新兴木塑门的品牌策划方案.doc

1、目 录一、市场分析 .1（一）企业的目标和任务 .1（二）市场现状及策略 .1（三）同类产品分析 .2（四）外部环境分析 .2（五）内部环境分析 .3二、营销战略 .3（一）营销目标 .3（二）目标市场分析 .4（三）市场定位 .4三、营销组合 .4（一）产品 .4（二）价格 .5（三）分销 .5（四）促销 .5四、行动策划 .5（一）活动一 .5（二）活动二 .7五、效果评估 .7参考文献 .80新兴木塑门的品牌策划方案摘 要：济源市新兴木塑装饰材料有限公司成立于 2008 年，是一家以生产平板门、雕花门、镂铣门、欧式门、玻艺门等室内门系类为主要产品的私营企业， 公司自建成以来运营状况良好，

2、在国内市场上占据了一定份额，消费者市场反映较好，为了能使公司运营状况再上一个新的台阶，公司高层决定将以后发展重点放在产品的品牌推广上。本策划方案主要针对新兴木塑的品牌建设方面的不足，通过采用品牌化发展战略，在准确分析了市场环境、竞争对手、目标市场后为公司产品进行了重新定位，主要利用公关活动和广告两种有力的促销方式，打造新兴木塑品牌，使新兴木塑能够走上品牌化发展道路，立志把新兴木塑打造成为国内乃至国际驰名品牌。关键词：新兴木塑；品牌策划；品牌化发展;效果评估一、市场分析（一）企业的目标和任务济源市新兴木塑装饰材料有限公司位于太行山下愚公故里济源市，是一家以室内门为主打产品，建成 9 条全自动生产

3、线，设计年生产能力 20 万套，年总产值 1.5 亿元以上的中型企业。公司拥有一支年轻化、专业化的营销团队，一直以来都始终坚持为经营者提供一流的经营方案和盈利模式，利用一切可能的手段全力支持新兴木塑形象的提升，为合作伙伴提供稳定的资源保障和售后服务支持。现阶段，公司的主要目标和任务是将新兴木塑门打造为国内知名品牌。（二）市场现状及策略1、门类行业市场现状在近些年，门类行业公司竞争日趋激烈，市场进一步细分，各种大大小小的公司纷纷登上这一舞台，想在这场竞争中瓜分市场，欲分一杯羹。在众多的门业公司中，各个公司在能力、资金等方面发展不均衡，能力差别较大。在门类行业竞争相对激烈、市场进一步细分、市场要求

4、进一步提高的今天，门业消费者的观念也在转变，客户的需求不再仅仅停留在对产品质量、安全的要求上，而逐渐对产品外观的美观、大方、环保、健康也有所要求，开始带着一种审美的观念要求品味。门业市场向买方市场转换，客户的需求成为第一位。2、品牌策略1新兴木塑装饰材料有限公司虽然拥有一定的市场份额，但在实际运作过程中发现，新兴木塑的品牌知名度和影响力不足。所以，以董事长王永才先生引领的新兴木塑团队，坚持“质量第一，信誉至上”的经营宗旨，做到“尽心、尽力、尽善、尽美” ， 开发极富市场前景和竞争优势的系列产品，希望与客户、分销商和代理商长期携手合作，拓展新兴木塑的销售渠道，铸就新兴木塑知名品牌，共赢发展，努力

5、把新兴木塑打造成国内的驰名品牌。（三）同类产品分析1、实木复合门实木复合门目前市场上最畅销的也是最被看好的一个品种，效果同实木门相当，稳定性强；不开裂、变形；隔音、环保、耐久性、耐撞击性好；易修复，有很强的实木感和舒适手感；环保方面比实木稍差，但是容易磕碰，怕水。2、实木门实木门是以取自森林的天然原木做门芯，经过干燥处理，然后经下料、刨光、打眼、高速铣形等工序科学加工而成。耐腐蚀、无裂痕、隔热保温性好，同时，实木门因其良好的吸音性而有效的起到了隔音的作用，环保性能高。但是，实木门是采用纯实木加工，如果脱水处理不过关，做成木门后，门体容易变形，榫连接处开裂，门芯板收缩露白。3、模压门模压门采用人

6、造林的木材，经去皮、切片、筛选、研磨成干纤维、拌入酚醛胶作为黏合剂和石蜡后，在高温高压下一次模压成型。由于采用机械化生产，所以其成本较低，价格经济，受到了中等收入家庭的青睐。但是，由于模板有限，所以款式不多，只有固定的款，不能做线条流畅的美观图案。由于门板是空心的，自然，隔音效果相对来说要差些，并且不能湿水和磕碰，环保性能差。（四）外部环境分析近些年，随着中国经济的快速增长、城市化进程加快、建筑业的蓬勃发展，为室内门业提供了广阔的发展空间。室内木塑门以其不可替代的优点以及加之当今崇尚自然环保的潮流而成为时尚的首选。木塑门行业日新月异，短短几年已经发展壮大为一个新兴的产业，然而产业的高速发展也存

7、在着不同的机会与威胁。1、机会（1）木门生产与流通现代化进程加速，我国生产的木质门在国际市场上，已经受到很多国家的关注和重视，开始步入旺盛的发展期。2（2）专家认为，中国的木门出口，现在仍然处于起步阶段，存在着良好的发展空间和美好的前景。（3）建筑业是拉动国民经济高速增长的支柱产业之一，中国建筑业的持续发展带动了中国国民经济的发展，并为中国建筑门窗工业提供了广阔的发展空间。2、威胁（1）实木门、实木复合门在市场上受青睐程度好。（2）木塑是一种新型产品，消费者消费观念不易转变。（3）房地产发展受阻，导致购房减少，直接影响门业发展。（4）门的种类繁多，竞争激烈。（五）内部环境分析新兴木塑成立近三年

8、的光阴了，在平稳发展的阶段既得到了消费者不同程度的认可，同时也发现了企业自身存在的一些问题。1、优势（1）新兴木塑室内门的生产过程和材料本身不含任何对人体有害物质，检测结果表明，新兴木塑室内门是 100%的环境友好型产品。（2）新兴木塑室内门采用的材料是木塑，木塑材料是现代科技的一大发明，它把木粉和树脂粉结合起来，形成一种集两种材料有点于一身的新型材料。（3）新兴木塑室内门表面木质感强，像木材一样可锯、可刨、可钉、可粘，又像塑料一样耐水、耐潮、耐腐、抗蛀、抗菌、抗霉、阻燃。（4）公司拥有 9 条全自动生产线，设计年生产能力 20 万套。（5）新兴木塑系列产品采用 UV 热转印膜饰面，在高温高压

9、状态下，在瞬间将转印膜转引在木塑基材上，转印膜的基层胶层与基材表面充分融合，实现了转印膜与基材的一体化。2、劣势（1）与一线品牌大企业相比，公司品牌知名度低，没有形成品牌效应；（2）企业生产人员专业素质不高；（3）公司管理制度不完善；（4）公司部门不健全；（5）物流体系不完善。二、营销战略（一）营销目标新兴木塑装饰材料有限公司近期的营销战略目标是打造新兴木塑知名品牌。3（二）目标市场分析随着经济文化的快速发展，消费者对健康越来越重视，尤其是接受过高等教育并且具备一定消费能力的顾客，更加重视产品的环保性。由于木塑门是一种新型环保产品，价位相对于门类市场总体价位来说处于中等偏低，容易被中青年人所接

10、受，尤其是城镇居民。由于这类人群有一定的文化背景，他们更加重视产品的环保性及对身体健康的影响。但是他们经济实力又相对薄弱，高价位的环保产品没有实力去购买，因此，像新兴木塑这类既环保价位又不算很高的产品应该是此类人群装修时的首选。通过综合分析将主要目标市场锁定为城镇居民中的中青年人群。这类人群相对来说有着较强的消费能力，并且他们被视为社会的中坚力量，同时也是社会生活中的意见领袖，一直以来都是建材市场的主力消费群。企业占领这个市场不仅会带来短期的经营效益，更是为企业的可持续发展奠定基础。（三）市场定位通过对目标市场的分析，将目标消费者锁定为城镇中的中青年人群。此类人群的消费水平不高，但具有一定的消

11、费能力，而且新兴木塑的产品总体价位偏低，即使高档产品也是能够被大多数人所接受的。因此，对产品的市场定位是以中高档为主。三、营销组合（一）产品公司生产的新兴木塑室内门是将名贵木材超细粉粒和医用树脂按一定比例混合，经高温、挤压、成型等工艺制成一定形状的新兴木塑门。由于材料的基础为树脂和木质纤维，且加工过程中不使用有害化学物质，因此是真正的绿色环保产品。产品具有以下优势：（1）绿色环保。新兴木塑室内门所用原材料是在高温、高压、真空条件下一次成型，材料不含甲醛，二次加工时采用热转印技术，免油漆，在生产、使用过程中无任何有毒有害气体和气味释放，是符合现代室内装饰环保标准的产品。（2）防水、防潮、防腐、防

12、霉变、防虫蛀、不变形。木塑制品具有木材和塑料的双重特性，所以新兴木塑室内门除使用于室内房门外，也适应温差大、潮湿、通风不良的场所，如潮湿的卫生间，需防腐、防霉、防蛀的储藏室等。 （3）结构合理、稳定性强。特殊的行腔结构设计，保证了木塑发泡材料理想的内部结构，加上优良的配方设计和合理的生产工艺，保证了产品的强度。 4（4）产品系列化，花色多，配套性强。针对不同的市场需求，我公司现在设计生产欧式门、镂铣门、平板门和雕刻门四种类型，图案和花色多达 80 余种。（5）保温、隔音性能好。新兴木塑室内门使用的材料具有均匀、细密的泡孔及其特殊设计的行腔结构，保证了其热导率比一般塑料材料低、降噪音性能好，具有

13、良好的保温、隔音性能。（6）阻燃性能好。新兴木塑室内门遇明火不助燃，离火后自动熄灭，大大提高了家居住宅的防火安全性。（7）性价比优势显著。利用流水线进行规模生产，质量稳定、成本经济，产品价格具有市场竞争优势。（二）价格新兴木塑装饰材料有限公司室内门根据消费者的审美取向以及注重环保等需求，设计了三种类型的室内门：平板镂铣系列、玻艺系列、欧式烤漆门。吸收国外先进技术，引进德国先进制造工艺，建成 9 条全自动生产线，投入资金4000 余万元人民币，综合上诉因素，公司采取成本定价法，符合大众消费水平。将平板镂铣系列和玻艺系列定价为 9001000 元，欧式烤漆门定价为 12204000 元。（三）分销

14、1、独家分销：通过地区代理和加盟店独家经营销售。2、间接分销：公司将产品输送到各地代理商处，由各代理商将产品分销到各地区销售点。（四）促销主要通过公关活动和广告策略进行促销。在各个省市进行新兴木塑室内门破坏性试验，邀请各大媒体前去采访，提升新兴木塑品牌知名度和美誉度。四、行动策划（一）活动一1、活动主题：新兴木塑门破坏性试验2、活动目的：树立和宣传新兴木塑品牌形象3、活动目标：（1）提升新兴木塑的整体品牌形象，提高新兴木塑的知名度；（2）制造新闻舆论效果，吸引媒体的关注和报道，进而在社会各界产生强烈反响；（3）提高新兴木塑在全国的营业额，迅速拓展在全国各地的经销商和代理5商。4、活动方式：主动

15、联系全国知名的几家大型媒体（中央电视台七套、河南卫视、山东卫视等） ，到现场进行报道采访。5、活动地域：济源市、郑州市、洛阳市、济南市、太原市、石家庄等主要大型省会城市。6、活动内容：（1）道具：纯实木门、实木复合门、钢木门、竹木复合门、新兴木塑门、火源、26 吨压路机、鱼缸数个、切割机等。（2）人员：主持一名、员工数名、现场观众（3）场地要求：人流量大，建材市场附近空旷处（4）活动过程：活动分为三个阶段：A、环保水试验展示。分别在几个完全相同的鱼缸中放入几条金鱼，然后将各种门的板材进行切割，放入鱼缸。时间为半个小时到一个小时。B、真材不怕火烧展示。将不同的门板包括新兴木塑门放在搭好的架子上，

16、底下放木材或者可以点燃的火源，进行燃烧。C、开胸验肺，内置材质展示。将各种材质的门板切割开，包括新兴木塑门，查看内部材质以及构成。D、26 吨高压承受力展示。将不同材质的门板平放在地板上，包括新兴木塑门，然后 26 吨重的压路车从门板上压过。7、活动效果展示：（1）放新兴木塑板材的鱼缸水还是清澈透明，里面的鱼几乎完好无损。其他放纯实木、实木复合等板材的鱼缸里的水浑浊，金鱼几乎全死。（2）新兴木塑门放在火中烧，完好无损，只是表面黑了。其他门被火点燃。（3）有些门板里面是空心的，填充的蜂窝纸、料头，小木块等。新兴木塑门为型腔式结构，每隔 4 厘米有一个木方填充，保证了门扇的稳定。（4）压路机压过之

17、后，其他门板几乎爆裂变形，新兴木塑门完好无损。8、费用预算（1）活动费用计算：A、门板费用门板 费用（元）纯实木门 1500实木复合门 800钢木门 650竹木复合门 650新兴木塑门 10006费用合计 4600B、压路机租金：1500 元C、鱼缸、金鱼费用：150 元D、其他费用（场地、人员等）：4000 元合计：10250 元/次（二）活动二1、广告制作将活动一中的“新兴木塑门破坏性试验”录制成影像，分别为环保水试验展示、真材不怕火烧展示、开胸验肺，内置材质展示、26 吨高压承受力展示。2、广告宣传费用卫视 栏目/时间 费用（元）中央7 致富经 8000/次*4河南卫视 天气预报之后 2

18、4000/月*2山东卫视 山东新闻联播前 16400/月*2河北卫视 河北新闻联播前 9000/月*2合计 1308003、广告代理公司收费：（1）视频拍摄费用：8000 元（2）后期制作：3000 元4、费用合计：项目 费用（元）活动费用 61500广告费用 130800广告代理公司收费 11000合计 203300备注：活动在六个城市做，每个城市预计 10250 元五、效果评估本方案通过系列的市场调查及详细的市场分析，进行新渠道的开发，并制定了相应的营销战略及策略，大胆拓展营销渠道，结合具有针对性的公关活动及广告可达到良好的宣传效果。新兴木塑所做的一切会在济源及目标城市中迅速的传播开来，并

19、且现场试验性的广告方式很容易在消费者及潜在消费者人群中形成极好的口碑效应，从而提高品牌的知名度和美誉度。但公关活动需要巨额的投入，市场和消费者需求存在极大的不确定性。据调查显示企业开发新渠道的成功率不超过 40，新渠道的开发将会使企业承受巨大的财务风险。这种风险主要是市场不成熟、渠道不完善以及顾客对新渠道7的不信任等原因造成的。除产品自身的风险外，渠道的选择也存在风险，但是新型木塑会采取有效措施，将风险降到最低。因此，通过本方案的实施能够使新兴木塑的渠道建设进一步完善，使其在目标消费者中树立良好的品牌形象，从而达到策划的预期效果。参考文献：1 李殿宏.金牌营销：打造一流品牌M.北京：中国物质出版社，2004.2 蒲楠.打造品牌M.北京：中国纺织出版社，2004.3 吴泗宗.市场营销学M.北京：清华大学出版社，2005.4 熊越强.公共关系实务M.北京：清华大学出版社，2006.5 王宏伟.广告原理与实务M.北京：高等教育出版社，2007.6 韩志锋.左公关，右广告M.北京：机械工业出版社，2008.