建立科学测评体系挖掘中国网络价值.doc

1、1建立科学测评体系挖掘中国网络价值9 月 26日，尼尔森在中国的合资公司华瑞网标(CRNielsen)在北京召开了新闻发布会，宣布推出了针对中国网络测评的全新产品CRNetRatings(华瑞网络测评)。与一般人们所知道的网站排名数据不同，此次 CRNielsen 发布的 CRNetRatings 当中不仅仅包含了网站排名的数据，还包括了更多的分析排名结果，可评估不同行业、不同类别的网站在流量数据方面的特征，能为客户提供针对行业市场与竞争环境的数据分析服务，这在国内的互联网数据分析行业当中尚属首次，开创了国内互联网数据分析服务行业的先河。为此，记者专门采访了CRNielsen 公司总裁赵舸女士

2、。 科学评测 网络传播：能否请赵总简单地介绍一下 CRNielsen 的背景状况? 赵舸：大家对华瑞网标这个名字可能还有些陌生，但如果提到华瑞网标的合资方以及合作伙伴的话，想必大家就都很了解了。华瑞网标(CRNielsen)是国际领先的市场咨询公司尼尔森集团旗下负责在线业务的中国合资公司，CRNielsen 的数据合作伙伴是中国网站排名网(www.ChinaR)。依托如此雄厚的背景和丰富的资源，我们对2CRNetRatings 的市场前景有着充分的信心。 网络传播：提到新推出的 CRNetRatings 这个产品，赵总能否介绍一下? 赵舸：准确地来讲，我们新推出的 CRNetRatings 这

3、个产品的内容不仅限于提供网站排名的数据，更多的则是数据分析方面的服务。 大家部知道，针对网站排名方面的数据，目前国内有很多数据研究机构都有涉足，但是在数据分析服务方面，整个行业当前依然面临着缺少有权威、公正、科学的数据分析服务提供者的局面。CRNetRatings新产品的推出，彻底地打破了这个局面，为中国互联网行业的快速、健康、可持续发展，提供了贴心的服务。 网络传播：既然这样，那么 CRNetRatings 这个新产品中，都包括哪些数据和相应的数据分析服务内容呢? 赵舸：CRNetRatings 当中，共有七个大的功能模块，分别为网站全国排名、流量趋势分析、用户重合度分析、人口特征分析、目标

4、群体匹配分析、网站省级排名和网络应用市场分析。从指标上来看，CRNetRatings 中提供了包括 UB(独立访问用户)、TS(总访问次数)、UB Freq(访问频率)以及 ASD(平均访问停留时间)在内的多项指标，这些模块中使用的各种数据指标，完全符合了国际上通用的指标定义，从定义上严格把关。此外，无论是对于网站主还是网络从业人士而言都有着很重要的意义。 3网络传播：据我所知，NielsenOnline 有一个类似的产品叫NetRatings，那么此次这个 CRNetRatings 和它有什么区别和联系呢? 赵舸：CRNetRatings 和 Nielsen在各种指标的数据当中，还提供了网站

5、的全流量和样本流量的各自状况，方便用户进行对比分析。 以“网站全国排名”这个模块为例，在这个模块中，用户可以选取“按品牌” 、 “全部排名” 、 “分类排名”以及“分类总体指标”等多个方式来定制自己需要的网站排名数据。此外，数据分析的时间段落也可以自行设定，用户可以查看周报、月报或季报等多种报告模式。使用这些功能，用户不仅可以查看到某个品牌网站下的各级子站点的流量数据明细。还可以查看到某个时段内各行业网站的总体流量数据状况以及变化程度等多种信息。 这些只是一些相对简单的数据服务，CRNetRatings 这个新产品中涉及到的数据分析服务还包括很多，其中很有特色的一个就是“人口特征分析” ，在这

6、个模块中，用户可以分析访问某网站用户的具体状况、与目标客户群体之间的差异和重合度等，这些分析 Online在海外现有的NetRatings之间有着一定的联系，CRNetRatings 是在 NetRatings的基础上，针对国内互联网行业和网站主的需求，加入了本土化的数据以及更契合国内实情的数据分析服务之后，整合而成的一个新产品。在CRNetRatings 当中，我们加入了国内的网络数据，在充分了解国内网络流量以及互联网从业者需求的基础之上，根据国内互联网行业的现状设计了全新的分析计算体系，它集国际上先进的数据分析方法和本土化4的现状为一体，能够更好地为中国互联网从业者提供服务，促进中国互联网

7、行业健康而又快速地发展。 网络传播：CRNielsen 采用了哪些手段和方法来确保数据和分析结果的权威性、公正性和科学性呢? 赵舸：很高兴你问到了这个问题，实际上，这也是目前国内互联网数据分析行业当中普遍存在而又难以解决的一个问题， 首先，我们知道，数据采集工作是数据分析的基石，否则再科学的算法也只能是无米之炊。CRNetRatings 的数据首次采用了三位一体的模式，这三种数据获取模式包括：Toolbar 客户端数据、在重点网站加码以及部分 sP运营商提供的原始流量数据。我们在分析过程中将这三个渠道所获取的数据进行对比分析，打破了单一数据采集模式，从而保证了客观、科学的分析结果。 其次，科学

8、的统计算法是数据分析行业的核心。作为在数据研究市场上有着 80多年历史的公司，尼尔森集团拥有成熟的统计方法论与算法，而华瑞网标也对 CRNetRatings 做了大量的本地化开发工作，以适应中国市场的需求。很多人通常会把数据分析等同于数据统计，实际上这是一项结合了行业经验、专业知识、本土化开发的综合业务领域。如果仅仅是算数并不难，但要是涉及如何建立模型、如何判断原始数据的偏差、如何从统计结果中发现规律、如何积累出新的算法结论等问题时，就需要有雄厚的专业知识和技术经验为基础，才有可能完成，而这些恰恰是CRNielsen 最宝贵的财富之一。 5最后，在数据分析过程当中，审核管理机制是客观、公正的保

9、障。做排名分析既是引人注意又是容易引发争议的事，所以公正与客观是我们的命根。恪守职业道德是做这一行的基础，科学的审核管理流程则是客观保障。在中国做排名分析是一场博弈，其中涉及很多因素。技术可以提高审核效率和准确度，但无法代替科学的管理流程。为了保证对分析过程不受干扰以及对数据的异常变化做成正确的判断，CRNetRatings 在数据收集、统计、发布三个环节相互独立、相互制约，任何一个环节发现问题立即封冻数据，宁肯推迟发布或者不发布数据，也不会让错误的分析结论流向市 场，从而又为数据和分析结果的权威、公正、科学加上了另外一层保护。 挖掘价值 网络传播：目前国内有很多公司和很多专家一直在为人们提供

10、数据分析服务，对数据分析也有一些了解。您对数据分析服务的方法和用途有哪些见地?能否举一些实例来进行说明呢? 赵舸：很高兴知道如此多的人对数据分析这项工作如此感兴趣，在这里我就以广告主制作网络广告投放策划这个例子来与大家交流一下数据分析方面的心得和体会吧。 我们知道，在广告行业中有这么一段名言“Half of my advertisingbudget is wasted，I just dont know whichhalf.”(我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。)但6是，就算我们知道了钱浪费在哪里，又能怎样呢?很多时候，对于广告主而言，不得不白花这些钱。其原因就是因为

11、很多广告主还没有意识到广告投放是一份技术含量很高的工作，忽视了“分析”这一重要的步骤。在很多人的观念中，广告投放工作目前还只停留在看看媒体情况，听听广告公司意见，抓抓广告创意这种浅层次水平上。 实际上，广告投放的过程，需要我们依据客观的依据，参照精准的数据做分析，理性地制定出投放策略，再进行详尽的效果监测。目前很多广告主都忽视了广告投放过程中重要的分析工作，或者他们分析工作做得还不够透彻，不到位。 本行业广告状况如何?竞争对手的广告怎样?我要花多少钱做广告?我该在哪里做广告?我该做什么样的广告?我做的广告效果如何?在确定要投放网络广告之后，这些便是随之而来的一系列问题。如果将这些问题按照类别划

12、分，我们可以将它们归结为以下几种情况：本行业广告投放分析、同行业竞争投放分析、投放预算分析、广告创意分析以及广告投放效果分析。问题已经确定，接下来的任务就是逐个细化并解决这些问题。首先，本行业广告投放分析中除了需要了解整体广告投放趋势之外，还要知道目前广告的形式、活动以及投放平台分布情况。 其次就是分析竞争对手的广告投放行为，从大到小，从行业分析细化到直接会影响到自己的竞争对手身上来。 接下来，就是广告投放预算了，本行业中都有哪些大的网络广告主，他们的广告花费怎样?竞争对手花了多少钱做广告?参考这些数据，再对7比自身需要达到的目标和实际状况，我们就可以预估出自己的广告投放预算。 想必大家都会想

13、到，再往下的工作就是要决定在哪里做广告，做什么样的广告，做多少广告等实际问题了。在选择投放媒介的问题上，我们不仅需要考量目前的客户群，还要考虑不同媒体之间的用户情况差异，将这些差异量化，以数据来辅助决策的制定。至于广告创意的问题，我们可以将行业内和竞争对手的优秀广告创意汇集起来，进行综合的分析，根据自身、媒体和竞争对手的状况，决定特定的广告创意及形式。 最后的工作就是对广告投放效果进行详尽、科学的评估分析。虽然这项工作看似很简单并且很繁琐，但是这些工作却对日后广告投放工作有着很大的帮助。 网络传播：在听过您的介绍后，我才发现原来我对互联网数据分析行业还如此地不甚了解，那么能否问一下赵总，您为什

14、么会想起做互联网数据分析服务这个行业呢? 赵舸：随着中国互联网行业近几年的快速发展壮大，各种新鲜的网站以及各种全新的网络服务模式层出不穷，伴随着中国互联网行业的快速发展，针对权威、公正、科学的第三方数据监测服务需求的呼声也越来越高。我们知道，一个行业的快速发展，特别是新生的互联网行业的快速发展，无论是国家还是业内人士，都需要用到相应的数据分析服务，来对整个行业的发展现状加以评定，同时，还可以根据针对这些数据的分析，结合国内外此行业的发展历程，来对未来这个行业的发展方向和8规模有一个清晰地认识。正是出于此种原因，我们才会瞄准这个市场，适时地为中国互联网行业的提供权威、公正、科学的数据分析服务，实际上，我们所做的工作都是在为促进中国互联网行业发展而努力。 网络传播：最后一个问题，我们知道，目前国内有很多公司和机构都在做互联网数据分析服务这一行，华瑞网标公司针对这些公司和机构的策略是怎样的? 赵舸：我们很高兴看到国内有越来越多的公司进入到了互联网数据分析服务这个领域当中来，这也从某个侧面证明了国内针对这种权威、公正、科学地第三方是数据分析服务需求的巨大程度。在这个行业中，谁能为客户提供最贴心、最准确、最公正的数据，谁才可能长久地发展下去。一枝独秀不是春，我们愿与各种部门、数据分析机构以及各大专院校等机构开展广泛合作，共同推进中国互联网行业的快速进步。