广告占 2%的股份。中国业务主管:山村正一电通株式会社（Dentsu）成立于 1901 年，总部位于东京，是全球最大的广告代理公司。在日本电视广告媒体市场，电通控制了 40%以上份额，但其海外业务的收入比例不到总额的 5%。2000 年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换股（作为投资 Bcom3 的延续，持有阳狮 15%的股份）拓展欧美广告市场。电通在2002 年

40、以 21 亿美元的收入排名全球第 5 大广告与传播集团。电通于 1994 年 5 月正式进入中国市场，与中国国际广告公司及民营企业大诚广告合资成立了北京电通；为避免同时管理竞争品牌，电通在华还组建了北京东方日海、上海东派广告 2 家合资企业，并由电通中国总裁山村正一在香港协调整体业务。北京电通还引进了“全方位信息交流服务 ”，促进中国企业与市场更加密切地交流，具体涉及媒介、组织策划、筹划协调和咨询等业务领域。由于日本合作伙伴的数额有限，而抢夺欧美客户的效果又不明显，现实的情形促使电通寻找起初并不被跨国广告公司青睐的中国内地企业。作为开发本地客户的先行者，电通主要客户包括联想、海尔、科健、健力宝

41、和厦新等。2000 年以来，该公司中国业务年均增长 20-30%；目前在北京电通的广告经营总额中，中国客户比例已超过 70%，与刚进中国时日本客户占到 80%相比，电通在华的战略重点已发生重大转变。电通上海与广州分公司业务负责人、董事总经理冈敬二（KeijiOka ）认为，该公司业务的优势与特色在于从市场分析出发的营销战略，进而提供客户相应的广告与媒介策划；同时，综合性的品牌管理“品牌整合”（ContextBranding）的理念有助于保持企业品牌内涵与脉络的连续性。电通传媒（MediaPalette）的员工来自中国各大媒体部门；与实力传播、浩腾媒体在华使用全球通用软件不同的是，电通在媒介策划

42、方面针对中国市场的复杂与多样性，专门设计了特色软件Dialogue、FluCoS、PM-FREE 和 D-VAST。谈到电通中国业务的发展方向，敬二表示将加强户外广告市场的业务份额。法国第二大广告与传播集团全球广告业收入排名：第 6 位下属主要公司：灵智大洋、传媒企划集团、ArnoldWorldwidePartners在阳狮收购 BCom3 广告集团之前，哈瓦斯（ Havas）曾是全球前 5 名、法国最大的广告与传播集团。目前，哈瓦斯旗下主要的广告公司包括灵智大洋（EuroRSCGWorldwide，总部位于纽约）、ArnoldWorldwide（总部位于波士顿）、传媒企划集团（ MediaP

43、lanningGroup，总部位于巴塞罗纳）与市场服务机构“精实整合行销”（FieldForceIntegratedMarketingGroup）等。2002 年，哈瓦斯以总收入 18 亿美元，排名全球第 6 大广告与传播集团。灵智整合行销传播集团:在华规模最大的整合品牌服务商中国业务主管:林名正在哈瓦斯下属广告公司中，灵智最早进入中国市场（1993 年）。该公司与 广州日报合资成立灵智大洋广告公司（现已更名为灵智整合行销传播），控股 70%，在北京、上海、广州设有分支机构。在 4A 公司中，灵智的优势是在营销活动的前端与客户结成合作伙伴，将创意思维引入营销活动。该公司通过收购本地市场行销服务

44、公司“精实”70%的股份，迅速确立了在华业务优势。此外，灵智还于 1999 年和传立媒体合作成立灵立媒体，2000 年成立灵智医学传播，逐步形成完整的网络。为向广告客户提供“一站式服务 ”，2002 年末灵智大洋与精实整合行销充分利用双方优势，成立“品牌小组”，为客户提供度身定制的广告代理、市场调研、公关活动、品牌推广、活动行销和渠道管理等系列服务。灵智亚太区首席执行官 VincentDigonnet 表示，公司下一步重点是发展本土客户。因此，灵智于 2002 年 9 月将其台湾区总经理唐淑芬调任上海。曾在奥美任职的唐淑芬是台湾广告界最年轻的总经理，她认为灵智在中国的策略是成功的：谨慎的投资、

45、本地客户的开发与本地人才的培养不仅使工作团队具有“本土思维” ，人力成本也节省许多，所以灵智中国一直呈获利状态。在唐淑芬看来，中国内地的产业状态正如同 15 年前的台湾地区，除现在已占市场多数广告量的药品广告外，接下来应是汽车类商品，尔后为金融保险业与电信通讯业，因而她认为以上 4 类产业是中国最具前瞻性的领域。目前灵智大洋拥有葛兰素、温莎、拜尔及辉瑞等数家大药厂客户；汽车业中的武汉神龙汽车（雪铁龙）也已与灵智合作。最具独立性的广告与传播集团全球广告业收入排名：第 7 位下属主要公司：精信广告、GreyDirect、GCI、领先媒体、安可公关股权结构：精信环球主要股东、董事长兼 CEOEdwa

46、rdMeyer 拥有约为 20%的股权，但却掌控了超过50%的投票权。LarryValenstein 于 1917 年创建的精信环球集团（GreyGlobalGroup）在业界以创意与良好的客户管理赢得了长期忠诚客户：该公司为宝洁服务的时间超过 40 年；目前，精信由私人家族 EdMeyer 掌控。由于其适中的规模及与客户的长期良好关系，精信时常被业界视为可能的收购目标。2002 年精信环球收入 12 亿美元，排名全球第 7 大广告与传播集团；而精信广告以收入 5.86 亿美元，排名广告代理公司第 12 名。领先媒体（MediaComWorldwide）2002 年以 123 亿美元的承揽额排

47、名全球第 9 位，在网络媒体领域排名第 2，主要客户包括 3M、英美烟草、 Cendant、ConAgra、葛兰素史克、Hasbro、LVMH、玛氏（Mars,Inc.）、诺基亚、甲骨文、宝洁、大众汽车和华纳兄弟等。日本最具创意的广告集团全球广告业收入排名：第 8 位下属主要公司：博报堂广告中国业务主管:稻垣正实博报堂是日本排名第 2 的广告与传播集团，也是日本历史最久的广告公司，由 HironaoSeki 在 1895 年创立。2002 年 12 月，博报堂与广告代理公司 Daiko 和 Yomiko 合并，以缩小与排名第 1 的电通在业务上的差距。同时，该公司还通过与总部位于荷兰的李岱艾结

48、成战略联盟拓展全球业务。2002 年，博报堂以 8.61 亿美元的收入排名全球第 8 大广告与传播集团。博报堂于 1995 年设立北京事务所。1996 年 9 月与上海广告有限公司合资成立上海博报堂广告公司，并于 1998 年和 2000 年先后在北京和广州设分公司。目前，三地总人数有 150人，主要客户有花王、日清、松下、本田、味之素、上海烟草、NEC 等。博报堂被视为日本最具备创意精神的广告代理公司，其独门兵器是“生活者理念” ，即不单纯从消费者立场出发，而是立足于普通人的生活及个性，提出独到的市场行销和沟通战略的方案。博报堂每年都在 14 个亚洲主要城市进行大规模的调查，研究人们如何感觉

49、、思考和生活，从而获得对流行趋势和消费者行为的预测。通过对“生活者” 开展数十年的调查研究，博报堂建立了独一无二的信息库，成为客户制订自身行销规划的依据，也奠定了公司开展业务的基础。上海博报堂与日本总部有着密切联系，能随时获得东京的人力、脑力、物力的支援。为充实中国市场设计（行销、制作、SP）力量，博报堂特别设立了全球市场设计中心亚洲事务所（中国）。日本第三大广告与传播集团全球广告业收入排名：第 10 位下属主要公司：旭通广告、ADK 欧洲中国业务主管:韩金科韩金科履历：现任上海旭通董事总经理。作为“中国广告界的常青树 ”，韩金科于 1968 年进入上海广告装潢公司，曾参与 1979 年内地广告恢复后第一个广告投放，现为国际广告协会中国分社会员。1993 年上海旭通成立后，他作为中方派出管理者，担任总经理。10 年间，日方管理人员已换过 5 轮，韩金科仍岿然不动。ADK 于 1993 年 2 月进入中国，与上海一百（集团）有限公司合资成立上海旭通广告公司。旭通的独特之处在于，它是日系广告公司中极少见的由中方管理的公司，拥有工会组织和党支部使上海旭通看上去更像一家本土企业。目前，公司代理服务的品牌主要有三菱汽车、锦江麒麟饮料、理光、先锋电子、优妮佳（苏菲、妈咪宝贝）、日立、资生堂、富士。作为本土化的硕果，旭