店面展示陈列策划方案.doc

1、制定展示陈列方案 掌握理论的目的是为了指导实践，研究方法的目的是为了付诸行动。视觉营销既是商品营销又是商品营销的一种理论和原则，又是一项十分具体、切实可行的营销技术。因此，如何在充分掌握理论的基础上，对他人的经验加以总结，积极创造使视觉营销理论和实际相互结合、相互验证的机会，并且不断地在实践中获得真知灼见，提高实际应用水平和参与市场竞争的能力，是每一个零售企业都必须认真考虑的问题。 视觉营销的运作，是一项经验性和操作性都很强的技术，因此，在实际执行之前，要做出一个完整、合理的计划。这个计划的主要内容就是完成一个展示、陈列的可执行方案。一般情况下，一个展示、陈列方案需要经过分析、判断、规划、设计

2、等一系列环节才可以完成。其中，根据任务的阶段性特点，可概括为计划预案和设计方案两个部分。 商品视觉效果的突出，在于简易而有效的照明手段。 一、制定预案 预案是在进行有关分析、研究的基础上，为设计提供一个初步的计划，预案由分析和计划两部分组成。 1分析 为了保证计划的切实可行，使之具有明确的目的和针对性，需要对相关问题加以分析、论证，主要包括以下几个方面： (1)商品分析。 商品分析的目的是对商品的基本属性和主要特点加以把握，从而明确商品的可展示性和展示重点。需要明确的主要内容如下： 商品的类别、特色和个性。 商品需要表达的内涵。 商品的市场定位。 商品种类以及品质、价格的档次划分。 商品适用的

3、展示方法。 (2)营销计划分析。 目的是对营销计划原则、目标和具体促销手段进行了解和掌握，以便在设计当中予以体现，特别要注意不能使视觉营销计划同总体营销计划发生矛盾。在此过程中，需要明确的主要内容如下： 营销计划的总体目标。 卖场的性质及其分布。 商品的投放组合及各种商品的情况。 宣传品牌所需的力度和目标要求。 计划采用的促销手段。 (3)竞争对手分析。 为了做到知己知彼，必须对竞争对手的情况，特别是对手所采取的视觉营销策略加以分析，以便有针对性地做出相应的对策，以突出自我，争取有利的地位。有关分析如下： 对手所选择的展示、陈列方法及其组合。 对手使用的展示工具和技术。 对手表现其商品特点的关

4、键技巧。 对手的设计给人的总体印象。 对手方案当中的优点和不足。 2计划 在完成基本分析、弄清所有的问题之后，就可以制定出设计的预案，其中应该包括的主要计划内容有： 计划表现的主题和整体形象风格。 计划突出的商品特点。 计划突出的品牌形象。 计划采用的展示、陈列方法及其组合。 计划使用的展示工具。 计划实现的场景氛围。 计划采用的艺术表现手段，包括色调、装饰和结构设计等； 计划使用的灯光、音乐和道具。 二、完成设计方案 一般情况下，设计方案应包括两个主要部分，即设计效果图和实施规划。 1设计效果图 设计效果图是展示、陈列设计构思的具体反映和整体设计效果的直观表现，由此可以把握和评价设计效果的直

5、观表现，可以把握和评价设计的最终效果。此外，今后的具体实施必须参照效果图来执行，因此，设计效果图的设计、绘制是整个设计工作的关键。为了完成效果图的设计，需要按照以下程序进行： 研究商品的具体情况，包括款式、颜色和面料等。 分析品牌标志、商品包装的特点。 分析已有的商品展示记录。 确定整体布局和各部分细节的表现方式，包括：展示空间结构、商品陈列位置和相互间的关系、展台和其他模特儿等的位置和形式。 确定氛围的表现方式，包括灯光、装饰等。 完成设计草图。 评价设计方案，进行调整、修改。 完成效果图。 2实施规划 在实施规划中，应该在研究、评价设计方案的基础上，对实际操作所涉及的各项内容做出具体的规定

6、，以此作为以后实施时的指导。应该明确规定的基本内容包括： 进行场地规划。 制定灯光设置方案，确定电源。 确定展示工具、道具和装饰用品的制作和购买计划。 落实施工所需要的材料。 确定实施方案的总体时间安排和进度表。 评估所需的费用。 商店设计、装修、橱窗、陈列、模特、背板、道具、光线、POP 广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的视觉营销概念，而构成了视觉营销的这些要求在消费者动态的消费过程中，又以综合的方式影响着消费者的个体体验。这样一来，视觉营销向纵深发展，体验营销的概念应运而生体验营销：视觉营销的深入在服装零售史上，19 世纪 80 年代以前，服装店主还没

7、有意识到商品展示的重要性，服装只是简单地堆在桌子上；20 世纪初，玻璃橱窗取代了仓储式的商店布置；20 世纪 30年代以后，随着近现代商业的繁荣，服装的陈列展示逐渐发展成为一门创造性的视觉与空间艺术，其涵盖内容也大大超出了传统的“陈列”范畴，包括商店设计、装修、橱窗、陈列、模特、背板、道具、光线、POP 广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的集合概念，因此用“视觉营销”来表述更为准确。而构成了视觉营销的这些要素在消费者动态的消费过程中，又以综合的方式影响着消费者的个体体验。这样一来，视觉营销向纵深发展，体验营销的概念应运而生。服装品牌提供给消费者的不应仅仅是服

8、装产品本身，而应该是一种价值观念和生活方式，它煽动人佯装的消费激情，刺激人们的购买欲，并不断追求人们内心深处那种难于彻底满足的欲望。同样，服装零售终端的体验营销也应当以消费者所追求的生活方式为诉求，从“大服装”的视角来思考终端形象，利用不同的视觉语言传递不同的品牌个性和文化理念，将品牌及产品塑造成某一生活方式的象征。现在的消费者往往介于感性和理性之间，他们追求的是一种更为个性化的东西，对服装品牌和终端形象的要求都是如此。他们会寻找与其自我形象相吻合的购物环境，环境和体验让他们感觉到自己的非凡和不同，他们在购买服装的同时也带走了这些感受。店堂氛围创造顾客体验零售营销理念告诉我们，影响消费者购买的

9、关键是品牌号召力，而增强品牌号召力最为直接有效的工具就是终端视觉形象。不论顾客是从哪一种渠道获得品牌或产品信息，最终与服装亲密接触、实现购买还是在零售终端。因此好的终端视觉形象不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的享受，还要构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入一种氛围，让顾客全身心的体验品牌魅力。这就是服装的“氛围营销” ，它是体验营销的重要要素之一。事实上，顾客进入商店首先感受到的是卖场的整体形象及其营造的氛围，其次才会注意到服装。许多世界级服装品牌都非常注重卖场氛围的营造。如何在伦敦的 RALPH LAUREN 店里，桃花心木的柜架、壁炉，维多利亚时期的漫画、马球棍、雨伞架、马车上用的时钟、

10、刮胡子专用的镜子，构成一幅古典英国的景象；而像是被太阳晒得褪色、有水渍的布面精装书，刻意堆在床边矮柜、搁在大理石洗手台、或整排置于壁炉上，引起人一连串怀旧的联想。在这里，我们知道它销售的是服装，但你会发现服装本身却成了附属品，成了用来反映品牌价值的媒介，店堂空间反倒成了重头戏，服装品牌的形象意义与象征价值一跃而成为主角。衣服逃离了实体，进入了戏剧的、情感的状态；硬件的空间设计是舞台，店员与模特儿是表演者，消费者是观众，而服装则退居其后，成了舞台上的布景或道具的一部分。如果说在这里购物是购买了这个空间所营造的氛围，而服装只是额外获得的赠品，似乎也不为过。商店如同剧场的舞台，店员的任务就是要创造这

11、样一个舞台，让顾客在店铺里不是像观赏戏剧那样被动，而是能体会到自己想要的那种感受。以知名品牌白领为例，其第 6 代“生活方式店”在店堂形象上注重了目标群体的生活细节，率先将“衣吧”的概念引入国内，店堂内增设水吧和休息区，还提供新闻及时尚资讯。当顾客端起酒水静心品味白领氛围的同时，也对白领的品牌内涵有了更深的领悟。白领称其店铺为“生活方式店”而不是旗舰店或品牌形象店。除了产品本身的设计之外，白领在终端形象的设计上也非常关注目标群体的各种生活细节。比如白领会依季节变动和节日氛围而布置兰花、百合、情人草等不同的鲜花，店堂的香氛也会配合自然的花香。考虑到顾客长时间购物产生的身体疲劳和视觉疲劳，白领特将

12、店堂内近 1/3 的面积开辟为休息区和水吧，顾客可以坐在舒适的沙发里饮用酒水，品尝巧克力，享用“新闻早餐” ，翻看白领服饰 ，欣赏液晶电视里播放的时尚资讯。由于白领的客户群体多为高层管理职位的女性，白领还计划将更多高科技的元素引入店堂，以使购物环境更加贴合她们的生活方式和工作场景，在赋予终端艺术性的同时获得顾客更多的感情共鸣。白领首席设计师邢雁介绍说：许多客户因而把白领购物看成一种社交或公关，而这也将是白领未来终端形象设计的重点开发方向之一。品牌定位左右卖场设计定位是设计的前提，服装卖场设计也不例外。服装零售终端是品牌定位的一种具体表现形式。终端设计定位的准确与否，直接关系到服装的品牌形象和销

13、售业绩。专业人士认为，服装品牌应该有自己的整体战略规划，而零售终端是品牌整体形象的视觉展示渠道之一，因此服装零售终端的视觉营销必须与品牌的自身定位相对应，不能盲目模仿别人。实际经营过程中，商场能够提供给特定服装品牌的卖场面积、位置和配套条件与品牌定位的要求可能存在一定的偏差。在这种情下，就要依据卖场的实际情况进行设计上的调整，以确保品牌的文化理念和基本风格。服装卖场设计与产品设计应该是融为一体的。比如 MARLBORO 用原木加金属表现它的粗犷；BOSS 用精美的紫檀木货架展现它的贵气；ESPRIT 用银灰的金属货架和大红的背景传达它的时尚前卫。不同的视觉语言传递着各自不同的文化理念，同时也在

14、表达与众不同的品牌个性。品牌有一个不断成长的过程，服装零售终端的视觉形象和氛围也必须随着品牌的成长及时更新，否则不仅令消费者产生审美疲劳，还会对企业的实力和潜力产生怀疑。白领的店堂每隔一两年都会进行一次大的更新，而商品陈列更是会根据时令、节日、甚至每一天的气温不同及时进行调整，以保证为顾客创造一种新鲜舒适的环境，使其获得契丹的视觉美感体验。另外，尽管服装零售终端的视觉营销在整体风格上要注意沿袭品牌一贯的形象和定位，但它同样会受流行趋势的左右，所以要在形式和细节上巧妙地体现出当季的潮流趋势。体验营销决胜零售终端据陈列搭配师分析，由于陈列装饰在国外已经作为一门成熟的视觉学科和空间技术渗透到人们的日

15、常生活中，所以不仅专业人员具有高超的设计意识，普通大众也有着不错的审美品位。相比较而言，这在国内还是新兴事物，商家在陈列搭配技巧方面比较欠缺，而我国的消费者也缺少那种耳濡目染的艺术熏陶。不过随着国内经济的发展和消费者整体欣赏品位的提升，零售终端带来的体验也日益受到商家和消费者的重视。目前， “色彩营销”和“陈列装饰”的概念及技术已经被引入中国零售业，目的在于带给国内零售业一个较高的起点，将国外先进成熟的陈列装饰技术本土化，使之从色彩、材质、陈列方式等方面更加适合国情需要。目前国内服装零售业在视觉营销方面还存在一些误区，比如急功近利、缺少品牌形象整体意识、缺少环境协调意识、卖场空间规划不够合理、

16、盲目关注细节而缺少主题等。体验营销的职责绝非创造“漂亮的商店” ，尽管漂亮非常重要，但“漂亮”未必就能创造最佳的销售业绩或更鲜明的品牌形象。体验的主题就如同乐曲的主旋律，缺乏主题、东拼西凑的终端形象设计难以给顾客留下深刻的印象，甚至会事与愿违造成负面体验。因此，服装企业应将精心挑选的主题作为体验营销设计的指导性纲领，使每个要素和细节都能有机结合在一起，支持企业的品牌形象和体验主题。这是一个消费主义和体验主义盛行的时代。顾客购买的虽然是服装，但真正追求的却是服装所显现的内心思想、情事语言和个性形象。服装零售商亦应顺应经济发展的潮流，关注体验经济的动向，为消费者传递全新的生活概念，创造难忘的购物体

17、验，并让终端体验营销成为城市的亮丽风景和美学表情。如何打好终端阵地战 近日，笔者有幸与几位在国内服装业颇有盛名的企业老总座谈，他们如出一辙的困惑与苦恼令笔者颇有感触。诸如抱怨广告费繁重又因竞争激烈、代理商埋怨而不得不投；消费者需求与行为习惯也越来越难以把握，不可琢磨；计划赶不上变化，商品总是搭着流行的尾巴，被滞销、库存搅得焦头烂额；设计师为新品上市绞尽脑汁仍逃不出款式、面料与其他品牌相仿同质的命运；品牌风格、个性差异越来越小,价格战的拼耗致使利润率直线下降；等等。面对日益增长的运营费用，为了抢夺有限的市场，企业家们疲于奔命。 究竟是什么将这些企业逼进了困境呢？ 事实上，随着服装业的迅猛发展，中

18、国服装市场呈现了前所未有的竞争态势： 品牌林立，风起云涌、铺天盖地，消费者被迷失在茂密的品牌森林中不知所措；消费者需求难以把握；流行趋势，流行即逝。 模式抄袭，特异难求，品牌专卖遍天下；产业链不成熟导致产品同质，撕下商标你我难分；价格战令得两败俱伤。 媒介的空前丰富造成信息渠道堵塞，营销传播资源大量浪费（报纸少则 30 多个版，多则 80 多个版，看报变成看小说；光一个省份就有数十种报刊，全国性报刊、行业报刊等等更是不知其数；电视频道从中央到地方，一台电视几十个频道，而且还被一个遥控器任意转换。 ） 凡此种种，我们不难看出，是竞争的不断升级和信息流通的纷繁迅猛，导致了企业运营成本的增长和消费者

19、的无所适从；同时就必然推动营销竞争向纵深、极地发展。而营销的极地就是终端。不可避免地，终端就成了营销的终极阵地！换句话说，企业要走出广告战、价格战、同质化的泥潭，就必须赢得终端的阵地战！ 那么，如何才能打好终端的阵地战呢？笔者在此略述几点个人浅见。 我们知道，终端是商品与消费者一对一的终极前线，终端阵地战就是抢夺消费者的白刃战，因此，打好终端阵地战首先就要从消费者的角度入手。 行走在琳琅满目的街头，是什么吸引了我们的目光，令我们停步不前？是什么让我们回头张望充满好奇，非要凑上前去看个究竟？是什么令我们赞叹折服、艳羡？是什么令我们花钱花得如沐春风，心旷神怡？ 是一个漂亮的橱窗，一场精彩的演出，一

20、个夺目的展示，一个精美的包装，一份精美的礼品，一个亲切的微笑，一句令人心动的话语我们终于被拦截进了某个品牌的卖场，在欣然购买后仍畅快淋漓，窃喜不已，而且对该品牌心生爱意 由此可见，终端的视觉效果、卖场气氛、商品包装、导购过程、服务质量等等，都是影响消费者对卖场的关注、对商品的全面感受和左右购买决策的关键。另外，我们还知道，营销的本质就是沟通。终端营销是商品信息与消费者面对面的信息交流。所有的终端运营行为无一不直接传输着商品信息，影响着消费者对商品的印象。因此，要打好终端阵地战，就必须抓好终端的视觉营销和运营。 一、 视觉营销：视觉营销就是通过有形的终端建设行为向消费者传送亲善的商品信息，继而达

21、到讨好消费者，令消费者好奇、喜爱、尊敬、舒适的目的。终端的竞争促使现代消费者对购物环境有了更高的要求，购物环境的优劣直接影响着消费者对卖场的选择和消费欲望。现代购物环境至少应具有：温馨、幽雅、舒适的场所，方便的路途、挑选、比较、测试和交易，服务的贴心、周到细致甚至个性化等。因此，终端的环境建设应力求做到：生活化、舞台化、公园化等。 所谓生活化，就是要使终端不单纯是商品的陈列空间，同时也是人们生活的一部分，比如：试衣间、试衣镜、梳子、试用领带、洗手间、座椅茶水、报刊画册、音乐等。 舞台化：就是让终端成为商品演绎的舞台，商品是主角，一切设施、装饰、灯光都是为了突出主角的非凡魅力。如终端卖场的灯光设

22、计、道具、装饰品等。 公园化：就是要使消费者行走于卖场获得公园般幽雅舒适、心旷神怡、三步一景的惊奇感受；而所谓的风景就是商品陈列和装饰布置的有机组合。如：货架的巧妙布局、模特道具组合、挂装与装饰画、POP 的巧妙搭配等。 根据笔者的从业经验，如果定位于中低价位的休闲服装品牌，终端的视觉建设应做到以下几样基本要求： 、店堂：店堂是吸引消费者的第一视觉形象，作为品牌专卖最前线，店堂的形象建设尤为关键。即使你的广告投入再多再精彩，如果你的店堂形象一塌糊涂，广告投入也等于白搭，甚至起到反面宣传的效果。因此，作为品牌专卖店，店堂形象必须要达到一定的基本要求。如： 1、门面： 店堂面积不小于 40，门面不

23、窄于 6，门头招牌不小于 2m4m； 招牌要确保有足够的灯光投射； 招牌名称、字体、颜色务必严格按照品牌 VI 标准等量放缩使用； 招牌制作材质务必使用耐高温、雨水、氧化锈蚀的材质，并经常清洁维护； 2、橱窗： 专卖店原则上要求有不小于 2.5m1m 的临街橱窗； 橱窗背板应张贴总部提供的橱窗背景画，并根据其意境摆放 2-3 个服装模特，用以展示该季较时尚、概念或主推的服装。 橱窗内应有足够的灯光设置，以整面直射透明玻璃与外相隔。 3、收银台： 专卖店原则上要求使用由总公司依据店堂格局特别设计的收银台，并不允许再放置其他有碍观瞻的大台、桌等。 4、店内墙面： 店内墙面必须粉刷良好，要纯白、干燥

24、、清洁，能防潮、防尘。 天花板应有科学、安全、素色、清洁、美观、有品位的吊顶，并方便悬挂促销吊旗。 应在货架之间的空档设置由总部提供的装饰画。 5、立柱： 店堂厅内如有立柱，应进行合理装饰，如用以陈列精品系列或张贴广告宣传画，勿随意张贴或裸露，避免损害店堂整体美观。 6、灯光：店堂内一定要保持充足的灯光照射，至少应保证在店堂的任何角度都可以正常地阅读报纸，不可借说人流少而任意减少光照，从而真正影响店堂的正常展示。 7、音乐：专卖店原则上要求有良好的背景音乐设施，以营造幽雅或振奋的卖场氛围。 8、形象画：形象画用于收银台后背景和户外灯箱广告，应维护形象画的清新、清洁，如有污损，必须立即申请撤换。

25、 9、海报： 海报一般由总公司统一设计印发，如临时需要，也应通过电脑排版打印或美观工整地书写，不允许随意书写涂改等； 海报张贴一律使用总公司提供的海报专用张贴框，不允许随意张贴。 应维护海报的清新、清洁，如有污损，必须立即撤换。 10、装饰画： 装饰画一般由总公司统一设计印发，用于店堂内的视觉装饰和商品衬托。 使用时应确保端正、美观，并考虑画面意境是否符合当时季节，是否与旁边的服装色彩相配。 应维护装饰画的清新、清洁，如有污损，必须立即撤换。 11、POP：POP 用于置放在货架顶部、收银台或其他适合摆放的地方，用以展示、推广、衬托商品风格、品位。应确保 POP 摆放端正、清新、清洁，如有污损

26、，必须立即撤换。12、吊旗： 吊旗一般用于换季、促销或其他广告宣传； 应确保吊旗悬挂端正、整齐、清新、清洁，如有污损，必须立即撤换。 、陈列：陈列是视觉营销的核心、关键所在，是突出商品力的最有力手段，也是吸引顾客进店，提高销售业绩的重要法宝。所有店堂工作人员必须领会并能熟练运用以下几条陈列基本原理： 1、整洁： 商品陈列最基本的要求就是要整齐、明朗、清洁；无论正挂、侧挂还是叠装，都必须保持端正、整齐、清洁、光亮；不同大小、款式、颜色如在同一挂梁上，应尽量陈列相同数量以保证整齐；叠装应做到整齐划一，有棱有角；不允许连带包装塑料袋随意挂放。 专卖店原则上要求要有专门的仓储间，货架下一般不允许堆放备

27、货；如有必要，亦应分门别类摆放整齐，并不露出货架以外，以免妨碍店堂整洁美观和通道的畅通。 2、系列化： 品牌专卖的一个特点就是商品系列化，如果商品过于单一，必然会缩小商品的市场满足力和对人流的吸引力，从而影响成交率，因此，店堂货品的陈列力求系列化。既要有时尚、概念的产品，也要有主推的产品；在年龄、风格、款式方面也要力求适应面广大。只有这样，整个店堂的商品才显得丰富、精彩，充满诱惑力，才能体现一个品牌的综合商品力，才能成功地达到终端拦截。 3、主次分别：从消费者视觉习惯和店堂采光的角度分析，每个店堂都有它的第一视野、黄金视线区等不同的区域。一般来说，第一视野用来陈列较为时尚、概念的，风格、款式较

28、具特色、典型性和代表性的商品；而黄金视线区则一般陈列适销对路的主推商品。其他较为偏僻的区域则陈列其他商品用以满足不同的需求、丰富商品结构和衬托主推商品。 4、 人流路线：人流路线的设计恰如公园的设计，令行走其间的消费者能够充分地领略店堂丰富的商品陈列，从不同的角度仍能感受到商品陈列的立体感、层次感和美感，在不同商品的相互衬托下，使全盘商品力得以充分展现。 5、 灯光效果：光照应根据陈列的变化做相应的调整，以便于引导消费者的视线按照我们的意愿，全面地接受商品陈列和店堂布置传播的时尚信息，力求通过光照极力体现商品的质感和魅力。 6、 色系搭配：色系搭配就是要讲究颜色由内而外的深浅渐变和冷暖色系的和

29、谐搭配。7、 数量定额：单款单色的商品陈列数量，正挂、侧挂：春夏一般为 3-5 件，秋冬一般为 2-3 件；叠装：春夏一般为 5-6 件，秋冬一般为 3 件。 8、 侧挂、正挂、叠装应巧妙搭配，不可随意厚此薄彼，影响视觉美观，同时还应经常根据天气变化调整陈列。 、人员形象 1、着装：专卖店所有工作员工原则上应统一制服，而且要保持衣着的干净整洁得体大方；不允许穿着过于暴露或夸张的前卫时装。 2、姿容：要求女员工脸部白净，化淡妆，头发清爽干净整洁；不允许浓妆艳抹披头散发或过于标新立异、夸张的化装或发型。 3、表情：温和、热情、亲切、自然；无论成交与否或顾客过度挑剔询问等，均应保持这一表情。 4、语

30、言：亲切、谦和、文明、礼貌，多用礼貌用语；不与顾客针锋相对的辩驳或顶撞。5、行为：谦逊有礼节，业务工作麻利；能经常通过细节行为表达对商品的珍爱和对消费者的尊敬。 做到以上的基本要求，终端视觉营销就能达到应有的成效。如果品牌定位不一样，则终端卖场的要求也应相应调整，这完全取决于对消费群体的把握。所谓“店大欺客” 、 “店小难留客”即为此理。 二、运营细节：在终端的运营方面，不同品牌都有着自己独特的经验和技巧，其中也不乏令人拍案的精彩之作。但无论如何变化，货品质量控制、导购服务、售后服务、销售数据管理（报表） 、客户资料管理、买手培养、进货分析等几个方面，都是终端运营重点着眼着力的地方。既于如何具体操作，笔者认为智者见智，在此不便多言。 值得一提的是，如果我们选取的是品牌特许专卖的营销模式，那么在终端建设上，还应遵循以下几条原则，你的终端建设才可能卓有成效。