1、1公关传播效果评估近年来,一方面,随着公关行业的蓬勃发展,企业对于公关传播效果的要求日益提高;另一方面,在这个信息爆炸的时代,受众信息接触点越来越多,越来越难被打动。较之广告来说,公关传播的优势日益凸显,尤其是金融危机的爆发,企业越来越意识到公关传播的意义及价值。正如阿尔?里斯所说:“广告是风,公关是太阳”,公关的光芒正日益显现,我们该拿什么来衡量呢? 对于广告业来说,尽管它一直面临着“我知道我的广告费浪费了一半,但我不知道究竟是哪一半浪费了”的困惑,但是已经形成了一套广告传播效果评估的体系,以此降低乃至消除广告主的困惑。对于公关行业来说,一套行之有效的公关传播效果评估体系,将帮助企业更有效地
2、挖掘出光芒背后的发热原理,从而为企业的营销传播发掘出最有效的公关传播方式,进而最大限度地实现企业营销推广的边际效益。鉴于此,笔者对公关传播的效果评估进行探讨。 立足于企业,评估公关传播的效果就是要验证是否通过公关传播手段达成了原先设定的传播目标,而这些传播目标的达成,依赖于两个维度的努力: 1. 公关传播发端(媒介传播角度)的传播目标达成; 2. 公关传播受端(受众接收角度)的传播效果的实现。 不论是出于何种营销目标而选择公关传播的手段加以实现,只有从发2端和受端两个维度进行评估才能够完整、全面地透析公关传播的效果,进而挖掘其对于企业真正的价值及意义。下面笔者就分别从媒介传播角度和受众接收角度
3、分别对公关传播效果评估进行探讨。 媒介传播 对于媒介传播角度的公关传播效果评估,笔者从分析媒介传播的路径展开。对于企业来说,利用媒介进行活动、事件、新闻等的传播,一方面是为达成其对目标事件及日常公关传播的目的,另一方面是为了化解危机。不同的传播目的,其对于媒介传播效果的评估会略有差异。 首先,如果是期望通过媒介达成公关的日常(事件)传播,那么笔者认为,评价其是否有效,一是看其传播能力,即发布的媒体数量及质量(发布媒体级别、首页首频率、大面积比率、受众吻合度、转载率等);二要看服务公司对于传播的控制能力,即实际发布与计划发布的比率、实际发布效果(如期率、配图、标题关键字、主题信息等)。当然,企业
4、可视传播情况及需求的差异分别对比平面、电视、网络、户外等不同媒介的传播效果,也可以进行全媒体的整体比较。 图 1 是笔者模拟的一个针对目标品牌及其竞品的平面媒体的日常传播效果评估的分析图,如图所见,对于目标品牌来说,相较于同时期竞品的同类传播来看,其公关服务公司对于媒介传播的控制能力较之竞争对手强,但传播能力有待提高。 其次,如果是对危机公关的传播效果进行评估,在笔者看来,评估其是3否有效,首先,要分析此负面涉及到企业的哪些方面,如企业形象、品牌形象、产品质量、销售业绩、用户体验等等。然后,看其负面通过媒介传播对企业造成的破坏能力,即负面发布的媒体数量及质量(发布媒体级别、首页首频率、大面积比
5、率、受众吻合度、转载率等);最后,再看服务公司对于负面传播的控制能力,即负面转化率、负面反应率(24 小时解决率、7 天解决率)及负面转化效果(关闭、删除、换稿、正面跟进)。同样,企业可视传播情况及需求的差异分别对涉及到企业形象、品牌形象、用户体验等不同方面的危机公关传播效果进行评估,也可以综合涉及所有方面的危机进行整体比较。 图 2 是笔者模拟的一个针对目标品牌涉及到企业形象、品牌形象、产品质量、售后服务四个方面的危机公关的效果评估的分析图,如图所见,对于目标品牌来说,此轮危机爆发后,危机公关对于企业形象的保护效果最优,而对于危机爆发后引起的售后服务的保护力度较弱。 综上所述,笔者认为对于媒
6、介传播角度展开的公关效果评估来说,无论是对公关的日常(事件)传播效果进行评估,还是对危机公关效果进行评估,不仅要从传播量上进行统计,还要从质的角度加以权衡,才能客观准确地评估公关传播发端的传播目标是否达成。 受众接收 受众接收角度的公关传播效果评估,笔者从分析受众信息接触行为展开。对于受众来说,无论是日常公关(事件)信息,还是企业危机信息,从其4接触这类信息到相关信息对其消费行为产生影响的整个阶段中,基本都遵循先接触到信息,然后对其分析解读,并产生观点或偏好,最后消费行为发生改变的规律。基于此,公关传播受众效果评估也就围绕这三个角度展开,即评估公关传播对受众的传播覆盖力、品牌提升力以及销售促销
7、力。 首先,评估公关传播对受众的影响,要研究公关传播手段的覆盖能力,即事件、活动、新闻等在受众中的到达率、到达频次、乃至到达方式(首次到达、二次、三次等)。 其次,分析公关传播是否提升了目标企业、品牌、产品在受众心目中的形象及地位,即分析接触了相关事件的受众群体,在品牌/产品认知度、品牌/产品喜好度、品牌/产品信赖度、企业互动性/认同感方面的较之以前的提升力度。 最后,深入地挖掘公关传播是否拉动了目标企业/品牌/产品的销售,即要从信息关注度、预计购买率、实际消费率角度进行评估和研究。此过程如图 3 所示。 通常,要想客观准确地通过以上三个维度的指标深入挖掘公关传播对于受众影响,就要采用科学严谨
8、的定量研究方式,锁定目标受众群体,采用适合其特征的定量研究方法进行深入的研究,根据企业的侧重点差异,选择不同的加权手段,从而挖掘出隐藏在数据背后的真相,为企业评估其公关传播的效果奠定坚实的基础。 由此,笔者认为,企业无论是出于产品推介,还是销售促进,亦或是对目标消费群体消费行为的影响,无论采用哪种公关传播手段帮助其实现目标,都要借助媒介向其目标受众进行信息的传播。在传播的整个过程中,5首先要影响媒介,再透过媒介影响目标消费群体。因此,要从媒介传播角度和受众接收角度两个方面进行全面、深入的评估,加以循环跟进,就能够对公关传播手段的效果有一个较为全面的认知,从而帮助企业找到传播中的优劣势,进而让公关传播发挥最大的价值。 作者系灵思传播机构消费者研究部经理
