市场调研课程设计指导书.doc

1、市场调研与预测课程设计指导书适用专业: 工业工程 课程代码: 学时: 2 周 学分: 2 编写单位: 机械学院工业程系 编 写 人: 张嗣徽 审 核 人: 审 批 人: 批准时间: 年 月 日市场调研与预测课程设计指导书- 1 -一、课程设计的目的市场营销是一个社会性、实践性很强的课程。要求学生不仅具有全面、系统的理论知识，而且要具有较强的实践能力。本次实践是学生在系统学习了相关基础课和市场营销学、市场调查与预测等专业理论课程的基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是学生将理论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高学生观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。（一）指导学生对所学知

2、识进行科学有效地整合学生在进行实践之前，已基本完成了市场营销的公共理论课、专业基础课和部分核心专业课程的学习，具备了一定的专业素质和知识素质，但是，在如何将这些知识进行综合分析与运用方面，还需要经过一定教学实践环节的训练。本次专业课程实践活动的目的之一，就是指导学生按照科学研究的方法对所学知识进行有机整合，实现知识升华，提高学生的科学素养。（二）实现“几个结合”，帮助学生正确理解后续课程1、实现单一知识与系统知识的结合。2、实现基础知识与专业知识的结合。3、实现理论知识与实践知识的结合。4、实现个人知识与团队知识的结合通过以上“几个结合”，有利于促进学生提高对综合知识的运用能力，提高分析问题和

3、解决问题的能力。同时，通过专业课程实践活动，帮助学生正确理解后续课程内容，并明确后续课程理论学习的内容、学习目的以及实际应用方向，使其自觉形成学习压力，增强学习动力，自觉地充分利用在校有利条件，丰富和完善自己的知识体系，自觉提高其综合素质与人格的完善，为适应和服务社会做好准备。进一步缩小学生对知识认识上的差距，实现由“理论型”人才向“应用型人才”的转变。（三）培养良好的工作作风通过实践活动，培养学生独立思考、虚心好学、认真踏实、吃苦耐劳、刻苦钻研、团结友爱、协作互助的良好工作作风。（四）帮助学生发掘和发挥自己的特长市场调研与预测课程设计指导书- 2 -这次专业课程实践的进行，专业教师可在学生的

4、实际操作中指导学生进一步发掘和发挥自己在某一研究领域的兴趣、爱好与特长。（五）为撰写毕业论文打基础本次专业课程实践，要求学生在系统掌握学科基础知识及专业理论知识的基础上，对某一特定方面的知识进行归纳、总结和提高，并在此基础上，建立起新的知识体系，为撰写毕业论文奠定基础。通过实践活动和成果报告撰写，有助于毕业实习和毕业论文等教学环节的顺利实施和完成。二、市场调研的内容 （一）定义市场调研泛指所有为了获得第一手的商业数据而专门进行的市场研究活动。根据美国市场营销协会的定义，调研是一种借助信息，把消费者、顾客及公共部门与市场联系起来的特定活动。企业需要进行市场调研的领域，一是特殊产品和营销行为的调查

5、，二是特殊市场的调查。一次完整的市场调研大致可以分为：策划、设计、现场执行、数据处理、报告写作几个步骤。（二）市场调研策划在策划阶段，将按最佳性价比设计调查目标。调研人员需要与市场人员一起分析在调研中需要涉及的具体内容。许多市场人员都有一种冲动，希望一次调研能够覆盖自己所关心的所有问题，同时对所有数据均有极高的精度要求。例如，一名笔记本的销售人员可能希望了解，一个城市中居民拥有笔记本电脑的精确比例，要求相对误差不能超过 10。要知道，如果一个城市中居民拥有的笔记本实际比例只有 5，那么要达到上述的调查精度，依据相关的统计理论可以得知，必须访问多达 7300 户居民！即使一户居民的访问成本只需

6、50 元，这一项目的费用也将达到 36 万元以上。调研人员在这一阶段的介入，主要在于帮助市场人员调整调查要求，按最佳的性价比来设计一次调查的目标。同样如上述这个笔记本电脑调查的例子，如果市场人员愿意接受一个 20的相对误差，则样本量可以下降到 1800 户，费用自然也将得到同步的节省。在策划阶段，调研人员还需要考虑，哪些信息是可以通过其他渠道获得的，而不必通过昂贵的市场调研来取得。此外，还有一些信息可能是无法通过市场调研获得的，例如许多厂商最为关注的竞争对手的代理价格问题，通过常规的市场调查是不可能获得的。（三）市场调研设计 市场调研与预测课程设计指导书- 3 -市场调研设计的难度不亚于一个网

7、络集成项目。一次比较常规的市场调研，往往需要涉及 1000 个左右的样本，大约需要个月左右的操作周期，其中的设计难度并不亚于一个涉及几百台设备的网络集成项目。一次市场调研的设计主要包括这样一些内容：（1）调查方式设计：确定调查采用定性还是定量的方法，如果是定量，应当采用街头拦截式访问，还是入户访问。（2）抽样设计：同样是 1000 个样本的调查，如果全部集中在一个居民区进行，调查的结果不能用于推断更大范围内的居民行为。但如果将 1000 个样本分散在 1000 个居民区，则无论是成本还是周期，可能都令人无法承受。如何确定样本量及分配样本，需要较多统计知识和实践经验。（3）问卷设计：问卷是调查的

8、主要工具，问卷设计与其说是一门科学，不如说是一种具有深厚实践背景的艺术。问卷设计的好坏，将直接决定着能否获得准确可靠的市场信息。按照不同的分类标准，可将调查问卷分成不同的类型。 根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。 所谓自填式问卷，是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者自己填写的问卷。而访问式问卷则是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。一般而言，访问式问卷要求简便，最好采用两项选择题进行设计；而自填式问卷由于可以借助于视觉功能，在问题的制作上相对可以更加详尽，全面。 根据问卷发放方式的

9、不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中前三类大致可以划归自填式问卷范畴，后三类则属于访问式问卷。（四）市场调研现场执行现场执行是整个调研项目中影响数据质量的主要环节，访问员主观上的作弊和客观上的能力缺陷对于调查数据都是致命的威胁，恶劣的天气、不通融的小区保安、坏脾气的受访者，都会给调查执行带来无穷的麻烦。一次调查项目的主要成本，一般也都是消耗在现场环节。出色的督导队伍和丰富的现场管理经验，是专业调查机构存在的主要原因。如果企业忽视了现场的重要性，随意地由自己的代理商或者市场人员去进行现场调查活动，结果返回来的数据往往缺

10、陷累累，难以接受。（五）市场调研数据处理市场调研与预测课程设计指导书- 4 -数据处理是调查中一个弹性非常强的环节，简单与复杂的数据处理无论在难度、工作量和成本等方面，都相去甚远。简单的数据处理，只是针对问卷结果计算各项目的百分比，以及少数的一些交叉表格统计上称为列联表。对于大多数描述性的市场调查来说，这样的分析已经够用，甚至相当一部分调查的最终目的，可能只是获得一两个百分比即可满意，例如对于品牌知名度的调查，只要获得了各品牌在消费者心目中认知、美誉、偏好、选择等几个重要的百分比，此调查即可认为是成功的。复杂的数据处理涉及到对数据的检验、推断、建模等一系列行为，涉及到统计学的几乎所有分支学科，

11、近年来蓬勃发展的数据挖掘理论更是将人工智能、大型数据库技术、神经网络等新技术汇于一身，大有将数据中的精华全部榨出之势。不过，大多数复杂的处理对于企业的常规市场调查活动来说，显得有些多余，毕竟数据处理是一项成本极高的工作，要从数据中构造出一个经得起推敲的模型，可能需要多达数万元的人工投入。（六）市场调研报告写作在数据分析的基础上，调研技术人员可以与市场人员一道，撰写出一份有价值的研究报告，作为企业的决策参考。 三、市场调研要求（一）调研实习内容要求1、要求在各指导教师的指导下进行。2、认真完成上述实习内容，并通过对上述内容的了解对调研企业及产品的建立起完整概括性的认识。3、应尽可能多地参与营销业

12、务活动，对于不懂或不清楚的问题要不耻下问，虚心向企业有关人员学习、请教。4、抓住时机锻炼自己的社交能力。5、遵守调研企业的规章制度，注意各方面的安全。6、在整个调研实习过程中，应注意培养自己的责任心，注意培养自己认真、虚心、勤勉、自强、创新的精神，学习独立思考和分析问题的方式方法。7、调研实习期间要求填写实习日志。其具体要求是：每天纪录当天的实习情况与主要实习内容，定期或不定期交企业有关部门或指导人员签字。实习结束后将实习日志交由指导老师检查。市场调研与预测课程设计指导书- 5 -（二）调研实习报告要求1、实习报告要按时独立完成。实习报告是衡量实习效果和评定成绩的重要依据，要求在指导教师指导下

13、完成。2、调研实习报告内容要求：主要包括以下内容。（1）调研实习目的；（2）调研企业及产品的宏微观环境；（3）调研实习内容；（包括市场调研的策划过程、设计过程、现场执行、数据处理、分析报告及结论等内容）；（4）调研实习体会或收获。3、调研实习报告要求：2000-2500 字。实习报告要层次分明，条理清楚，行文流畅，符合逻辑，文字简练。4、调研实习报告格式要求：排版打印。具体要求如下：（1） 封页：包括实习报告标题、署名。标题：3 号字 黑体 居中；署名：文章第二行 小 4 号字 宋体 居中。（2）正文：一级标题：宋体，4 号字，加粗；二级标题：宋体，小 4 号字，加粗；三级标题：宋体，小 4

14、号字，加粗；正文：宋体，小 4 号字，行间距 1.1 倍行距；插入页码（居中）；（3）参考文献基本格式：【参考文献】1卢泰宏主编，2000 营销报告营销在中国，广州出版社，2001.72薛求知，无国界经营M，上海译文出版社，19973移动公司产品简介，2003.5。等等。（4）页面设置采用默认值市场调研与预测课程设计指导书- 6 -（6）文中的图、表均需要统一编号并标出，符号、图形等所表达的意义，必须清晰完整。（三）调研实习纪律要求1、调研实习期间原则上不得离开本地。2、要求给予高度重视，严格遵照教学要求，按质、按量、按时完成实习任务。3、调研实习报告必须独立完成，并注意对资料的筛选、统计、分析和处理。4、树立严谨的治学作风，尊重他人劳动成果，所引用的参考文献必须全部反映在调研实习报告参考文献之中。5、调研实习期间要求及时与指导老师保持联系。6、对不符合要求的调研实习报告，指导老师应退回并指令重新撰写。